中信建投 | 小红书:高活跃度的生活分享社区,广告与电商业务加速推进

中信建投 | 小红书:高活跃度的生活分享社区,广告与电商业务加速推进
2025年01月16日 07:43 中信建投证券研究

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|杨艾莉 杨晓玮

小红书成立于2013年,以海淘攻略社区起家,目前已成长为月活3亿、日活1亿的全生活领域社区。小红书优先推荐互动度高的内容,小V及素人均可获得公平曝光,真实有用的UGC内容沉淀和活跃的社区氛围构筑生态壁垒。在社区层面,小红书成为“Z世代”搜索引擎,露营骑行、MBTI等平台内话题也成功引领风潮。在商业化层面,蒲公英平台撮合博主与商单,构成最核心商业模式,同时差异化打造品质电商,有望依靠高客单价、高质量选品实现GMV增长。

1、小红书:独特算法与社区氛围,国内活跃度最高的社区之一

2013年小红书以海淘攻略社区起家,目前成长为月活3亿、日活1亿的全生活领域社区,是国内最具活跃度与独特性的平台之一。2025年1月,小红书登顶美国iOS应用免费榜,有望获得持续的流量增长红利。

从产品角度出发,我们认为小红书最独特的三个亮点:

算法:基于帖子内容/位置/标签公平曝光,小V/素人起号快。相较抖音、微博等其他平台相对中心化的算法,小红书以内容互动数据,以及地理位置、标签分类作为推荐主要标准,小V及素人可获得公平曝光。

定位:成为“Z世代”搜索引擎,UGC内容真实有用。小红书站内大量的“经验求助”帖子,这些用户稀缺、真实、一手的经验反馈,造就了平台的搜索引擎功能。2024年四季度小红书的日均搜索量已逼近6亿次,搜索量已接近百度的一半,2024年有超过70%的小红书月活用户使用搜索功能,其中主动搜索占比达88%。

调性:引领生活方式潮流,强化高质量印象。从2022年的露营骑行,2023年的City Walk,再到24年的MBIT等全民话题,小红书力求引领或者创造风潮,建立有别于其他平台的高质量内容/精品化印象。

2、商业化:搜索与游戏驱动广告空间,品质电商定位独特

广告:撮合博主与商单,搜索广告加速,拓展游戏等新行业投放。小红书的广告产品以蒲公英平台为主,核心帮助博主对接广告主的商单,蒲公英平台已入驻超40万博主,粉丝量超1000即可入驻。除信息流广告外,搜索广告加速中。从广告主行业看,已从美妆个护等新消费,拓展到蛋仔/麦芬/如鸢等女性向游戏领域。

电商:首提“生活方式”电商,打造品质电商。小红书电商最典型的案例是董洁直播间,不同于叫卖式、低客单价的传统直播风格,着重讲解产品设计理念、产品价值。目前小红书有4000万日均求购用户,平台在时尚潮流、运动户外、美妆个护、家具母婴赛道有独特的选品把控,可以依靠更高单价的定位获得GMV的快速增长。

宏观经济风险,版权保护力度不及预期,知识产权未划分明确的风险,与IP或明星合作中断的风险,大众审美取向发生转变的风险,竞争加剧的风险,用户付费意愿低的风险,消费习惯难以改变的风险,关联公司公司治理风险,内容上线表现不及预期的风险,生成式AI技术发展不及预期的风险,产品研发难度大的风险,产品上线延期的风险,营销买量成本上升风险,人才流失的风险,人力成本上升的风险,政策监管的风险,商业化能力不及预期的风险。

杨艾莉:中信建投证券传媒互联网行业首席分析师,中国人民大学传播学硕士,曾任职于百度、新浪,担任商业分析师、战略分析师。2015年起,分别任职于中银国际证券、广发证券(15.510, -0.23, -1.46%),担任传媒与互联网分析师、资深分析师。2019年4月加入中信建投证券研究发展部担任传媒互联网首席分析师。曾荣获2024年新浪金麒麟(14.450, -0.47, -3.15%)评选传媒行业菁英分析师第一名;2024年21世纪金牌分析师评选传媒互联网行业第三名;2024年Wind金牌分析师评选传媒行业第四名。

杨晓玮:中信建投证券传媒互联网行业研究员,上海交通大学金融硕士,主要研究游戏、XR、AI应用、潮流玩具等。

证券研究报告名称:《小红书:高活跃度的生活分享社区,广告与电商业务加速推进

对外发布时间:2025年1月15日

报告发布机构:中信建投证券股份有限公司 

本报告分析师: 

杨艾莉 SAC 编号:S1440519060002

SFC 编号:BQI330

杨晓玮 SAC 编号:S1440523110001

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