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文|杨艾莉 杨晓玮
小红书成立于2013年,以海淘攻略社区起家,目前已成长为月活3亿、日活1亿的全生活领域社区。小红书优先推荐互动度高的内容,小V及素人均可获得公平曝光,真实有用的UGC内容沉淀和活跃的社区氛围构筑生态壁垒。在社区层面,小红书成为“Z世代”搜索引擎,露营骑行、MBTI等平台内话题也成功引领风潮。在商业化层面,蒲公英平台撮合博主与商单,构成最核心商业模式,同时差异化打造品质电商,有望依靠高客单价、高质量选品实现GMV增长。
1、小红书:独特算法与社区氛围,国内活跃度最高的社区之一
2013年小红书以海淘攻略社区起家,目前成长为月活3亿、日活1亿的全生活领域社区,是国内最具活跃度与独特性的平台之一。2025年1月,小红书登顶美国iOS应用免费榜,有望获得持续的流量增长红利。
从产品角度出发,我们认为小红书最独特的三个亮点:
算法:基于帖子内容/位置/标签公平曝光,小V/素人起号快。相较抖音、微博等其他平台相对中心化的算法,小红书以内容互动数据,以及地理位置、标签分类作为推荐主要标准,小V及素人可获得公平曝光。
定位:成为“Z世代”搜索引擎,UGC内容真实有用。小红书站内大量的“经验求助”帖子,这些用户稀缺、真实、一手的经验反馈,造就了平台的搜索引擎功能。2024年四季度小红书的日均搜索量已逼近6亿次,搜索量已接近百度的一半,2024年有超过70%的小红书月活用户使用搜索功能,其中主动搜索占比达88%。
调性:引领生活方式潮流,强化高质量印象。从2022年的露营骑行,2023年的City Walk,再到24年的MBIT等全民话题,小红书力求引领或者创造风潮,建立有别于其他平台的高质量内容/精品化印象。
2、商业化:搜索与游戏驱动广告空间,品质电商定位独特
广告:撮合博主与商单,搜索广告加速,拓展游戏等新行业投放。小红书的广告产品以蒲公英平台为主,核心帮助博主对接广告主的商单,蒲公英平台已入驻超40万博主,粉丝量超1000即可入驻。除信息流广告外,搜索广告加速中。从广告主行业看,已从美妆个护等新消费,拓展到蛋仔/麦芬/如鸢等女性向游戏领域。
电商:首提“生活方式”电商,打造品质电商。小红书电商最典型的案例是董洁直播间,不同于叫卖式、低客单价的传统直播风格,着重讲解产品设计理念、产品价值。目前小红书有4000万日均求购用户,平台在时尚潮流、运动户外、美妆个护、家具母婴赛道有独特的选品把控,可以依靠更高单价的定位获得GMV的快速增长。
宏观经济风险,版权保护力度不及预期,知识产权未划分明确的风险,与IP或明星合作中断的风险,大众审美取向发生转变的风险,竞争加剧的风险,用户付费意愿低的风险,消费习惯难以改变的风险,关联公司公司治理风险,内容上线表现不及预期的风险,生成式AI技术发展不及预期的风险,产品研发难度大的风险,产品上线延期的风险,营销买量成本上升风险,人才流失的风险,人力成本上升的风险,政策监管的风险,商业化能力不及预期的风险。
杨艾莉:中信建投证券传媒互联网行业首席分析师,中国人民大学传播学硕士,曾任职于百度、新浪,担任商业分析师、战略分析师。2015年起,分别任职于中银国际证券、广发证券(15.510, -0.23, -1.46%),担任传媒与互联网分析师、资深分析师。2019年4月加入中信建投证券研究发展部担任传媒互联网首席分析师。曾荣获2024年新浪金麒麟(14.450, -0.47, -3.15%)评选传媒行业菁英分析师第一名;2024年21世纪金牌分析师评选传媒互联网行业第三名;2024年Wind金牌分析师评选传媒行业第四名。
杨晓玮:中信建投证券传媒互联网行业研究员,上海交通大学金融硕士,主要研究游戏、XR、AI应用、潮流玩具等。
证券研究报告名称:《小红书:高活跃度的生活分享社区,广告与电商业务加速推进》
对外发布时间:2025年1月15日
报告发布机构:中信建投证券股份有限公司
本报告分析师:
杨艾莉 SAC 编号:S1440519060002
SFC 编号:BQI330
杨晓玮 SAC 编号:S1440523110001
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宋谈股经今天 07:21:04
今日共39股涨停,连板股总数8只,22股封板未遂,封板率为64%(不含ST股、退市股)。焦点股方面,机器人(sz300024)板块的高标冀东装备(sz000856)与冀凯股份(sz002691)双双上演“地天板”行情,但其余高位股大面积退潮,兴业科技(sz002674)、好想你(sz002582)、五洲新春(sh603667)、华联股份(sz000882)等人气股均跌停。 -
宋谈股经今天 07:11:26
1月27日收评:创业板指缩量跌2.73%,DeepSeek概念股逆势爆发1、市场全天走势分化,创业板指领跌。DeepSeek概念股集体爆发,每日互动(sz300766)、卓创资讯(sz301299)、每日互动(sz300766)、竞业达(sz003005)等多股涨停。AI智能体概念继续走强,新炬网络(sh605398)、垒知集团(sz002398)、美格智能(sz002881)、泛微网络(sh603039)等封板。下跌方面,算力硬件股持续走低,铜高速连接、CPO等方向领跌,华脉科技(sh603042)、新亚电子(sh605277)、瑞斯康达(sh603803)等跌停;机器人(sz300024)概念股下挫,宝塔实业(sz000595)、五洲新春(sh603667)等跌停。个股跌多涨少,沪深京三市超3300股飘绿,今日成交1.13万亿。截止收盘沪指跌0.06%,深成指跌1.33%,创业板指跌2.73%。2、板块概念方面,DeepSeek、AI智能体、银行、煤炭等板块涨幅居前,铜高速连接、机器人(sz300024)、CPO、液冷服务器等板块跌幅居前。3、两市共1783只个股上涨,45只个股涨停,3197只个股下跌,49只个股跌停,22只股票炸板,炸板率36%。 -
巨丰投资张翠霞今天 07:10:40
4小时运行结束,总结全天市场运行,1)A股龙年收官日,三大指数集体收跌,沪指跌0.06%,深证成指跌1.33%,创业板指跌2.73%,三市成交额超1.1万亿,复制12月底走势,预期红盘跨年跟跨界,但实际走势出现较大偏差,尾盘出现小幅恐慌抛售,主要长假因素,节后预期延续结构型行情;2)量能,沪深两市今日成交额11276亿元,较上个交易日12337亿元减少1061亿元;3)行业板块方面,以加权涨幅来看56家行业35家红盘,家居用品、银行、电力等板块涨幅居前;通信设备、矿物制品、通用机械等板块跌幅居前;4)市场延续结构型行情,题材热点快速轮动。详细解盘,可关注《翠霞首席课》的“热点直击”和“操盘指南”~~~ -
数字江恩今天 07:09:31
考虑到长假影响,节后的解盘在假期最后一日再发。祝大家春节愉快!!【更多独家重磅股市观点请点击】 -
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祝大家新春快乐! -
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行了,都散了吧,准备去过年吧,股民最辛苦,坚守最后一个工作日,好好过年,放心,好好玩8天,8天之后,涛声依旧,大涨长红 -
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【股票收评】:还是坚持半仓过节节前最后一天的交易偏清淡,指数表现还算强势,技术指标粘合线日线和周线都呈现上行态势,价值陡峭日线和周线也都还向上运行中,指数依然站在市场内在价值线3234点之上,虽然下午14点后冲了一波,但是成交量非常低迷,节前犹豫,不敢押注,临阵脱逃的不少,微跌2点报收。技术指标向好,毕竟假期时间较长,不确定因素很多,谨慎对待很有必要。板块方面AI智能体,eSIM,可燃冰,低碳冶金,转基因,粮食概念等板块涨幅靠前;铜缆高速连接,F5G概念,CPO概念,人形机器人(sz300024),液冷概念,超导概念,机器人(sz300024)执行器,光通信模块等前期涨幅较好的科技股板块跌幅靠前。总体看多空各占一半力量较为客观,没有绝对的一边倒倾向,还是建议半仓过节。 -
冯矿伟今天 07:00:52
祝大家新年快乐,节后见! -
趋势领涨今天 07:00:46
尾盘还出现了一波跳水,主要都是在担心节日消息面,但只要你的个股没有退市风险,还是建议持有过节吧,2024年最难受的行情都挺过来了,2025年,你还担心什么呢?今天到此。祝大家春节愉快!来年股票天天涨停!!