文|陈碧婷
“谷子经济”,是2024年底,中国资本市场最火爆的概念之一。
“谷子”是英文“Goods”(商品)的音译,广义上指漫画、动画、游戏等IP周边商品。因为满足了年轻人的情绪价值,这些商品拥有巨大的发展空间,且基本不受宏观经济及消费市场的影响。
在这轮“被选中”的行情中,港股IP经济龙头泡泡玛特,A股的姚记科技(30.160, 0.04, 0.13%)、奥飞娱乐(9.980, -0.22, -2.16%)、汤姆猫(6.710, 0.02, 0.30%)(300459.SZ)等标的,均迎来一轮股价暴涨。
踏空的投资者们都在问,下一个“谷子经济”潜力股,到底是谁?
港股市场,很快就给出了全新的答案,1月10日,中国拼搭角色类玩具领导者布鲁可,即将在港股主板上市。
布鲁可的诞生,首先来自于一段江湖故事。2009年,天才少年林奇和研发大咖朱伟松,合伙创立游族网络(10.350, 0.32, 3.19%)。仅用5年时间,公司成功借壳上市,跻身游戏行业头部。游族上市当年,朱伟松萌生退意,年底创立玩具公司布鲁可,后来还拿到了林奇1亿元的天使投资。
布鲁可的办公室,就在上海游戏产业聚集的漕河泾,与林奇的游族大厦,相距不远。
创立之初,布鲁可就是一家很普通的积木公司,直到2019年,发现了拼搭角色类玩具的市场机会,开始研发相关产品。
2021年拿到奥特曼IP授权,2022年推出相关产品,并转向以经销商为核心的线下销售渠道,比如玩具反斗城、孩子王(12.820, -0.26, -1.99%)、酷乐潮玩、沃尔玛等,布鲁可进入发展的快车道。
与乐高等头部玩具品牌相比,布鲁可走的是性价比路线。旗下主流产品价格在9.9元-300元,热销单品价格带为39元,相当一部分产品定价9.9元-19.9元。2021年-2023年及2024年前6个月,公司产品平均价格从89元下降至19元。
丰富的产品+全渠道+极具诱惑力的价格,刺激了销量。2021年-2023年,公司玩具销量分别为359.4万件、844.5万件、3740万件,2024年上半年再度暴增至5646.1万件。
报告期前3年,布鲁可收入分别为3.30亿元、3.26亿元、8.77亿元,2024年1-6月达到10.46亿元,同比增长237.6%。
根据弗若斯特沙利文资料,布鲁可已经成为中国最大的拼搭角色类玩具企业,分别占2023年中国玩具市场、角色类玩具市场以及拼搭类玩具市场的5.5%、14.3%及24.4%。
看起来,当下的布鲁可,无论是产品形态、公司内核还是发展过程,都与早期的泡泡玛特类似。而且,相比于潮玩,拼搭类积木的可玩性、互动性与参与感更强,完全可以看作是另一个早期版本的泡泡玛特。
但是,布鲁可最大的Bug在于,没有自己的核心IP。
泡泡玛特,早期有Molly撑起大半壁江山;近几年,LABUBU走红,居然在网上被人炒出了天价,被称为“塑料茅台”。
以这些IP为核心,泡泡玛特(09992.HK)推出系列潮玩,并走向海外市场,积累庞大的粉丝群体,再拓展乐园等综合业态,想象空间巨大。
布鲁可呢?并没有自己的Molly和LABUBU。虽然,公司也推出了自己的系列IP,包括早期的“百变布鲁可”和近年的“英雄无限”系列,但原创力不足、影响力有限。
目前,公司旗下绝大部分销售来自于授权IP。其中,奥特曼系列2023年和2024年上半年的收入,就占到了公司总收入的63.5%和57.4%。
近些年,IP经济崛起,奥特曼等顶级IP,在全球市场开启大规模的授权。除了做玩具的布鲁可,卖集卡的卡游,还有运营游乐园的海昌海洋公园(02255.HK)。一度,资本市场上众多奥特曼概念股集结成军。
这种对授权IP的依赖,导致布鲁可的业务缺乏核心竞争力。不仅IP归属本身存在争议,等到2027年授权到期,能否续约更是巨大的风险。
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产品走性价比路线,高昂IP授权费又高昂,导致布鲁克的业务暂时还处于亏损状态。2021年-2023年净利润分别为-5.07亿元、-4.23亿元、-2.07亿元,2024年上半年亏损面扩大至-2.55亿元。
布鲁可陷入一个左右为难的尴尬境地:不靠外部IP,产品难卖;依赖外部IP,不仅有卡脖子的风险,也被IP方拿走了绝大部分利润。
不过,看起来,布鲁可依然选择在授权IP这条路上走下去。原本,公司旗下有四大IP,如今百变布鲁可系列产品销售额占比不到1%,只剩下奥特曼、变形金刚、英雄无限三大IP。
最近几个月,公司继续在授权IP领域频频出手,先后拿下超级战队、机动奥特曼以及DC超人、DC蝙蝠侠、哈利·波特、星球大战等顶级IP授权,并扩大了奥特曼、漫威、小蜘蛛、小黄人等IP的经营范围,首次推出了假面骑士IP相关产品。
谁能成为布鲁可的下一个奥特曼系列?这种依赖外部IP、广撒网的模式,能否缔造下一个“谷子奇迹”?布鲁可,能否借助飞轮效应,等到自己的伟大时刻?等到公司正式上市,市场想必会给出自己的判断。
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