年终讲|小米初战告捷,雷军用“行走的流量”整顿车圈营销

年终讲|小米初战告捷,雷军用“行走的流量”整顿车圈营销
2025年01月10日 14:31 媒体滚动

转自:中国经济网汽车

从上市到第10万辆SU7下线,小米汽车用230天的时间向汽车行业展示了营销的力量。酷似保时捷Taycan的外观、扎实的用料以及高度的智能化水平,让小米汽车最终以13.5万辆的成绩初战告捷,若以最初的7万辆目标计算,其年度目标达成率为192.86%,排新能源车企第一。

  得益于销量的超预期增长,2024年小米集团港股(01810.HK)股价一路上扬,2025年1月6日更是创历史新高,达到36.85 港元/股。虽然小米集团董事长雷军表示,“小米汽车首战告捷,只是成功挤上了牌桌”,但不可否认的是,小米汽车正成为中国车市不可忽视的力量。 

01

2025冲击30万辆,雷军:全力以赴

  2024年12月31日,雷军在跨年直播中表示,“我们汽车研发花了130多亿,加上工厂建设、一万多人的工资费用,到现在大概花了300个亿左右。”如果按照小米SU7低配21.59万元计算,13.5万辆合计营收也有291.47亿元,也就是说,小米卖车三个季度就做到了“收支平衡”?这在业内简直是独一份的存在。

  财报显示,2024年前三季度,小米集团智能电动汽车等创新业务累计获得营收160.9亿元,而四季度正是小米汽车销量爆发的三个月,可以预见的是小米汽车板块全年业绩将十分亮眼,当然具体数据还要等年报出炉。

图片来自雷军微博

  销量的快速增长让雷军看到了自家产品的潜力,因此他在跨年直播中将2025年的交付目标一下提高到了30万辆。雷军坦言“这是一个绝对不轻松的指标”。倘若能跨过30万辆门槛,无疑是小米汽车稳固市场地位的强有力证明。

  2021年,雷军宣布正式进军智能电动汽车领域,这是雷军首次高调宣告“人生最后一次重大创业项目,愿意押上人生全部的声誉,亲自带队,为小米汽车而战!” 这次公布完30万辆年销量目标后,雷军又一次强调,小米汽车是“这辈子干的最后一件大事,所以一定会全力以赴。造车是一件辛苦的事,但倘若能够取得成功,那无疑是很酷的。”

  直播中,雷军还不忘点到个别遇到困难的“友商”,他建议创业者们尤其是身为CEO的群体,要多预留一些资金给员工。不要等到山穷水尽之时,才向员工和股东讲出面临的问题。

  新能源汽车时代催生出大批新品牌,随之而来是市场的迅速扩张、饱和、淘汰,大浪淘沙般的更迭送走了一批批失意者。近期的极越断缴社保风波让小米集团的含金量不断上升,雷军曾表示,“我一定要在公司的账上留一笔现金,就是天塌了都不许动,就是要确保能发18个月的工资”。

02

初战告捷,销量在争议中攀升

  回顾2024年,Xiaomi SU7自4月初开启交付以来,月交付量持续攀升,4月、5月分别交付7058辆、8630辆,自6月开始步入月销万辆俱乐部,随后一路开挂般冲到年底。

图片来自小米汽车微博图片来自小米汽车微博

  不过,伴随着泼天的流量,Xiaomi SU7入市后也出现了不少负面消息。最突出的隐忧是业界对其设计缺乏原创性的吐槽,与保时捷Taycan高度相似的外观虽然有助于提升产品辨识度,但也让品牌缺少了属于自己的特质与调性,此前诸如众泰“皮尺部”颜值与实力不匹配的教训还历历在目。

  进入下半年,小米汽车的质疑声逐渐变小,取而代之的是销量捷报频传。汹涌而来的订单潮更是让小米出现产能不足“危机”,截至2024年底,小米汽车积压的订单数量超过12万份。自宣布交付提速以来,小米汽车于2024年6月开启双班生产模式,即便如此,下单小米汽车仍需等待4—5个月才能交付。为此,小米汽车工厂二期项目已开始早晚双班施工,计划于2025年6月中旬竣工,8月前正式投产,届时小米汽车额定年产能将达到30万辆。

  截至2024年底,小米汽车终端销售网络已布局200家门店,覆盖全国58个城市;在充电桩合作方面,小米汽车与蔚来、小鹏、理想等新能源汽车品牌达成了充电网络合作。目前看来,小米汽车的潜力还远未完全开发,随着销售网络的铺开和合作充电桩的接入,小米汽车2025年的表现可期。

03

创始人“带货”,流量横扫车圈

  雷军2025跨年夜直播观看人次高达3788.4万,在线峰值人数达49.6万,点赞数超1.2亿,雷军成“顶流”在给车圈大佬带来流量压力的同时,也带来了新的启示。

  在小米手机的发展历程中,雷军就已将营销玩得得心应手,甚至被冠以“雷布斯”的绰号。在创办小米汽车的过程中,雷军依旧玩转营销,不论是线上媒体还是线下车展,雷军都是“行走的流量”,是小米汽车的“金牌销售”,凭一己之力拉高了小米汽车的声量和关注度,品牌影响力全面提升,其努力程度甚至被何小鹏吐槽:“搞得我们好累!”

  在社交媒体上,雷军被贴上了“谦虚、实在、幽默”的标签,开创了车企老总在交付现场为用户开车门的先河;去工厂睡地板也会承认是一次“精心策划的摆拍”;在国庆期间被网友用AI软件恶搞却不破防,并妥善化解;甚至购买了“雷军进行曲”《Are you OK》和OK手势的版权,并制作“Are you OK”气门芯帽……热搜话题不断出圈,怪不得网友评论:“离开了你,哪个千亿CEO愿意逗我们笑!”

图片来自雷军微博图片来自雷军微博
雷军微博截图雷军微博截图

  从营销的角度来看,热衷社交媒体、接地气的人设为雷军积累了大量“路人缘”,这位外行闯入的流量大咖,正以其独特的个人魅力整顿车圈营销。相比于高高在上的形象,用户明显更喜欢有人情味、不做作的老总,毕竟随着产业竞争的不断加剧,汽车市场早已从卖方向买方市场倾斜,此时,重视用户、真诚才是必杀技。

  当然,只有营销没有硬核产品也是不可持续的,明星产品是企业的底气,纵观汽车发展史,跨国巨头都有延续几代甚至十几代的明星产品,电车巨头特斯拉也是选择“少而精”的产品路线。雷军从一开始就表示“不走捷径,不收购、不代工,从核心技术做起,10倍投入,认认真真造一辆好车”,Xiaomi SU7显然是奔着明星产品打造的。

  造一款爆一款是每个品牌都想要的结果,在新能源时代,小米汽车、特斯拉等新势力的做法无疑值得其他品牌借鉴。

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