风口出现！线下零售正释放这些红利

在商场，看到消费的新风向。

刚过去的2024年，可能是线下零售市场暗流涌动的一年。

胖东来走红，地方商超成全国零售品牌的学习殿堂，永辉、步步高超市先后邀其调改；名创优品收购永辉，开启供应链改造实验；商业地产巨头雅戈尔从阿里手中接过银泰。

2025年伊始，投资版图辐射蒙牛、圣农、中粮、新秀丽、百丽、海尔的德宏资本，收下大润发母公司，“互联网赋能实体零售”的新零售上半场阶段性完成，如今国内几乎所有的优秀商超都已配置了齐全的数字化基建，进入供应链优化升级的下半场。

线下零售行业里，资本流动频繁，而这往往意味着市场情绪的热烈。在天下网商主办的“浪起微澜·2024新网商峰会”上，嗨特购联合创始人董君、银泰喵街负责人董雅楠、天下网商内容生态总监周庆元，展开了主题为“传统卖场破局，线下零售是否将重回蓝海”的圆桌讨论。同时，银泰商业CTO、新零售负责人熊超发表了“无限贴近消费者，新零售和智能新商场”主题演讲。

熊超作为银泰商业新零售负责人，在企业股东变更之际，向我们阐释银泰未来的“变与不变”；嗨特购作为国内折扣零售领先品牌，成立近4年，拓店约500家，品牌联合创始人董君基于其所看到的社会消费心理的变迁、品牌所面临的供需周期起伏等，解答为什么“2025年会是硬折扣元年”；从线上零售业转到银泰喵街履新的董雅楠，负责线上下零售的融合，她对线下零售充满信心，因为“逛街背后的情绪价值，在未来会越来越重要”。

在旧去新来之际，希望借由这些扎根零售行业的资深人士的观察，对过去的线下零售市场进行一番回顾，也为未来的线下零售市场做出一些展望。

浪起微澜·2024新网商峰会“线下零售”圆桌现场

以下分别为圆桌对话和主题演讲内容，经《天下网商》编辑整理：

周庆元：本场圆桌的主题是线下零售，从我自己的观察来看，线下零售是今年最有消费潜力的行业之一：10月份我们去胖东来游学，一个工作日的下午，胖东来热闹地像过年，感觉所有的许昌人都在胖东来里，我们忍不住感慨：“谁对线下零售没有信心，就应该到胖东来去看一看。”

另一方面，我们也关注到不久前，名创优品正式入股永辉，创始人叶国富认为线下零售大有可为；前几天，雅戈尔从阿里手中接过银泰。而资本市场对于这些交易，秉持了非常积极的态度，永辉、名创优品的股价呈现出高涨的表现。  

所以今天，我们请到了两位线下零售代表品牌的操盘者，为我们讲述一些从业心得。

银泰喵街负责人董雅楠在2024新网商峰会现场

董雅楠：我的经历，其实是先做了十年线上零售，在线下目前还没有做太长时间。但是就这段时间给我的感受来说，尤其是市场环境，我对线下零售是越来越自信了。因为线下零售给到消费者非常强的情绪价值。在线下跟导购员沟通的过程中、跟伙伴在去逛街的过程中，可以得到更多的情感满足。

董君：在参与嗨特购经营的过程中，我跑了很多商场，从北京的合生汇，到西单大悦城，包括浙江这边的银泰百货、万象城等等。说句实在话，今天商场的客流是很稳定的，承压的是客单价。我们本次讨论的是“为什么线下是机会”，因为我认为，接下去老百姓花的每一分钱，都要让自己开心才会花。这时候线下往往比线上更有机会去承接这份开心。

我买个东西跟朋友一起买，可以炫耀一下、发条朋友圈。线下的很多场景，很有机会去满足情绪价值。

嗨特购联合创始人董君在2024新网商峰会现场

周庆元：所以线上和线下远不是竞争关系，但线下确实能提供更丰富的消费体验。

董雅楠：是的，不过银泰希望消费者无论在线上还是在线下，接触到的是同一盘货。

第一是线下为线上赋能，所以银泰在做喵街的过程中，包括在做一云多端、线上和线下供给打通的过程中，希望消费者在银泰线下看到的商品，在非营业时间里去线上购买的时候，拿到手的东西是完全一样的，消费过程中的体验也能向线下靠齐。

第二是线上为线下引流。对银泰来讲，所有的导购都是企业的KOL，比如有一个Nars专柜的导购在小红书上大概有3万粉丝。这些导购非常愿意把线下的新品、试妆体验发到自己的社交媒体或者朋友圈里面，其实她们也是银泰的KOL，帮助我们用线上的方式吸引消费者，来到线下获得更好的体验。

周庆元：银泰一直比较擅长美妆类目，前不久在我们银泰柜台卖得比较好的国货品牌毛戈平也成功上市了。像美妆这样电商渗透率很高的行业，线下零售是否仍然有机会？

董雅楠：是的，毛戈平本身无论在喵街，还是在银泰商场里做得都很好。包括在今年“双11”“双12”这些大促节点。对于毛戈平这样的品牌，第一银泰可以为它提供具有更强消费力、更高净值的客群；第二，线下消费会有更多的连带消费，因为可以提供像现场化妆体验这样的服务。有一些护肤品牌，也会提供线下护肤服务，通过这个过程，建立和消费者的连接。这也是为什么，消费者会愿意到线下去体验和消费。

周庆元：当下商场里主要是哪些人在逛街，他们热衷于买什么？

董君：嗨特购最近一直在做市场调研，通过一些数据，我们发现嗨特购的主要消费者是20岁—40岁的女性。我们继续分析消费者的采购路径，以及到底是什么东西打动了她，进而完成的购买决策，发现现在的消费者对于商品信息了解得特别全面、透明，决策也很精明。这促使我们一定要提供更多的服务。

以前嗨特购卖日用品的时候，没有太多的试用装，后面发现每家店有了试用装、导购之后，日化的销售额一直在涨。原来这个品类，真的需要人去服务，而不是放在冰冷的货架上等着消费者选择。

所以为什么我们特别看重线下零售，因为在我看来，未来更多的零售企业一定会在服务环节下工夫。比如胖东来在服务上是极致的，哪怕它的价格没有我们想象的那么低，但它能在老百姓心中形成消费心智。

周庆元：你提到了胖东来，这家超市虽然面向的是三四线城市的消费者，但它是以全球视野来做选品的，提供的商品非常多元。嗨特购过去选品最成功的案例是什么？

董君：嗨特购卖得最爆的商品是一款敷尔佳的面膜。我们当初选择的时候，也没有想过一个面膜会成为一家店的大爆品。后来我们做了分析，发现在嗨特购买敷尔佳面膜的消费者，已经认为嗨特购是购买这个品牌的面膜最好的渠道了。

周庆元：这个商品在别的渠道销售的情况怎么样，你们为什么能卖好它？   

董君：我自己做采购，知道面膜的可替代性其实是很强的。敷尔佳，可复美、芙清、绽妍等等这些功能性面膜各有各的市场，敷尔佳不是绝对的第一。但由于嗨特购在这个品牌的用户心中留下了渠道心智，所以它在我们这里能卖得很好。

周庆元：当下线下消费所处的机遇中，是不是仍然有一些具体的挑战，或者比较难以攻克的障碍？

董君：第一，线上零售现在说流量很贵，但是线下的房租一直贵，租金成本是目前大部分零售渠道面对的最大问题；第二，怎么去激发消费者更多的购买热情，国内消费者一直都在，只是“在哪里”“愿意花多少钱”的区别。我们现在更多考虑怎么提高消费者的消费额度，这是比较难的。

董雅楠：对银泰来说，第一要解决的问题是“拓新”；

第二是在一些我们没有开店的地区，如何让当地的消费者仍然可以买到银泰供应链上的优质货品。银泰喵街在做一云多端的过程中，有过一系列的尝试，比如通过喵街APP进行直播，为消费者导购，刚才有提到银泰有很多KOL类型的导购员，他们可以通过直播切片的分发，让更多没有银泰的城市里的消费者了解银泰，对银泰产生消费信任。也就是脱离线下实体束缚，解决消费者的购买问题。

第三是提升银泰商场内的用户体验，这本身也是线下实体需要不断优化的过程。包括会员服务、和品牌营销的联动，以及场内活动的玩法等。前段时间我刚刚去了西安，非常有感触，西安有一个银泰叫小寨银泰百货，它是当地二次元非常有名一个场，我当时是周五去的，那个场子“爆满”，里面有非常多二次元元素。这背后涉及商场的定位，以及如何满足城市消费者的诉求。在西安，消费者要去逛二次元产品，买二次元周边，做二次元社群，就会去银泰百货。所以我认为，未来线下零售可以基于细分需求多进行尝试，搭建一些类型场景，去吸引圈层消费者的注意。

周庆元：今天在场有很多消费品牌的创始人，请二位从线下消费的视角，给品牌创始人们一些自己的判断。你们觉得线下零售对品牌来说意味着什么，该怎么做？

董君：中国商品一直在进行品牌化升级，在这个过程中，一些新创品牌会思考如何提高自己的竞争力。我认为，第一是要意识到，未来品牌是要慢慢地去渠道化的，因为今天嗨特购看到，零售渠道在精简化，品牌跟消费者的连接路径越来越短。对品牌来说，要让你的产品快速、高效地出现在你想要的消费者面前，这是最重要的。

董雅楠：我认为品牌的核心还是货品和服务。面对消费者的时候，能够清晰地领会他们的消费诉求，去贴近消费者做供给和服务，这是不分线上、线下的。  

周庆元：整体听下来，二位对于未来的线下零售充满信心。  

董雅楠：肯定是非常有信心，作为一个刚从线上零售转行到线下零售的新人来说，我感到线下零售能够给消费者带来的远不只是商品本身，更是情绪价值、情感连接，这一点，相信在2025年会变得更重要。

董君：2025年会是硬折扣元年，我相信所有的商品在这一年都会步入折扣化阶段，这是不可避免的。每个品牌，包括我们自己，都要积极地提高供应链能力，在这一过程中找到更好的商品给到消费者，这是最重要的。

周庆元：我在银泰、嗨特购的分享中，感受到当下消费的信心，不仅存在消费场里，其实更存在于生活中。我们看到过去越来越多的年轻人走向户外、融入城市，去city walk，去打卡购物。而在这个过程中，自然就会产生很多消费。比如很多二次元周边、很多户外用的装备、很多让人惊喜的折扣商品。走进生活，就能够感受到消费的潜力和信心，谢谢大家！

各位好，我是熊超。之前一直用花名，最近开始用本名，因为（银泰）有一些调整，切换了大股东，但是我们昨天也在内部会议中强调银泰的三个不变：第一，银泰还是坚持以客为先，为顾客提供最好的商品和服务；第二，银泰会坚持线上、线下的融合，不仅为线下的顾客，也为在家的顾客提供一致的商品和服务；第三，银泰会坚持用科技为行业赋能，这是银泰一直以来的战略。

银泰商业CTO、新零售负责人熊超在2024新网商峰会现场进行主题分享

那么对于（在场的）各位品牌商、合作伙伴，银泰最大的客户价值是什么？如果做线上零售，银泰喵街有4000万会员，并且是活跃会员，他的客单价接近于银泰商场自然客流的客单价。如果做线下连锁，通过银泰的线上、线下融合，可以让品牌有更大的经营效率。这是银泰的数字化能力和银泰本身能够带给品牌的价值。

另外，银泰一直在做一云多端的架构，其中“云”是什么？就是喵街，喵街本身是一个APP，通过五年的迭代，我们把它变成了银泰的基础设施。银泰所有的销售终端、技术，都是“长”在喵街上的。对品牌来说，一般针对每个渠道，都要配置采购和运营团队，而在银泰一云多端的架构下，品牌可以做到一套组织、一套库存来运营一盘货，提升整体的运营效率。

举例来说，过去传统的线上化，可能会带来线下客流的降低，意味着这样的线上渠道并不是增量渠道。但银泰的线上有全国的用户，它做的是提高活跃用户的购买频次，增量来自于全国消费者，而非银泰门店所辐射的城市。单个店会因为线上化而提升20%的销售额，原有的线下客流也不会因为线上化而被抢占，甚至有所增长。

这背后银泰做了两件事，第一，线上、线下坚持一个原则，就是好东西不贵，银泰的付费会员能够享受折上九折的权益，渠道会更有竞争力；第二，银泰商场内坚持新品提前两周到货，这方面线上、线下是一样的，一样的新品上架效率，一样的价格，一致的营销和库存。

对于合作品牌来说，商品放在银泰货盘里会有更高效的周转率，我们复盘与品牌的合作，会看到银泰能够帮品牌的爆款卖到上万件，畅销款能够提升50%的销售效率，同时更早地帮品牌监测出滞销款。银泰每周都会有数据给到品牌，让品牌直观地看到商品在银泰的周转情况，并且提前一周给品牌预测合理的补货量，帮品牌优化整个供应链。

品牌和银泰合作，一方面当然是做销售，另一面则是做新客。银泰能够为品牌提供的新客，除了线下的客流外，还包括线上新客，不仅包括银泰商场周围5—10公里的客群，也包括同城和非银泰城市客群的触达。举个例子，银泰的单个门店的营销，能够覆盖整个城市，这是银泰深耕线上、线下融合的效果。

另外，现在品牌在新媒体上做直播很积极，银泰也在坚持做好自己场内导购员的培养，推动导购员做直播。喵街上每天有200—400名导购员做直播，直播能力强的导购，喵街的运营会定向培养，不仅做喵街直播，也做淘宝直播、短视频分发，把导购能力在全国范围内进行辐射。

目前，除了65家银泰商场，我们还有200家“云店”。我们在喵街上发现某个城市的客群质量不错，销售情况不错，就会在那里先开一家云店。所有银泰在线的商品，都可以通过云店销售。所以对于没有银泰的城市，我们也有解决方案在落地。   

关于数字化，目前喵街还能够支持线上试穿试戴，提升商品的销售率、连带销售率。这些数字化场景，在运动户外、女装、美妆护肤领域有比较多的渗透。另外，银泰一直在推进AI机器视觉场景，银泰所有的商场、专柜，能够通过智能巡检来采集数据，帮助门店优化经营效率。比如新能源汽车品牌会入驻商场，我们会检测到每天有多少人进店试驾，导购员有没有主动迎客，这些销售行为都可以通过机器视觉主动发现和优化。

总的来说就是，银泰的数字化能力已经渗透到整个经营中的方方面面了。比如，银泰的店长每天早上都会收到一封邮件，数字化系统会替店长分析哪些做得好，哪些做得不好，做得好的地方，可以一键自动运行，做得不好会提供改进建议。运营管理部会在第二天进一步确认改进动作有没有落实到位，这方面银泰已经实现了智能化、自动化。要知道，一个商场大概有500万个Sku，但其中的畅销款往往只占30%。每个季度，大概有1/3的商品会发生变化，银泰的单品管理能够识别畅销款、滞销款和库存，并通过AIGC的能力一键上架，背后是银泰基于数字化能力，在平台内监测到的大量经营数据，并进行分析、优化。对品牌来说，这可以极大地提升经营效率，降低成本。

银泰还是那个银泰，会一直为顾客提供持续的好商品，好服务。谢谢大家！

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