在旅游出行中,机票价格常常备受关注。而这段时间在社交平台上流传的攻略,能否真的带来低价机票?背后又隐藏着怎样的定价机制与市场逻辑?这篇文章,我们来分析一下。
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每当假期临近,在小红书、微博等社交平台搜索“机票太贵”,从帖子正文到评论区,你将看到整齐划一的话术——“机票太贵了,不去了,机票涨那么多,亏我那么信任你,上航川航国航东航南航,你们真是本长事了,我劝你们识相点;XXX,你们给我看好了,再涨价通通卸载……”
虽然看起来愤怒中不失讥讽,但这并不是直截了当的批评和拒绝,而是以退为进的迂回和等待。
许多年轻人将这些讨论视作许愿池,希望借助“伪装”实现“反向驯化算法”的目的,以躲避自己心目中的杀熟,从而在OTA平台入手优惠更高、价格更低的机票,以及酒店、景区门票等其他商品。
就连外卖平台、电商平台也成为了他们“哭穷”的对象,各种“点不起”“买不起”的帖子层出不穷。一些用户似乎从中尝到了甜头:“骂一骂真的有用,机票价格居然降了几百块!”但更多的用户则在日复一日的复制、粘贴中陷入了迷茫:“都说骂完能降价,为啥我操作一通之后,页面没有任何变化?”
在一些业内人士看来,评论是单一维度的数据,无法构成完整的用户画像,而所谓的“反向驯化算法”带来的改变相对浅层,例如影响平台的商品、商家推荐顺序,却无法动摇上游定价。换句话说,上网“哭穷”的成果是一种巧合,真正的答案,则写在机票的定价机制和波动因素里。
层出不穷的“哭穷攻略”
真的有用吗?
对老家在云南而工作在北京的互联网从业者芦苇来说,每一次回家过年都要经历漫长的自我博弈过程,倒不是担心被亲戚问这问那,而是路途实在过于遥远,“火车太累,机票太贵,一个受不了,一个买不起”。
在小红书搜索低价机票攻略时,她意外地打开了新世界(7.860, 0.04, 0.51%)的大门,呈现在眼前的不是方法总结的干货,而是感情充沛的“哭穷”。
不论起点与终点是哪里,愿望和话术都是一致的——“机票太贵了,不去了,机票涨那么多,亏我那么信任你,天天看,越看越涨,辜负了我的期待,上航川航国航东航南航,你们真是本长事了,我劝你们识相点;XXX,你们给我看好了,再涨价通通卸载……”
尤其是在春节这样的特殊节点,假期时间较长,返乡与出游需求兼有,类似的内容在小红书、微博等平台如雨后春笋般涌现,评论区更是齐刷刷地盖起了高楼,用词大同小异,字里行间都是对低价机票的渴求。
芦苇好奇的是,这样的“伪装”和“暗示”收效如何。
她注意到,有用户给出了反馈,称自己发帖“哭穷”“痛骂”航司与OTA平台之后,目标航线的机票价格出现了下降。对方感到很满意,还鼓励大家坚持下去,“便宜了几百块钱呢”。
不过,并不是所有为之努力的用户都能够有所收获,也有用户发现,心仪航班的价格要么毫无变化,要么持续上升,“一点儿用处都没有”。
尽管如此,芦苇还是试着复制粘贴了几条,“看看后面能不能起作用吧,反正就算行不通,我也没什么损失”。与芦苇一样参与其中的年轻人,将这种行为归纳为对算法的反向驯化。
正如每个人在其他人眼中建立的形象一样,各个平台也通过长久以来的用户行为积累,为后者描摹了足够清晰的画像。
但在一些用户眼中,这恰恰是大数据“杀熟”的“前提”。
因此,他们选择重新设置账号,为自己创造全新的消费者身份,并通过评论等方式表达对于高价的反感、模糊个人标签,进而干扰平台算法的识别和推荐。
不过,具体到机票这一商品类别,以及连通商品与用户之间的OTA平台,所谓的价格下降,和充斥着“哭穷”的“机票价格专用帖”的关系或许谈不上密切。
从算法层面来看:首先,评论作为用户行为数据,极为庞杂;其次,社交平台上的评论之于OTA平台,已经跨越了不同平台,前者是与后者用户画像关联较低的内容;更重要的是,机票的定价权,不掌握在OTA平台手里,而是由处于上游位置的航司决定。
航司如何为机票定价?
不只是OTA平台,与外卖平台、电商平台相关的“专用帖”在社交平台上也随处可见。毕竟,前述这些平台的“杀熟”行为似乎已经是用户心中的“既定事实”。
不过,价格波动是否一定意味着“杀熟”,则有待商榷。
以购买机票这一场景为例,航司拥有定价权,机票的价格体系与收益管理挂钩。
毕竟,只有当客座率提升到一定水平,才能够保证航班收益覆盖收益成本。在此背景下,部分航线可能出现初始价格较高、中期降价“垫舱”、临近出行日期价格上调的情况,而这些都来自航司的调整。
一位前航司人士认为,某种程度上来说,是用户与航司共同参与了这一调整——由于供需关系决定价格波动,淡季与旺季对比鲜明,春节假期、五一假期、国庆假期、寒暑假等节点,热门旅游城市的机票价格均出现不同程度的上浮。“当大家都去买低价机票,它也就不会再低价了。”另外,运力、天气、时间、班次都将影响到机票价格,这是一个动态变化的过程。但航司并不同OTA平台直接对接,其生产系统由航信系统控制。
具体而言,航司将座位价格上传至航信系统,OTA平台再进行下载。用户搜索目的地机票时,OTA平台调取机票信息并传输给用户。
需要注意的是,实时获取与缓存处理的成本存在巨大差异。受限于此,OTA平台的选择往往是后者。加上机票价格处于变动之中,缓存时间不同,导致不同用户看到的价格和库存不同,同一用户查询和支付时呈现的价格和库存可能也不同。
谈及“哭穷”与机票价格波动的关系,一位从事推荐算法相关工作的人士介绍,各个平台之间的用户数据往往不会互通,评论也不属于核心的用户行为数据,“评论都是大段大段出现的,很难解析来做推荐”。另有算法工程师在接受21世纪经济报道采访时透露,推荐与定价算法之间存在“很大差别”。
在其看来,无论是搜索还是推荐算法,原理都是让模型预估一个概率,而定价需要生成具体价格,机制更加复杂。更何况,OTA平台从每一张机票售卖中赚取的是“定薪”。
2016年2月,中国民航局出台了机票代理费新政策,此前按机票价格的一定比例支付佣金改为按每张机票实行定额支付,而且航空公司及代理商不得收取机票价格之外的任何服务费。可以说,代理商或OTA平台每卖一张机票,无论机票价格是多少,佣金已经固定,价格上涨不会带来更大的收入贡献。
所以,从原理和动机两个方面分析,所谓的“哭穷攻略”造成的实际作用微乎其微。
多家OTA平台客服也表示,机票价格的变动属于正常现象,“时刻都在变动,是按照当日当时的价格售卖进行收费的”;而且,机票价格下降与用户的评论“没有关系”。
其中缘故,也许是因为有乘客退票、航司重新开放了几张低价客票,也许是因为平台下发优惠券至用户账户,从而给用户造成了机票降价的错觉。
“杀熟”与市场定价策略的界限
然而,从部分用户的角度来看,如果换一台型号有别的手机进行搜索,呈现出的价格的确有所下降。“之前没有优惠券,现在反而收到了,难道这也是定价机制的问题吗?”这就需要回到大数据“杀熟”的定义来作出解释。
所谓的大数据“杀熟”,是指经营者运用大数据收集消费者的信息,分析其消费偏好、消费习惯、收入水平等信息,将同一商品或服务以不同的价格卖给不同的消费者,从而获取更多消费者剩余的行为,简单概括,即价格歧视。
航司的动态调价,与市场有关。
2017年12月,中国民用航空局、国家发展和改革委员会发布通知,进一步推进民航国内航空旅客运输价格改革。其中提到,5家以上(含5家)航空运输企业参与运营的国内航线,国内旅客运价实行市场调节价,由航空运输企业依法自主制定。
与此同时,《民用航空国内运输市场价格行为规则》指出,实行市场调节价的国内运价,由航空运输企业根据生产经营成本、市场供求和竞争状况,按照规则规定自主制定实际执行的运价种类、水平和适用条件。
如果类比实物商品的销售,传统商场实行旺季原价、淡季打折的销售策略,航司的动态调价也是如此——既有需求增长造成的价格提升,也有需求减少带来的合理促销,均基于精细化的收益管理而达成平衡。至于平台的优惠券下发,是属于价格歧视还是市场定价策略的表现,仍然存在一定争议。
一个例子是,优惠券只改变了成交价格。
国务院2021年发布的《关于平台经济领域的反垄断指南》指出,“针对新用户在合理期限内开展的优惠活动”,以及“根据交易相对人实际需求且符合正当的交易习惯和行业惯例,实行不同交易条件”,均是“平台经济领域经营者实施差别待遇行为”的正当理由。中国政法大学副教授、北京市电子商务法治研究会副会长朱巍此前接受采访时称,解决大数据“杀熟”问题面临诸多挑战。
按照现行法律,平台给新用户补贴、推出没有指向性的随机补贴,以及差别化调整折扣力度等还谈不上价格歧视。
南开大学法学院教授、南开大学竞争法研究中心主任陈兵撰文指出,依据消费者的大量数据,对其进行消费画像,实施大数据算法推荐定价,在当下存在较多非议。其中,并非所有的算法推荐定价均为违法,需要分主体、分场景予以个案分析。
也就是说,理论上的界定需要厘清,现实中的问题亟待解决。
用户的“哭穷攻略”,不过是个体希望能够摆脱堪称黑箱的算法,在平台面前获得更多的公平。而平台能做的,是使之尽可能地透明、清晰,解答、科普价格变化背后的原因——这是对用户负责,也是对自己负责。
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