对打娃哈哈，乐百氏还要抢香飘飘生意

图源：图虫

作者 | 李馨婷

编辑|  黎倩  

曾经靠纯净水、AD钙奶大杀四方的乐百氏，如今又挤进了奶茶赛道。

近日，乐百氏于公众号发布了一款冲泡型奶茶新品，主打成分为天然稀有糖塔格糖与4种活性益生菌，核心卖点为“好喝不怕胖”。

据时代财经了解，乐百氏推出的冲泡奶茶目前以礼盒装规格售卖，建议零售价为5组装99元（一组包括一条奶茶粉包与一条益生菌粉包，可冲泡一杯奶茶），20组399元，相当于一杯冲泡奶茶的单价近20元。

对于上述定价，乐百氏相关负责人表示，因为产品中塔格塘的成本比较高，且添加了益生菌。不过，其同时透露，未来会推出PET规格产品，且会综合市场等多因素考虑，通过优化生产成本、调整销售策略等方式来降低PET规格产品的价格，以提高市场竞争力。

自2023年年底重启经典产品AD钙奶后，乐百氏一年来产品动作不断，先后推出红瓶、绿瓶AD钙奶，粒粒果AD钙奶，0蔗糖AD钙奶以及矿泉水等产品。

成立于80年代末的乐百氏，曾在90年代红极一时，又在千禧年后逐渐没落。如今，一系列产品推新背后，乐百氏重整旗鼓的意图明显。

狂推新品刷存在感，冲泡奶茶卖20元/组

在即将过去的2024年，乐百氏刷了一波存在感。

今年1月，在产品首度上市20多年后，乐百氏重新推出绿瓶、红瓶两款经典AD钙奶。此后，乐百氏针对AD钙奶品类频繁推新，推出包括草莓味AD钙奶、24年前上市的带爆珠乳酸奶产品“粒粒果AD钙奶”，以及0蔗糖AD钙奶。此外，乐百氏还上市了矿泉水产品。

图源：乐百氏官方微博

不过，在定价上，除了瓶装水，乐百氏的产品整体不具备市场优势。

目前在天猫平台上，乐百氏360ml装的矿泉水单价在1.08元，5L装桶装饮用水的单价在6.84元。作为对比，景田348ml的矿泉水产品单价为1.42元，农夫山泉350ml装的长白雪矿泉水售价1.55元，5L装饮用天然水的标价则是8.76元。

在传统优势单品上，乐百氏AD钙奶的单价则高于娃哈哈。其中，乐百氏旋风盖款AD钙奶的单价为3元/瓶（206g），相比之下，娃哈哈AD钙奶的单价约1.75元/瓶（220g）。

此外，乐百氏近日推出的冲泡奶茶单价近20元，定价也高于行业平均水平。根据天猫平台，冲泡奶茶龙头香飘飘（603711.SH）经典款冲泡奶茶的单价约为3.5元，其今年9月推出的新品原叶现泡奶茶的单价也仅为约8元。

销售表现上，AD钙奶与饮用水是乐百氏最为热销的产品。在淘宝天猫与抖音平台上，乐百氏旋风盖AD钙奶的销量均超过5万件；5L装饮用水过去一年的销量则超过20万件。

线下渠道推进缓慢，乐百氏能否翻盘？

尽管新品动作频频，但乐百氏产品销售仍较为依赖电商渠道，在线下渠道的存在感并不强。

12月25日，时代财经走访了广州天河珠江新城片区多家商超便利店，均未见到任何乐百氏产品。一位便利店老板直言“没听过乐百氏这个品牌，AD钙奶都是卖娃哈哈的。”

根据时代财经此前了解到的信息，尽管总部位于华南，但乐百氏当前在线下的销售更多集中在北方市场。社交平台上，乐百氏的招商代理信息多面向天津、浙江、江苏、陕西、内蒙古、宁夏等地区。

今年以来，各大品牌在瓶装水和饮料市场贴身肉搏。2月，娃哈哈创始人宗庆后去世，情怀推动下，娃哈哈AD钙奶销量暴涨；6月，农夫山泉推出绿瓶水，并开启瓶装水价格战；9月以来，统一、怡宝、元气森林等品牌则接连推出瓶装奶茶新品，赛道内热度不断攀升。

图源：图虫

品牌们内卷式的竞争，乐百氏则大走情怀路线、复刻早期经典产品，在产品包装和配方上反复强调童年和怀旧，试图在一片红海中寻找市场机会。

1989年成立的乐百氏，90年代时凭借AD钙奶、纯净水等大单品一度风靡全国市场，与娃哈哈并驾齐驱。然而，在2000年被外资巨头达能集团收购了92%股权后，乐百氏先后经历高层人事洗牌、公司架构重整，酸奶、牛奶等多个业务板块更被逐渐剥离，只剩下饮用水业务。

2016年，乐百氏品牌及位于广州、北京、天津、成都、重庆和中山的6家乐百氏工厂被达能整体出售给总部位于深圳的盈投控股有限公司。2019年，乐百氏推出全新包装的瓶装水产品，试图重出江湖。

然而，在两度“卖身”后，乐百氏的品牌影响力与渠道力都已不复当初，水饮市场的格局也已经改变。

灼识咨询报告显示，截至2023年，农夫山泉、怡宝、景田百岁山、娃哈哈与康师傅占据了包装饮用水市场接近60%的市场份额。乳酸饮料赛道内，娃哈哈AD钙奶的市场认知度令其它品牌难以企及；而瓶装奶茶与冲泡奶茶赛道的第一把交椅，则分别被统一阿萨姆与香飘飘占据。

传统C端渠道被大品牌占据，乐百氏转而大力铺设线下大B端渠道。据时代财经了解，饮用水业务方面，乐百氏自2022年起先后与华住、锦江、凤悦、金陵等酒店集团合作。今年以来，乐百氏还与京津冀地区的7-11便利店以及量贩零食品牌好想来合作，在上述品牌门店上架AD钙奶。

如今，在渠道、物流与品牌运营能力缺一不可的水饮行业，沉寂多年的乐百氏已错失了最好的发展机遇。想要重返昔日辉煌，面前仍有重重挑战。

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