依然不走寻常路。
国民品牌美特斯邦威，曾经的“步行街之王”，巅峰时年营收百亿元，坐拥6000多家门店。2024年1月，创始人周成建宣布回归，并带领公司转型，美特斯邦威也重新回到聚光灯下，试图成为新一代消费者共同的记忆。
周成建认为，在经历剧变的国内零售业态中，要为消费者提供好体验和好产品，就要打破线上线下差异化经营的刻板印象，打造全域无缝的消费体验：他一方面通过“线上引流、购买团券，线下体验、完成闭环”的5.0新零售模式来提供好体验，另一方面通过“大牌平替”策略，聚焦“潮流户外”服饰赛道，为消费者提供好产品。
12月20日，在天下网商举办的“浪起微澜·2024新网商峰会”现场，美特斯邦威创始人周成建带来了一场主题为“潮流户外，国民品牌的‘二次创业’”的演讲，他分享了5.0新零售模式的最新进展，也讲述了自己为何押注“潮流户外”赛道。
以下为周成建的主题演讲全文及现场互动问答，经《天下网商》编辑整理：
美特斯邦威创始人周成建在天下网商“2024新网商峰会”现场天下网商
最近很多人问我，5.0新零售模式到底是什么？
美特斯邦威在今年五月份提出这个模式，到现在已经有半年了，它是真的有效，还是我闭门造车，我想借此机会跟大家做一个分享。
30年前，我刚创业的时候，美特斯邦威创新地提出了虚拟经营的模式，把生产和销售两头都外包，今天来看这是非常成熟的商业逻辑，很多国内外大品牌都是这么做的。但在过去的20年里，国内零售形态已经发生了非常大的变化，对品牌来说挑战也非常大。
过去一年，我走访了全国100多个城市，到几百个社区和县城，看到市场跟10年前相比差异非常大；我也参与很多平台的交流和学习，过程中感触特别深，大家更多的关注点还在于各个平台、各个赛道如何实现差异化的打法。
今天大家都在讲好体验、好产品，我自己一个很深的感受是，今天的消费者不再满足于某一个场景、某一个平台能够提供完整、完美的体验，他可能向往的是一个全域无缝对接的消费体验。我们品牌不能只盯着线上线下差异性策略的打法。
当下的电商形态，平台和品牌都想当卷王，消费者也习惯了爆买爆退，这种恶性的竞争背景下，我们是否能走出一个新的商业逻辑？30年前我在温州创业的时候也面临着专业批发市场的无序竞争，它是不可持续的，所以我才会提出内容兴趣电商要向内容零售进化，5.0新零售模式就是我用这个逻辑去思考的。
这个模式我们从今年4月份开始尝试，在8、9月时面临很大的挑战，一方面是有大量的加盟商质疑这种模式在三五线城市跑不动，放弃了。确实这种模式改变了大家的消费习惯，包括背后生意的逻辑和品牌的生态也是发生变化的。
很多人要看到才会相信，但我相信要坚持才有可能被看到。我对这个模式很坚定，也尝试了很多办法去优化迭代，现阶段是发现要去中心化、去AI化、去学术化、去权威化，让每一家门店基于个性化，围绕新零售的产品去打造。
前几天我到郑州去和一个加盟商聊，他在郑州是很头部的运动品牌代理商，以前都是代理国际大牌的，现在一次性要在郑州开七家美特斯邦威生活馆，我问他是怎么做出这个决定的，他告诉我他看着那些运动品牌从2008年的高峰走到今天，市场趋于饱和，而这些品牌在各个渠道有不同的定价、营销策略，这种差异性导致消费者选择困难，他们不知道在哪里买、什么时候买更优惠。尤其是最近一年，他生意下滑很严重。
所以他研究了美特斯邦威的模式，也去走访了我们很多生活体验馆，很认同5.0新零售模式，于是决定把美特斯邦威作为接下来在河南市场重点经营的品牌。我听完以后感触非常深，我认为这个模式是有市场价值和意义的，这是真正能让美特斯邦威再出发、再奋斗、再发展的一个机遇。
包括我前段时间开始做直播，可以更加直接地和消费者沟通交流，学到了很多。我现在也在运营自己的抖音号、视频号，内容主要是我在各地的店铺里和大家聊天交流。我希望通过这些场景与时代一起进化，让我的认知保鲜。
前段时间浙商大佬钟睒睒说看不起企业家做直播，觉得做直播就是一个表面的事情，这个认知一定是老化的，我们一定要与时俱进，与时代共进化，认知才能保鲜。
天下网商
那我又为什么提出“潮流户外”大牌平替的策略呢？
我认为这是为消费者提供新的体验、新的记忆选择的策略。美特斯邦威曾经是一代人的青春记忆，但是前几年经历了挑战，想让消费者有新的体验和记忆，美特斯邦威就必须有好产品，这也是我这一年通过调研，再造品牌力和产品竞争力的路径。
好产品到底怎么做，我认为今天中国的消费者比世界上任何国家的消费者要求更高，因为他们要既能达到全球最优体验，比如好板型，好面料，好辅料，又符合大众消费能力的产品。
30年前美特斯邦威之所以能成为一代人的记忆，是因为当时我们的设计团队在世界各地跑，把最好的品牌、最好的款式带回来，再采用最好的面料和工艺，转换成美特斯邦威的产品。
今天美特斯邦威更应该如此。我们提出“大牌平替”策略，并不是简单地复刻，更不是抄袭，而是通过我们的设计团队去研究全球优秀的品牌，找出它们被全球消费者验证过好穿的板型、面料和工艺，再转换成美特斯邦威的产品。
秋冬季一季以来，我们的产品已经收获了一波好评，但我们需要再努力，这也是在全国布点万家生活馆的基本保证，体验做得再好，产品力不够，同样没有办法做生意，今天做生意的根源还是好产品。
最近我们同步在全国一线城市和三五线城市布局，新开了100多家店，生意效果都非常好。前不久我们在上海武夷路上开了一家生活馆，来购物的基本是周边居民，没想到上海的消费者这么喜欢美特斯邦威；还有前两天我们去走访市场，在南昌一个万达商场里，我们有个门店只有90平米，还是在辅道上，业绩据说比主道上一家400多平方米的品牌门店生意还好，加盟商很开心，觉得5.0新零售潮流户外让他看到了希望。
我们现在就是以一二线城市为躯干市场，以三四五线城市为组织单位在布局，我们的目标是五年开10000家生活体验馆，让消费者步行10～20分钟就能达到门店，形成线上交易、线下体验这样一个完整的闭环，这也是我认为做“大牌平替”“潮流户外”这个策略背后的逻辑和思考。
美特斯邦威从创业第一天就有一个做“全球裁缝”的梦想，我是做裁缝出身的，从一个农村的裁缝，来到城市做裁缝，后来变成全国的裁缝，今天还是坚守做好裁缝。30年前我去做潮流休闲是一个时代的先锋，今天做潮流户外同样是我们在积极拥抱时代，我觉得这个赛道空间机会巨大，美特斯邦威只要把产品做好，一定有很大的机会。
互动问答环节
Q：5.0新零售具体表现形态是什么，前4.0是什么？
周成建：美特斯邦威曾经是“步行街之王”，那个时期属于第一代零售，中国互联网还在萌芽，我们叫1.0零售，2.0零售是以天猫为代表的搜索电商，3.0零售我们理解是社交零售，4.0零售叫兴趣电商，5.0新零售则是把前面几代零售模式整合打通，实现线上和线下全域互动。
今天我认为零售不再区别线上和线下，很多人问我美特斯邦威今天线上线下的销售额占比分别是多少，我说我们未来所有的交易额都在线上，但可能大部分体验在线下，当然线上闭环的电商场景也是并行的。
我们在抖音上卖团券，在淘宝上卖亲游卡，本质上都是现金券，有399元代1000元、699元代2000元等好几档，我们在线上做代金券折扣，但门店里面不再有折扣，消费者在门店也可以扫码买券再去核销，全国所有线下门店通用。
Q：所以我理解这种模式解决了这几个问题：第一，如果我们老看到一个品牌的线下门店打折特别厉害，肯定就觉得这个牌子不行了，但是你这个模式里，门店里并没有打折促销这种信息，但大家可以用团券；第二，服饰行业线上存在“爆买爆退”情况，所以线下的体验能承接流量，就算把团券推了也没有额外成本。
周成建：其实5.0新零售主要满足了消费者这几个需求：一是符合消费者线上交易的习惯，他们还是可以在线上下单，退了也没关系，我没有损失；二是保护了他们在门店里消费时的“面子”，同时又享受了折扣，老打折你就会觉得这个东西不值钱，穿出去不够有面子，所以我们门店的产品都是吊牌价，消费者用抵价券来消费；三是解决了线上线下、不同渠道之间价格差异给消费者制造的选择困难。
昨天我的新零售团队给我说，他们12月的月度目标已经完成了，这个月可能要超额50%完成目标了。
Q：美特斯邦威抓住了新一轮本地生活流量的风口。问一下周总现在消费者买了券后到店的核销率大概是多少？
周成建：大概40%左右。
Q：不核销也不会造成物流成本的浪费，我们说品牌价值、商业经营价值就是降低社会整体的交易成本，这件事非常有价值。
周成建：这是一个全新的新零售形态，比传统的本地生活更有意思，现在本地生活场景基本被大家当成一个促销、让利工具，美特斯邦威把它当成新的商业模式，借用它的场景帮助美特斯邦威实现全域无缝对接。
Q：刚才提到大牌平替，听说你们要平替“始祖鸟”，还出了一个“抓鸟策略”，还抓吗？怎么保证质量？
周成建：继续抓。
其实美特斯邦威是有户外基因的，我们1993年就做过一件巨型风雪衣，那件衣服前两天还在我们博物馆里展出，它就是那个时代的户外产品，所以我们的户外基因很强。
美特斯邦威过去定位是潮流休闲，现在想让消费者有新的体验和记忆，肯定不能再讲潮流休闲的故事了。当然户外这个赛道目前也已经很卷了，但我认为还有巨大空间，因为现在看来还是高端的品牌之间比较卷，但是在全国三五线城市还没有很卷，这是我过去一年走访看到的。
所以我们提出“平替始祖鸟”的“抓鸟策略”，其实始祖鸟过去几年帮助中国消费者理解什么叫户外，用户教育做得非常成功，以至于只要你讲始祖鸟，大家就知道它是个户外品牌。基于这个底层逻辑，客观说就是借始祖鸟的力，帮助美特斯邦威快速告诉消费者我们要从休闲转到户外。但我们绝对不会去模仿复制始祖鸟，而是研究它被全球消费者验证过的好板型、好面料、好工艺和好辅料，让中国的消费者花美特斯邦威的钱，穿上如同始祖鸟一样高品质的户外产品，这是我努力的方向，虽然离目标还有很大的距离，但我们坚定地往这个方向去思考。
Q：具体到一件衣服，始祖鸟一件硬壳冲锋衣多少钱，美特斯邦威可以做到多少？
周成建：我们最多是它十分之一的价格。
Q：我们的制造业很发达，但是工厂普遍缺乏原创的动力和耐心，导致产品的同质化非常严重，商家卷在里面很痛苦，爆款最后大家都砸手里，你怎么看这种现象，有什么建议？
周成建：我觉得这个事情短时间内很难解决，今天的零售形态就是人人都想当卷王，这不仅会让劣币驱逐良币，破坏服装产业链的创新，其实对社会各个产业链影响都很大。
前段时间钟睒睒也说平台不能再这样卷价，再这样恶性竞争，这点我非常认同，我期待有一天整个社会特别是平台一方面做好对知识产权的保护，建立更加良性公平竞争的机制，一方面积极引导商家和消费者围绕高品质高价值来做竞争，才有可能加强创新动力。
我说的大牌平替，并不是模仿抄袭，而是学习人家的优点，如果大家都是围绕价格卷，你就失去了创新的空间，也赢不来消费者的认可和支持，因为永远有比你价格更低的产品，因为不需要做前期的创新投入，这样就没办法形成一个体系，期待有一天我们会往这个方向去。
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