为什么说初创公司让创始人主导销售最有效？｜Bolt荐阅

做产品、卖产品——每个企业的发展都围绕着这两件事。很多创业方法会提到在做产品的时候要考虑客户的需要，要有销售思维，但确实充满挑战。JJELLYFISH 的创始人 Jen Abel 最近做客硅谷知名的播客节目 Lenny's Podcast 时提到，初创公司在早期的销售最好由创始人主导，避免使用相对成熟公司销售产品的方式。

在这期节目里，为超过 300 个初创公司创始人提供过销售咨询服务的 Jen Abel 详细解释了她所提倡的由创始人主导销售该如何做，其中的一些细节分析，对出海企业了解海外企业销售的流程也很有帮助。我们提炼部分内容并总结成 17 个问题，希望为大家提供一些参考。原播客内容可以点击「阅读原文」链接跳转收听。

图｜播客 Shownotes

📝 内容摘要

1. 早期销售模式：创始人应亲自深入了解市场需求和客户痛点，在对话中发现销售人员无法察觉的潜力，为产品的定位和发展方向提供最直接的依据。

2. 客户服务跟进：积极跟进客户，及时回应他们的需求和问题，让客户感受到被重视。并从客户的反馈中挖掘有价值的信息，改进产品和调整销售策略。

3. 销售与产品关联：收集客户反馈改进产品，保持销售策略与产品愿景一致。确保销售策略与产品愿景相契合，避免过度承诺或误导客户。

4. 销售策略技巧：通过与客户的交流和市场调研，理解客户痛点，结合产品的优势，积极推动成交并提供个性化方案。

5. 客户成功与留存策略：帮助客户实现业务目标，提供优质产品和服务，降低获客成本。同时制定有效留存策略，提高客户满意度和忠诚度。

创始人主导销售的必要性

01 为什么早期创业公司和成熟公司的销售有本质区别？

1). 早期销售和后期销售（企业已经进入成熟阶段）的关键差异

后期销售通常依赖成熟的产品和完善的销售流程，而早期创业公司则更多依赖创始人主导的销售方式，侧重建立关系、展示愿景，并通过反馈来优化产品。许多早期创始人会误将后期销售的策略应用到早期阶段，导致销售难度加大。

2). 避免后期销售建议的误区

很多早期创始人会听从投资人或经验丰富的销售人员的建议，通常这些建议是针对成熟市场和成熟产品的。然而，早期创业公司无法依赖这些成熟的销售模式。早期销售更侧重与客户建立信任关系，传达愿景和解决方案的初步框架，而不是仅仅推销已完成的产品。

02 为什么创始人主导的销售模式有竞争优势？

1). 创始人是愿景的传递者

创始人能够准确传达公司愿景，销售的其他人员无法像创始人一样深入理解并表达这一点。创始人的亲自参与能直接与市场沟通，并传达最具洞察力的信息。

2). 创始人是公司中的最高决策者

市场通常愿意与创始人交流，因为创始人掌握着市场尚未了解的关键信息。人们想向创始人学习，并了解公司背后的战略方向。

3). 创始人能在对话中发现销售人员无法察觉的潜力

创始人比销售人员更擅长在对话中发现一些潜在机会。通过深入对话，创始人能够识别潜在的需求，并进一步优化销售策略。

需要注意的是，创始人的初始市场愿景与最终达成产品市场契合点（product-market fit）时的愿景很可能是不一样的。应通过与市场的不断对话、反馈和深入交流，发现新的机会和市场需求，进而调整和精炼销售策略。

03 创始人主导销售，怎么设置一些吸引人的信息？

1). 高度相关性

首先，信息必须与目标客户的角色和需求高度相关，而不仅仅是表面上的个性化。与其说“我看到你参加了这个播客”，不如直接明确为什么此信息对他们有价值。相关性比个性化更加重要，因为个性化的方式已经泛滥，而过度个性化可能会显得不自然，甚至给人带来压力。

2). 令人好奇的反直觉观点

创始人应在信息中表达一些与众不同的观点，或者提出反直觉的观点，这样能够激发客户的好奇心。目标是让他们想：“这是真的吗？”或者“我从未这样思考过。”关键是要引发他们的思考，并留下悬念。

3). 信息简洁，适应移动设备查看

由于大多数人通过手机查看邮件，销售信息需要非常简洁，不要超过三到四句话。内容应直击要点，快速传递核心思想。过长的文本会导致客户失去兴趣，因此，简洁明了是关键。

4). 突出问题，而非解决方案

最重要的是，不要急于讨论解决方案，而是要集中精力阐明客户面临的问题，说明这个问题为何至关重要，以及现有的解决方式为何不足。通过强调问题的重要性，可以激发客户的兴趣，并让他们渴望了解更多。

04 如何让潜在客户在谈话中真正参与并关心你正在提供的解决方案？

1). 展示脆弱，真诚面对市场的智慧

作为早期创业公司，你需要表现出脆弱和真诚。市场上大多数买家都非常聪明，他们可能知道比你更多的事情。不要假设你比他们更了解市场或产品，而是要对他们的知识保持谦虚的态度。真诚地告诉他们，你们是一个早期创业公司，仍在学习，并且非常关注还未被解决的问题。

2). 开放讨论问题，邀请反馈

通过表达对问题的关注并期待对方的反馈，能让客户开始谈论问题本身。说“我们是一个早期公司，还在积累经验”，比说“我们已经有了一个完善的产品”更能获得客户的真实反馈。这种开放性能促使客户分享他们对问题的看法以及如何在自己身上体现。

3). 避免过早展示“已完成的”产品

如果你强调你们的产品已经完全准备好，客户可能不会提供真实的反馈。即便产品已经成型，也应表现出你们仍在不断优化的状态，这样客户会更愿意分享他们的真实看法。

销售与产品开发的协同

05 如何判断产品是否适合市场

1). 产品针对的问题必须是市场普遍关心且尚未解决的

首先，这必须是一个市场上越来越多人在面对的问题，并且这个问题涉及的范围和影响在扩大，才能说明产品符合市场需求。没有人愿意花钱来解决一个已经有相对成熟解决方案的问题。

2). 客户是否尝试过寻找解决方案以及这些方案的成熟度

了解客户是否已经尝试过解决这个问题是至关重要的。如果他们已经尝试通过增加人力、使用其他工具，或者这个问题仍未解决（因为没有合适的解决方案），这些信息能帮助你了解客户对问题的重视程度和市场的成熟度。

3). 客户心理转变：从观察到行动

在早期销售过程中，当客户开始讨论并主动邀请其他同事参与时，这是销售进程的重要标志。这意味着客户已经从“这是一个不错的想法”转变为“我们需要采取行动”——他们会邀请更多的团队成员来评估解决方案。这表明产品已经引起了他们的兴趣，并且他们开始认识到需要将解决方案落实到实际操作中。

06 为什么购买过程比销售过程更具挑战性？

购买决策中的高风险与高成本

购买决策变得异常困难，因为客户不仅需要考虑购买后可能面临的风险，还要考虑转换成本（switching costs）。尤其是在技术产品和服务中，客户很难判断是否值得冒险尝试新产品。一旦做出错误决策，既可能面临失望的后果，又可能承担高昂的转换成本，这使得购买决策更加复杂和谨慎。

07 如何通过具体的服务引导客户成为合作伙伴，并在早期阶段建立客户关系？

1). 具体化产品为客户量身定制

在创业初期，吸引客户的一个关键策略是让他们感觉到你的产品或服务是为他们量身定制的。这种“定制化”能够激发客户的兴趣，并让他们对你的解决方案产生强烈的参与感。

2). 通过共同制定工作内容（Scope of Work）将客户转化为合作伙伴

邀请客户参与工作，能让客户有参与感，进而将其转换为合作伙伴。共同制定工作的过程可以帮助你深入理解客户的购买需求和意向。如果客户没有现成的解决方案或策略来解决问题，他们可能还无法直接购买技术产品。在这种情况下，你需要先销售服务，而非产品。

3). 服务收入的意义

虽然服务收入通常不被视为理想的收入来源，但它能展现出客户的购买意图。通过服务收入，你能够获得客户的信任，并且开始构建与客户的长期关系。此外，服务收入能够为你提供一个平台，帮助客户设计解决方案的流程，并为后续销售技术产品铺路。

销售策略与执行

08 为什么不建议在第一次会面就演示产品，而应该先广泛讨论？

1). 产品演示是销售过程中的“诱饵”

在销售过程中，产品演示往往是你唯一能掌控的“诱饵”。一旦客户看到了演示，就像投资者看到了产品，客户的兴趣会迅速降温。他们看到了一切，悬念就消失了。

2). 逐步揭示产品优势

即使在产品演示中，也不应该展示所有内容。可以留下一些问题和未解的部分，安排下一次会议深入探讨。

3). 避免过快进行产品演示

很多人在销售过程中急于进行产品演示，尤其是在低价市场中，销售人员常常以“尽快展示产品”来促进交易。但在高价市场，尤其是涉及大额交易时，销售过程需要慢下来。你需要确保所有相关人员都参与进来，并多次深入沟通，使客户感到这是整个团队共同的目标，而不仅仅是一个人的决定。

09 如何在销售过程中应对采购部门的挑战？

1). 避免过度复杂化，简化沟通

确保与采购人员的沟通清晰简洁，避免使用行业术语，使产品和服务听起来既直观又易于理解。这样他们才不会选择熟悉的老供应商，而是更愿意考虑你的产品。

2). 与市场其他供应商体现差异化

采购人员通常会有多个现有供应商来选择，你需要提供“非你不可”的理由。因此，你需要确保你与其他竞争者不同，且你的产品必须在某些方面具有独特性。

3). 帮助采购人员减少工作量

尽量帮助采购人员简化流程，提供所需的所有文件并提前填写，减轻他们的工作量。他们更有可能对你提供的服务感到满意，并更快推进合同。

4). 明确你的服务范围，避免模糊

采购人员如果不能清晰地了解你的产品与服务，就会将你归类为“高风险”，并要求高额的保障服务或更复杂的合同条款。通过明确你的服务内容和不涉及的部分，帮助采购人员对你的产品进行合理分类，避免不必要的法律或财务障碍。

5). 简化合同流程

建议将技术合同与服务合同分开，先通过服务合同来推进项目，为之后的技术合同的签署提供帮助。这不仅能够帮助客户更快开始使用服务，还能在技术部署时收到更多支持。

10 如何确保项目顺利通过采购部门并最终签约？

1). 了解客户的采购流程和时间表

确保了解客户的采购流程和可能的延迟时间，比如IT尽职调查的排队周期。理解这些步骤，可以帮助你预测潜在的阻碍，并提前采取措施加速流程。

2). 提供前期教育与支持

在服务合同阶段，提供必要的培训和教育，帮助客户的团队准备好迎接技术解决方案。这不仅有助于解决客户的疑虑，还能增加合同顺利签署的可能性，因为你已经为客户提供了必要的支持，确保他们的团队能够顺利过渡到技术实施阶段。

3). 灵活应对不同角色的需求

采购部门有时会提出各种额外的要求，特别是对小型供应商来说。灵活调整合同条款，避免被归为过高风险的供应商，确保快速推进销售，同时保证你的产品和服务符合他们的需求。

11 深入采购阶段后需要注意什么？

1). 了解签字人是谁

在深入采购流程之前，必须清楚谁将是最终的决策者。是CFO、首席法务官、采购负责人，还是业务部门主管？这些不同的决策者关心的重点各不相同。事先了解这点，可以帮助你调整销售提案和相关文档，以符合他们的需求。

2). 预测签字人的需求

一旦你确认了签字人，便能有针对性地准备资料。如果是CFO，他们会关注投资回报、成本效益和财务影响。如果是法务主管，则更关心合同条款、法律语言及风险管理。采购负责人则侧重于实施的技术和物流细节，而业务部门主管会着重于如何解决他们已经识别出来的问题。

3). 主动支持采购负责人

了解签字人后，你可以主动向采购负责人提供帮助。例如，你可以联系他们并表示：“我希望确保当此份材料传递给（CFO, CPO等）时，他们能有足够的材料来高效审阅。有什么我可以提供的内容，能够使他们的审查更为便捷？”这样一来，你可以提供关键要点、概述甚至是常见问题解答，以便签字人能更清晰地理解。

4). 从错误中学习：具体而明确

如果CFO无法理解他们签署的内容或其必要性，很容易造成延误，从而把你推到流程的底部。如果你当时提前准备了具体的要点，总结了合同的关键内容，并简洁地解释了它们的重要性，或许就能避免这种情况发生。

12 在销售过程中是否可以给折扣？

1). 折扣需有明确理由

仅仅为了促成交易而提供折扣相当于在与自己谈判，这不是一个理智的策略。除非客户主动要求折扣，并且要求客户为此提供合理的解释。

对于小企业市场，可以在价格上留有一定缓冲空间，因为他们可能使用的是个人资金。在中型市场和大型企业中，必须有一个正当的理由才能提供折扣。此时，你可以要求客户为折扣辩护，例如：“如果我给你 30% 的折扣，是否可以减少 30% 的价值？”这样你可以通过调整服务内容来平衡折扣。

2). 折扣适用于那些为你提供额外价值的客户

如果客户是你的设计合作伙伴，或者愿意为你提供长期的参考支持，或者提供的价值远超技术使用本身，那么提供折扣是合理的。但不应将折扣作为交易的主要策略。

13 销售周期是由什么决定的？

1). 销售人员的项目管理能力

紧凑的会议安排可以缩短销售周期。

2). 组织的复杂性

如果你在与一个高度监管的行业合作，销售周期可能会更长，有时可能会比预期多 20% 到 30%。

对于一个高度监管的行业，保守估计销售周期可能在 9 到 12 个月之间。

3). 客户的预算与需求

是否有明确的预算项目来支持购买？还是你需要帮助客户为此创建预算？

问题的痛点有多大？是否已经向高层（如SVP或C-level）汇报过，还是只是中层管理人员?

- 高层管理人员通常更能处理复杂的流程，减少内部误操作。

- 中层管理人员可能没有太多经验，容易在购买过程中犯错。

14 企业销售的交易周期通常需要多久？

1). 一般情况下，企业级交易的销售周期在 6 到 12 个月之间，这取决于客户的内部流程复杂度。

2). 有时也可能看到更快的交易完成，比如在90天内达成交易，尽管这种情况较为少见。

3). 整个销售流程的时间成本往往高于技术本身的成本。

15 如何处理大额交易的价格谈判？

1). 不要在没有理由的情况下自行谈价

了解你所交付的价值，并确保在谈判过程中不低估你的产品价值。

2). 避免低估价格

一些企业会要求，合同金额不能超过现有收入的 20%。在这种情况下，你可以询问这是否是一个硬性规定，或者是否可以调整。如果他们坚持，你就要小心，因为降低价格可能会剥夺交易的价值。

3). 交易金额可能会发生变化

企业交易的金额可能在短期内发生剧烈波动。例如，原定为 60 万美元的交易，可能在四个月后变为 28 万美元。尽管如此，值得注意的是，成功的交易带来的回报通常是 指数级的。

客户成功与留存

16 如何克服销售过程中产生的不适感？

1). 相信你所售卖的产品

销售一个你自己都不相信的东西是非常困难的。

如果你的产品能够解决客户的问题，那就能自信地与客户沟通。这是销售的核心 —— 你提供的解决方案可以有效解决客户的痛点。

2). 真实与诚实至关重要

对客户诚实非常重要，不要为了成交而低估产品的实际效果。不应只为签下一个大客户而做出承诺，要确保你销售的解决方案能够真正解决客户的实际问题。

你应诚实评估并告知产品是否适合客户的需求，即使这意味着可能会失去潜在客户。

17 如何建立客户的信任？

1). 坦诚面对不适合的情况

如果你觉得你的产品或服务不适合某个客户，直接告诉他们。真诚地表达你的立场。

当客户看到你没有急于推销，反而会更加信任你，尝试寻找合作的可能性，甚至可能要求调整需求，以便能够与你合作。

2). 信任是销售的核心

信任是销售过程中最重要的流通手段。如果你是一个值得信赖的销售人员，客户会不断推荐你。

作为一个创始人，信任能够带来口碑传播和持续的市场推荐，这将是你获得潜在客户的重要来源。

3). 避免为了证明自己而急于交易

不要仅仅为了向投资人证明自己能达成交易而草率成交，因为这最终会反噬你。客户一旦发现你不诚实或产品无法满足他们的需求，他们会迅速流失。

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