厨电产业三大阵营企业的竞争差距|厨电_新浪财经

中国厨电产业最近10多年的发展轨迹很有特色，实现快速成长向产业巅峰的突破，又遭遇数年的低迷与下滑，对于未来的发展方向和出路至今还是模糊不清，不少企业只能“横冲直撞”，部分网红品类从火爆到萧条不过短短几年，相关厨电企业的发展信心和后劲也遭遇一轮“过山车”冲击。

池栾||撰写

主流市场和主力消费的快速突变，在行业影响最大的群体，就是企业的经营策略和发展定位。

目前，厨电产业的企业数量多、品类多，发展热度仍然不低。但是，如果从企业竞争的维度来看，基本上可以分为三大阵营：一是综合性家电企业，以海尔、美的为代表，还有其它综合性的家电企业，本质就是将厨电作为家电综合性布局的一个触角；二是专业性厨电企业，以方太、老板为代表，还有华帝、帅康等专业性企业。企业发展之初就是定位全品类厨电，强调专业化；三是细分性厨电品类，以美大、火星人、A.O.史密斯、林内为代表，发展之初就是单一厨电品类为主，并没有全品类的厨电业务发展计划和宏大野心。

这三大阵营企业之间，模式、路径和手段，没有好坏之分，释放出在中国这样一个全面开放的市场上，企业间的竞争策略应该是“百花齐放”各不相同。但是，不同企业的出发点、思路和战略的稳定性等差异，则决定了后期的成长空间和商业舞台。

综合派阵营：海尔美的厨房梦

这一阵营企业，以海尔、美的为代表，包括博世西门子、格力、海信、长虹、奥克斯等企业。虽然很多家电企业都在布局厨电业务，但是相对海尔、美的两家企业长期性、成建制地投入发展，其它企业有的是品牌对外授权经营，有的是阶段性投机，还有的是周期性波动，没有形成独特的打法和路径，基本可以忽略。

海尔与美的厨电业务，在最近10多年以来，在整个综合性家电集团体系中一直保持着对厨电业务相对稳定、持续地投入，营收规模也从最初的100亿向200亿，甚至300亿谋求突破，形成较大规模化的扩张优势。

家电企业进军厨电，打法还是很有特色，简单理解就是背靠家电主业，探索厨电发展的新路径：一是尊重厨电的专业化特色，坚持厨电品牌专卖专营的体系，发展专卖店、进驻建材渠道等，但又跳出厨电的专业化，与家电渠道平台协同突破和经营；二是利用平台化的企业信誉和多品类的协同优势，以平台化企业信誉为背书，同时以大家电品类带动厨电品类，实现场景化营销和推广；三是以套系化为市场经营抓手，以用户化视野为产品卖点的包装（产品包装能力较强），以规模化上量为突破口，希望快速撬动市场蛋糕的做大。

简单来说，综合性家电企业的厨电经营逻辑，主打一个规模化制胜和多品类协同，并希望以场景化和套系化带动厨电业务的稳定增长。虽然这些年，包括博西家电、格力电器、海信集团等都曾阶段性在厨电行业抢生意，但是效果并不好。在家电圈看来，一是缺乏持续性投入；二是缺乏产品和品类的专业化认同；三是只是当作一门营收增长的生意，没有变成一项长期的事业。

专业派阵营：方太老板的高端路

这一阵营企业以方太、老板为主导，还有华帝、帅康、万家乐、迅达、前锋等全国性和区域性的专业厨电企业，从厨电业务起家至今还是厨电为主业，不断擦亮品牌的专业化标签。多年来，由方太、老板们组建的高端品牌阵营，也成为中国家电行业一道“靓丽”风景线。当然，专业化厨电企业内部阵营的“两极分化”也非常明显，那就是高端和低价两派的争斗持续不断，现阶段高端占据优势。

与家电企业进军厨电不同，专业的厨电企业在行业的发展和经营逻辑“自成一派”而且颇具特色，但是方太、老板两家代表性企业路径和策略，还是存在不同点。具体来看，方太的经营策略一直坚持的是“品牌、技术、品类”三轮驱动，从逻辑秩序来看，方太是以科技创新为底层，驱动品类的再造，又以品类再造赋能品牌更新。当年方太成名于高端油烟机，后因为水槽洗碗机、净水机、集成烹饪中心不断赋予品牌新的科技内涵和高端价值。当然，对于方太来说，品牌与产品的市场表现属于相互成就：品牌为产品的市场热销赋能，市场的持续走俏则为品牌的高端占位赋能。

老板的经营策略，早年受益于特劳特的“定位”理念影响，以一款大吸力油烟机成就厨电行业的烟机王，之后又打算继续如法炮制，相继发力洗碗机、集成灶等品类但因为“营销力猛于产品力”，导致在一线市场的经营效果并不明显，然后迅速调整策略发力品牌故事，以数字化和人工智能为抓手，以全链路数字化变革为依托，以数字厨电重构品牌内涵和价值。在品牌、产品和市场三维竞争中，老板电器的市场体系受益于当年的亲戚朋友人情纽带，在关键时候相当给力，这也就造成了这些年来企业利益与商家利益的高度一体化拉通。当然，过于强势的市场体系有时候会影响企业战略和品牌定位的长期性。

事实上，专业化的厨电企业，从发展之初就不是以规模化为重点，而是充分保证产品的高利润率，以及慢经营周期，从而实现了一定规模下的经营利润最大化。这也构筑了专业型厨电企业的高竞争门槛，即使是最近几年受到其它企业跨界进军厨电行业的影响，对于专业厨电企业中的高端派没有影响，冲击的只是那些低价派厂商的市场生意和生存空间。

细分派阵营：品类引领的新野心

前些年的厨电市场上，由于商业机会多、发展空间大，也吸引了各方力量的进军抢夺生意。其实比较有代表性的，就是以集成灶这一细分品类进军厨电抢市场，之后还出现了净水机、洗碗机、垃圾处理器等品类机会，催生的一批企业进军厨电行业，壮大市场之时，也在持续影响着行业的走向。

其中，比较有代表性的，就是集成灶、净水机、热水器等品类企业。前者以浙江美大、火星人、森歌、亿田、帅丰等企业为代表，后者是以A.O.史密斯、林内为代表，都是希望以单一品类撬动在厨房空间的商业版图做大。

其中，美大和火星人为代表的集成灶企业，在市场整体突变的通道中，从灶烹到灶洗不断延伸，还想进军橱柜式电冰箱等品类，逻辑很简单，就是想重构厨电的厨电秩序，与方太、老板和海尔、美的等企业展开正面竞争，但受制于品牌影响、产品竞争力，以及行业渠道话语权，这几年的效果并不好。A.O.史密斯则比较有意思，当年进军净水器市场之后，成为这个品类的高端领跑者，时隔多年后开始进军烟机、灶具、洗碗机、蒸烤一体机等多个厨电品类，开始了“好风好水”再造厨电等家庭多个空间，而厨房则是重点。

以细分品类进军厨房，并切入厨电领域的上述企业，有几个共同的特点：一是，品类为王，特别是以明星产品驱动企业在厨房空间的“品牌、市场和渠道”快速突破；二是，以单品类切入，快速完善全品类结构，从而实现从产品品牌向行业品牌的延伸和跃进；三是，不是简单地抢夺厨电品类的生意，而是希望可以重构厨房的秩序、空间和体验。集成灶企业的想法，以及净水机企业的想法，都颇为相似，那就是厨房变成一个新的社交中心，而不是一个封闭的烹饪场所。当然这一趋势上谁更具优势，就是另外的问题了。

目前来看，三大阵营企业的较量中，实力派和专业派目前占据了“上风”，也就是家电大企业和专业厨电企业，凭借各自的优势取得了不错的发展。而品类驱动派则受制于实力和规模，还处在一轮探索和试错的阶段。

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