地产销售这些说辞，妙啊！_新浪财经

销售的核心智慧在于：销售说辞。

销售说辞之于营销，是：

基本信息“传导体”

价值内核“定海针”

客户竞品“靶向标”

可是，往往是如此重要的销售道具，却在很多案场中，仍然是最易被忽视的一项，有较多项目负责人，会将撰写说辞的工作交代给其他的同事甚至是广告公司，因此很多销售说辞，洋洋洒洒几千上万字，直接一点说，可能项目负责人自己都没有耐心逐字的看完一遍，那这样的字数非常多、信息非常全的说辞，就一定是合格的吗？甚至其中还具备了无数非常专业的术语和数据，但这就一定是专业的吗？

答案或许是：未必。

我们中国有一句古话，叫“妙言至径、大道至简”。我深以为然，万事万物，其本质都非常简单，甚至有一些本质，都是彼此相通的，所以我们做每一件事，都需要把握其本质，在核心的本质之上，稍加演绎，就能够让事情的结果变得既切中关键，又不失灵动。

那么回归销售说辞的撰写，我们也需要在撰写之前，明白说辞最本质的作用是什么？站位在本质的作用之上，再去着笔撰写，我们就能够有的放矢，撰写出一篇实用且精彩的说辞。

那么销售说辞的本质，从我个人的视角而言，解读是三点：

①拎差异：我是谁、我与别人的差异化优势；

②换视角：始终站位客户视角，讲客户所懂；

③能百变：一份说辞钥匙，无法打开所有门。

那么接下来，我就这三点，为大家进行的解读，部分辅以案例进行详解。

首先第一点：拎差异。

明确项目的差异化价值，是放在第一点需要共识的，这也是最重要的一点。因为，一份优秀的销售说辞，是能够把项目的差异化价值精准的诠释出来的，就如同一位优秀的营销操盘手，其最关键的能力，也是通过系列营销动作，将一个项目的差异化价值、站位客户视角转译并传递出去，精准获取客户，实现高效的转化成交，且逐步通过项目差异化价值的打造，在业主和同行间打出口碑，树立项目的个体品牌，逐步站位更高维度，来抢占市场面客户的心智，形成项目的价值护城河。

所以，作为最关键的销售道具——说辞，也是要承接这一导向，锚准项目的差异化价值来进行思考和输出。

那么就具体如何撰写，给出两个原则：大处着眼、小处着手。

1、大处着眼——明确项目的核心差异化价值，说辞和道具一以贯之。

①说辞：最要关注开场黄金一句话，将凝练出来的差异化价值传递出来（下附案例）同时在案场的组合展示和后续说辞中，也需恰当的把差异化优势做好承接和凸显

这就如同当下的抖音算法，视频开篇的黄金3秒钟定律，一般把握住了这3秒钟的拍摄技巧的短视频博主，可以大幅度提升其账号视频的完播率，更容易冲上热门。虽然咱们现场接待的客户，不会因为你第一句话说的不好就掉头就走，但是我们给客户传递的印象，正是通过一点一滴的细节积累的。

常规我们接待客户的第一句话是：XX先生/女士您好，欢迎来到XX项目。

现在我们换个形式：XX先生/女士您好，欢迎来到XX板块，唯一正南看湖精装高层项目。这样我们跟客户接触的第一个触点，就把“唯一正南看湖”这个差异化优势，在客户心中钉上了一个“语言钉”（品牌打造两个小要素-视觉锤&语言钉）。

以上的案例，灵感来自于苏州万科玲珑湾，这个楼盘的广告语非常经典——世界只有一个角度，因为这个楼盘，是当时苏州金鸡湖（寸土寸金）板块，众多在售的楼盘中，唯一一个能够正南向看金鸡湖的楼盘，也就是意味着，如果你住在玲珑湾，当你在黄昏伊始，站在自家的阳台上时，你一面会感受到这个城市的华灯初上、湖光粼粼，另一面也享受着属于自己的家人闲坐、灯火可亲，你站在那里，就如同站在了这个城市最幸福的交汇线上，繁华、夺目、璀璨、耀眼，温馨、静谧、安宁、自得，此时此刻，全部拥有，此时此刻，世界尽在这一个角度之中。

这是多么无懈可击的差异化优势，所以销售说辞中的第一句，一定要将其传递出来。其他楼盘，道理如此。

②道具：案场最关键的展示道具，也需要将差异化价值表达出来。

比如玲珑湾的这项差异化价值，除了销售端会传递说辞外，案场中也放置了一个展示道具，将这句广告语展示了出来，客户来到案场，也会在视觉上瞬间被这个销售道具所冲击，因此，这个案场的价值，名副其实的做到了语言和视觉的双重统一（品牌打造两个小要素-视觉锤&语言钉）。

当然，差异化价值不仅仅只是在开场一句话和一个道具展示完就结束了，而是要贯穿项目始终，尤其是项目的体系化价值展板上，更要将其作为核心的亮点来进行有逻辑的解读，说辞同时做好匹配。

2、小处着手：除核心差异化价值需要放大凸显外，在说辞的不同模块之下，也要善于用“差异化”优势来展示项目不同维度的亮点（始终牢记一点！优势不是无中生有，一定要为客户传递真实的语言）。

这里举一个品牌讲解的例子（品牌的介绍，属于项目说辞中的一个小模块，但是小模块里也有大乾坤）。

正常的介绍会是：您好，我们公司是XX年成立于XX城市，XX年上市，销售金额位列全国房企销售TopX位，布局全国XX城市，品牌综合评分排名XX位，品牌价值XX亿。“布局全国”、“品牌综合评分”，这些词非常专业，排名也非常靠前，但是客户听了，多半没有任何感受，甚至客户内心会觉得：你说了这么多你们公司取得的成绩，是否有包装的嫌疑？别说客户，我们自己去买东西，销售人员一直吹嘘自己，我们也会心生疑虑。

正确的介绍应该是：数据放在道具上，带领客户站在销售道具前，客户自然会看到那些关键数据，更核心的是讲解数据背后的故事，比如：

您好，我们公司品牌排名在全国/某城前列，那在这个数字背后，我再给您补充一个信息，一般房企品牌排名，它的评价维度是：专业数据（比如我们的销售额等等）、媒体数据（正负面新闻等等）、消费者满意度（每年行业都会有消费者满意度调查）、获得荣誉、行业认可。那么消费者满意度是非常关键的一个维度，而且消费者满意度这个评价项也并非一成不变的，就像现在您也知道，从2021年开始，房企爆雷的非常多，伴随着停工不能交付的情况也非常多，那么消费者满意度评价这项，对“交付力”的考核就会提升占比，因此，您现在看到我们企业的品牌实力还能排在前列，核心也是在于企业对客户和业主利益是始终放在第一位的，保质保量保交付，去年我们一年交付了XX万套，没有一个项目是未能如期交付的。

上述是举了品牌的例子，其他的维度也是如此，说辞不是在于信息的罗列，而在于信息背后的故事深挖，如果你只是枯燥的为客户罗列数据，客户能够吸收的也非常少，但是当你能够给客户传递出一些事实内容后，客户也更加能够对项目有深入的理解，同时也会发自内心的觉得：你非常专业。

上述是站位在“拎差异”的这个角度，为大家做的思路解读，做每一件事的时候，核心在意识的转换和思考方式的掌握，因此在拎差异这个角度，给到你这些要点后，当你面对具体的项目时，可套用“思维的公式”进行解题。

其次第二点：换视角。

换视角，其实就是告诉自己，始终要站位客户视角做说辞的输出，一定要确保说辞：客户听得懂。

因此，如何让说辞听得懂，核心在于两个点：做语言转译+配生动案例。

①做好语言转译：不要丢分总在基本功。

房地产上的专业术语层出不穷，营销又是一个与客户强链接的岗位，所以首要工作就是把专业的语言用通俗易懂的文字给客户转述出来。

这里我们举个例子：去年有一阵儿，各家房企对企业评级这个信息非常敏感，我也有看到过很多房企做企业评级的信息宣传，比如：下图是我在朋友圈里看到的一则信息。

显然这是一条企业利好，一般如果企业有很大利好消息的时候，说辞肯定会调整，这里做一下思路撰写的提示：

这么多英文名词，如果直接输出给客户，客户一定听不懂，此时此刻就必要做好转译，做好转译最终要实现的目的就是：让客户内心对这件事，有清晰的认知，必要时，也有清晰的判断标尺。

比如，针对评级这一点，我们就要再往下穿透解释一层，比如，我们可以这样说：

您好，我司ESG评级被专业机构调整为BB&Ba2级，那这里的ESG评级就等同于企业的“征信水平”：BB&Ba2评级代表利息支付能力被认定为是足够的。所以我们公司的资金水平是足够的，企业支付力在逐步的提升，企业的经营是非常稳健的。

那么，客户遇到的专业名词，肯定不会是只有我提到的这一个，所以在说辞撰写的时候，一定要反复斟酌自己给客户传递的这些词，客户到底有没有透彻的领悟到了。

②搭配生动案例：如果文字不能准确表达，搭配案例也是好办法。

比如你所在的楼盘曾经得过“金盘奖”中的最佳住宅奖，这是一个非常重量级的奖项，那么这个时候，你如果去给客户讲解很多金牌奖的入选标准的时候，客户可能在这个小细节上不想听那么多，那这个时候你就可以非常巧妙的举例说：您好，我们这个楼盘是得过“金盘奖-最佳住宅奖”的楼盘，这么说您可能感受不到这个奖项的重量，金盘奖其实就是房地产中的“奥斯卡”奖，是地产界最权威的奖项之一。

同样的情况，都可以找一个非常巧妙的案例做类比，这样客户可以更加轻松愉快的了解到你所说的信息。

最后第三点：能百变。

所谓能百变，核心在于我们要相信，我们可以把一份说辞撰写的非常好，但是却不能把一份说辞，写到“万能”。一份销售说辞的“钥匙”，无法打开所有客户的“心门”，那这个时候，我们需要让说辞，实时做更新，同时能够有不同的比重搭配，尽量来匹配我们的目标客群。

因此，在百变这个维度，我们要牢记两个词：内容变化如水+交锋宛若下棋。

①内容变化如水：说辞的更新，不是每月、每周，而是每天、每分、每秒。

所谓说辞撰写，无论是操盘手也好，还是我们的高量级的策划也好，为项目写的也只是一个初稿而已，这类说辞更多的是你的“说辞基石”，但是属于你自己的个性化定制说辞，需要每时每刻都做精进和提升，灵感大多自于你跟客户、业主甚至同行交互的过程中，他们给你反馈的信息。

特别是跟业主的互动，因为他们是产品的第一体验者，他们的出发点，一定更贴进新客户，有的时候，我们会发现，一篇说辞里非常精彩的一句话，或许就来自于老业主的真诚感慨与反馈，往往那些视角，都是我们这些“非真正体验者”而能够凭空想象出来的。

比如：一个板块里都是洋房产品，只有一家高层在售，所有人都说这是产品劣势，但是一位买了高层的业主说：“高层不会是劣势呀，我买这栋楼旁边有一个足球场，还会承接亚运会的赛事，那我到时候在家里岂不是免费看球赛了？”

这句话不仅仅可以写在说辞里，甚至我觉得都可以指导项目部分楼层的产品定价了。那么这样的说辞灵感，也可以在团队内进行及时的分享，大家都可以做精彩说辞的补充。

②交锋宛若下棋：面对不同的客户，我们的说辞组合如同下棋，每一个模块的说辞，都是我们手中的棋子，根据不同的客户，做好对应的输出，讲客户所匹配，讲客户所需要，切忌机械式输出，牢记一个真相：想要掌握别人的时间，就是要学会说“别人想听的”和“别人要听的”。

比如，有的楼盘小面积的产品，可能会面临两类客群，一类是刚结婚的新人，暂时买一套小面积新房做婚房，还有可能面对一对老人，子女结婚分家，原来的大房子给孩子住，老人买一套小房子住附近。那这是截然不同的两类客群，敏感点肯定大相径庭，这个时候就需要针对不同的敏感点对应输出不同比重的销售说辞，提前预判客户的需求，把握好对话的主动权（这里的主动权不是说要一直滔滔不绝的为客户讲解，而是在于你能够预判客户想听什么，能够在对话的时候游刃有余）。

我曾经就和一位做销售出身的操盘手，一起去调研一个楼盘，当时那位置业顾问带着我们讲解房子，讲解完走出楼盘后，我跟同行的那位操盘手说：“我想买这里”。那位操盘手立刻说：“我知道你是从什么时候开始想买这个房子的。”我追问：“什么时候（那个时候我心里也有答案）”？她说：“就是在你看到精装样板间的时候”。我大惊，跟我内心的答案一模一样，因为这家楼盘的精准包是提前做好配置的，客户可以自己选，我当时颇为心动。同时我也暗暗感叹，这位伙伴从销售员做到操盘手，的确是实力支撑之下水到渠成的结果。

那么话说回来，在跟客户做信息交互的时候，我们需要的就是能够预判到这样的项目、此类户型、此类产品亮点之下，会吸引到什么类型的客户，就可以定制几个小模块的“专项说辞”，比如我是喜欢精装修的那类客户，那么这个时候，就可以把精装修优势的说辞用很大的比重去为客户讲解，自然就离成交更近了一步。

小结

综上，就是本期全部内容了，本篇内容并没有在一些制式化的细节上做很多解读，更多的是一些思维层面的启发，给到大家一些“思维公式”，因为我一直相信，思维是有公式的，不同的事情，使用同一个思维公式，就能够解出不同的答案。

但是理解思维公式、运用思维公式，就需要我们在日常的点点滴滴的事情上，积日日不断之功。

相信未来。