全渠道协同经营重塑零售银行核心优势|银行_新浪财经

背景

随着银行数字化转型步伐的迈进，各行数字化能力建设速度明显加快，全渠道协同经营成为数字化新时代的必然趋势。如今，随着银行单一渠道的运动式经营、多渠道的隔断经营都已经无法满足客户个性化、一致性、顺滑无缝的服务体验需求。因此，构建贯穿整个客户旅程的全渠道协同经营策略是银行重塑核心竞争力的重要战略方向。

全渠道协同经营是借助“线上+远程+线下”三轮驱动，为客户创建各渠道端个性化服务和一致性体验的服务模式。可以实现渠道间无缝流转，实现从总分行到一线客户经理商机的高效管理与转化，借助数据及系统科技的支持赋能，真正实现全渠道客户经营的自动化、精细化、智能化管理。

全渠道协同经营在以下四方面助力银行实现客户经营模式转型升级：

实现商机流转无缝衔接

全渠道协同模式可实现热商机、热场景的转介与回流，围绕客户商机贯通渠道联结与协同，商机流转过程中每传递给下一个渠道的线索为热商机而非冷启动，避免商机丢失，最终实现全渠道间的信息感知与跨渠道间的信息协作；

实现客户经营全覆盖

通过打通线上、远程、线下渠道，完整利用渠道触达能力，通过数字科技能力加强物理网点与线上或远程渠道的联结与协同服务，围绕不同客户特征与渠道偏好，实现客群经营的全覆盖；

实现渠道间的高效协作

全渠道协同机制自动化程度高、协作高效，在打通渠道间壁垒形成常态化机制后将大幅提高渠道间的协作效率，通过数字化工具分析各渠道优劣与效率，围绕客户价值与渠道成本对渠道资源进行最优化适配；

实现人机协同最佳模式

通过实现渠道间、客户间、系统间的关联组合，最终打造全渠道、全客户、全产品的人机协同最佳经营模式，提升客户体验的同时关注运营效率，真正让零售银行构建可持续发展的全渠道协同经营体系。

国内银行在推进全渠道协同经营方面普遍存在三大难点：

各类渠道间运营与管理不协同，难以形成以客户为中心的合力经营

当前银行经营客户的主流渠道可分为三类即线上、远程和线下，然而三类渠道的客户运营通常是各业务端自主经营，尚未在组织文化、管户关系、业务绩效上建立协同机制、难以形成以客户为中心的一致性、合力经营。

各级组织间认知与行动不一致，难以满足渠道间的业务联动

大多数银行线上、远程、线下渠道归属在总分支行的不同组织，总/分行线上端与远程端的定位是客群数字化经营，经营策略独立于线下端队伍；支行线下端队伍普遍认为数字化经营与自身日常工作关系较远，不了解线上端策略的经营意义。线上远程线下各端业务策略及经营动作各自为阵，难以联动发挥线上端和远程端“广经营”、线下端“专经营”的优势。

各渠道的客户数据及信息记录分散，难以汇集综合用于客户洞察

较多银行已建立客户行为轨迹、特征画像及产品持有等数据收集系统，但这些数据记录往往分布在不同平台，且平台间数据未做系统打通，难以提取数据进行综合分析使用。此外，在各渠道端进行客户经营服务时，通常可以产出较高价值的客户需求或偏好等信息，但这类信息通常也是分散在各渠道端，难以实现更加精准的客户洞察与服务。

银行全渠道协同经营制胜之道

为实现经营模式升级，破除全渠道协同经营难点、断点和堵点，银行需重点关注客户经营策略、全渠道协同策略、全渠道运营优化、保障和支撑这五大体系的建设，实现全渠道、全客户、全链路、全场景的一体化经营模式。

客户经营策略体系

借助大数据分析进行客群战略分层及策略分群，识别重点经营客群、挖掘客户经营场景，再结合客户产品、渠道、权益及活动等偏好，设计客户细分/微分精细化内容经营策略、定制化渠道经营链路，实现客户与经营策略的精准匹配、支撑渠道敏捷协同经营，提升经营效能转化。

1）客群划分及重点客群筛选

基于行内客群经营战略规划、客群经营信息与经营目标，进行客群经营分层；基于客户个人特征，分析目标客群的职业、家庭状况、人生阶段及综合价值等信息并进行归类，进行重点经营客群的分群与筛选。

2）客户细分微分及策略匹配

从产品偏好、渠道偏好、权益活动等分析维度展开客户经营细分微分及策略设计，细化重点经营客群特征并匹配客户经营策略。

产品偏好分析方面，通过梳理各类客群行内外现有产品信息，洞察客群产品种类偏好、风险偏好等，设计产品匹配策略；
渠道偏好分析方面，通过梳理各类客群手机银行使用情况、外呼接通率等渠道活跃度，分析客群对线上/远程/线下渠道的偏好，设计渠道匹配策略；
权益/活动分析方面，主要是在数据洞察维度中考虑增加客户对银行服务内容或权益/活动的感知与偏好，洞察客户短期与中长期服务内容需求，设计权益/活动匹配策略。

全渠道协同策略体系

1）线上端经营

线上端经营渠道主要有手机银行、微信银行、短信等，具有经营范围广泛、经营成本较小等特点，是银行活动、产品或权益营销的关键渠道，也是全渠道协同经营中承担经营起点和补充经营承接的重要角色，发挥着长期培养客户和挖掘商机的作用。

2）远程端经营

远程端经营渠道主要有AI、人工外呼、企业微信、远程工作台等，远程端应当作为银行全渠道协同经营中承担承接与流转角色的关键渠道，自主或与业务部门协同开展重点客群营销，形成重点客群标准化经营打法；深入客户日常场景洞察客户画像，挖掘即时与客户交互的机会并跟进断点，提供即时、流畅、精准的服务与经营。

3）线下端经营

线下端经营渠道主要有柜员、理财经理、大堂经理、市场经理、信用卡专员、个贷客户经理等，线下端具有和客户近距离深入交流的天然优势，并且线下端服务人员具有业务专业优势，在全渠道协同经营中可作为高价值客户的经营起点、明确意向或复杂需求客户的经营承接，发挥客户专业服务的优势。

4）经营链路流转

全流程串联、端到端的经营链路流转设计是全渠道协同经营区别多渠道经营的关键，也是为客户提供即时、精准、一致性服务的核心。

全渠道经营链路设计需基于客户价值特征、渠道偏好与触达意愿等大数据分析结果开展定制化、针对性链路组合。即从客户数据洞察出发，梳理各渠道客群圈选逻辑及规则，将特定客群引流到线上、远程、线下，并制定各渠道端转介、回流、持续经营等规则，结合客户行为实现客户在全渠道中的有效转介与回流。

渠道协同经营链路流转示例如上图：

以线上端为起点的经营链路：

主要包括线上端与远程端的转介与回流、远程端与线下端的转介与回流以及线下端至线上端的回流链路；

以远程端为起点的经营链路：

主要包括远程端与线下端的转介与回流以及远程端至线上端的回流链路；

以线下端为起点的经营链路：

主要包括线下端至远程端以及线下端至线上端的回流链路。

全渠道运营优化体系

全渠道运营优化体系支持全链路运营情况监控、策略落地效果复盘归因以及策略优化干预。

1）全链路指标监控

全链路指标监控主要包括两大维度，一是监测全链路间流转情况及渠道内策略运营情况的过程类监控指标；二是用于评估整体全链路协同经营项目效果的结果类指标。

2）策略复盘

通过数据复盘与能力复盘对全渠道协同经营策略实施效果进行科学、系统的评估，同时运用归因分析，定量发现高价值渠道，提升资源配置效率。策略复盘主要围绕两个维度展开，一是数据类复盘，围绕全链路指标对策略实施实际效果数据进行评估，为后续策略优化提供输入；二是机制类复盘，针对策略落地阶段支撑体系与保障体系实施效果进行复盘。

3）策略干预与优化

策略干预与优化策略主要针对两类情况进行设计，一是针对策略落地效果不佳情况，运用补频次推送以及转换渠道营销策略，提升其营销效果；二是针对策略落地链路断链情况，设计应急干预策略，进行T+0或T+1应急策略实施干预。

保障和支撑体系

从银行实际发展情况来看，全渠道协同经营知易行难，是需要全行上下协力，用其所长、避其所短，积极合力完成。总行需牵头成立全渠道协同经营委员会，加强统一领导和决策，并向下调动分支行的积极性，为全渠道协同经营模式建立组织机制保障。

案

例

分

享

智能银行3.0转型，

深化客群全渠道协同经营

某股份制银行在零售业务全面推行数据驱动经营，于2022年开始推行全渠道协同经营模式，重点解决传统经营模式缺乏条线、渠道、产品、服务协同，且渠道间商机信息流转通道不畅等痛难点问题。

该行以基础客群为突破口，总行数据团队通过“KYC+KYP+KYATO”三层架构对客户进行数据盘点分析，定制化设计触达渠道、触达链路组合；针对目标客群展开承接话术设计、定制化经营策略匹配，进行精准触达与经营。定期进行渠道运营情况、策略部署情况的监测评估，对全渠道协同经营链路及策略进行迭代优化。

经过为期3个月的项目落地试点推进，试点分行已完成全渠道协同经营策略的部署上线，试点分行数据表现全渠道协同经营新模式下的转化率较旧模式提升74%，新模式下的业务产能约为旧模式下的2倍。

全渠道协同经营实施路径建议

银行应将全渠道协同经营模式作为重点战略方向，进行蓝图规划和经营范式设计，选定重点经营客群、数字化经营能力突出分行进行试点，沉淀范例供全行推广参考。全渠道协同经营实施可拆解为如下四个阶段。

蓝图规划与资源准备：

总行主责组建全渠道协同经营项目组，依据业务经验及数据分析筛选试点分支行，组建试点分支行渠道协同经营团队，进行试点分行调研及客户信息盘点；

大数据客户洞察与经营策略匹配：

总行主责结合经营目标确定经营客群范围，依据大数据及分支行客群特色进行目标客户价值分层与重点客群圈选，基于大数据洞察设计全渠道起点策略及经营流转链路；

全渠道协同策略设计与总分支联动：

总行线上端主责盘点服务资源如权益、产品、活动、渠道等，总行远程端主责设计、部署及持续跟进远程端起点经营与协同经营策略；分行主责线上端策略部署及持续跟进，支持线下端起点经营与协同经营策略设计；支行主责线下端策略执行及持续跟进；

持续运营优化与知识沉淀：

总行主责全渠道、全链路数据追踪，以及日常监控与跟进，负责策略复盘及优化。

工欲善其事，必先利其器，毕马威数字化赋能团队基于多个项目成功经验，总结和开发一套零售客户全渠道协同经营工具箱，工具箱覆盖从现状调研与问题诊断、重点客群经营策略设计、细分微分客群全渠道经营链路与策略设计、全渠道经营策略落地方案及督导执行、客群经营策略复盘优化、客群大规模推广应用等，可帮助银行打造以重点客群落地为中心，用三到六个月时间实现全渠道协同经营模式落地，快速释放业务价值，以此为契机抢占下一个制胜高地，重塑零售银行核心竞争力。