浙大一项研究登上国际顶刊：“勿以恶小而为之”有了科学解释|浙江大学_新浪财经

中国教育报-中国教育新闻网讯（记者唐琪）在人类社会行为中，有一种长期流传的观念：其它条件不变的情况下，群体的影响力远胜于个体。在教育孩子的过程中，我们也常常强调集体的力量和榜样的作用，认为孩子更容易被群体行为所影响。浙江大学管理学院研究员杨浙帅和新加坡国立大学教授张岩近期的一项研究颠覆了这一认知。他们发现：一个人的自私行为在某些情况下可以和一个群体的影响力不相上下。该研究论文近期发表在消费行为领域的国际顶级期刊《消费者研究杂志》上。

这项研究首先是从盗版问题屡禁不止开始设问的。在当今的数字时代，虽然政府和民间组织采取了各种措施增强民众的知识产权保护意识，但是全球盗版问题依然严峻。人们从经济学的视角对盗版猖獗有很多解释，比如盗版风险小、利益巨大等等，但是很少从消费者心理的角度去理解为什么盗版那么流行。延伸到教育，我们时常强调榜样，却容易忽略一个负面的例子可能对孩子造成更直接的影响。

杨浙帅和张岩在他们的研究项目《自私很容易：何时以及为什么一个人的影响力等同于多个人的影响力》中，深入探讨了自私行为如何能够使得个体的影响力与群体相媲美。他们提出了一个引人深思的结论：一个人的自私行为在某些情况下可以和一个群体的影响力不相上下，这挑战了“人数越多影响力越大”的传统观念。这项研究对如何教育孩子也提出了新的挑战和思考：当孩子们看到他人做出自私选择时，他们是否也更容易效仿？答案是肯定的，而且即便这个行为的示范者只有一个。这项研究从科学的视角解释了“勿以善小而不为，勿以恶小而为之”。

两位学者通过7个精心设计的实验揭示了这一现象——当自私行为出现时，人们往往会效仿，即使只有一个人做出自私的选择，人们也会拿这个例子当作借口从而选择有利于自己的选项。

一个典型的例子是下载盗版音乐。这种行为被普遍认为是自私的，因为它剥夺了版权拥有者应得的收入。实验中，参与者在得知其他人下载了盗版音乐后，选择效仿的可能性几乎不受做出这一行为群体数量多寡的影响。也就是说，只要有一个人选择下载盗版音乐，其他人就很可能跟随。而当行为涉及付钱购买正版音乐时，只有在更多人选择购买正版的情况下，参与者才会受到更大影响。

另一个实验探讨了在“7天无理由退货”情境下无故退还已使用商品的情况，这是一种对消费者有利但对商家不公的自私行为。实验结果表明，哪怕只有一个人退还了使用过的商品，其他人效仿的可能性也相当高；而如果要影响他人保留商品这种无私行为，则需要一个更大的群体。

研究指出，人们倾向于选择对自己有利的选项但是又受到道德规范的约束。当人们看到有人做出自私的选择时，他们就找到了一个借口摆脱了道德约束。在洞察这一心理后，研究发现，增加人们找借口的难度，就能有效降低一个自私“榜样”的影响力。比如，在人们做选择时，要求他们想想用盗版的理由是什么，引导消费者思考这些理由，会增加他们为盗版使用行为进行辩解的难度，从而有效降低人们的盗版使用意愿。

原标题：浙大一项研究登上国际顶刊：“勿以恶小而为之”有了科学解释