赵君和 孙祥祥
近期，多个商标纠纷热点事件的核心争议焦点是企业商标权的归属与管理，探讨完善企业商标管理体系，具有较强的现实意义。同时，这些商标纠纷相关案例也为广大企业上了深刻的一课：核心商标归属必须清晰，商标授权协议必须严谨，品牌是企业发展的重中之重。建立一个完善、专业、具有前瞻性的商标管理体系，是企业保障品牌安全、实现发展长青的前提。同时，合理利用商标公共服务资源，能及时补齐管理短板，让企业品牌发展更加科学合理。
防御和发展两手抓
商标管理是从“注册”到“运营”的系统工程。在企业日常经营中，完善的商标管理远不止于注册和维权，而是一项贯穿品牌生命周期的系统性工作，兼具防御和发展两大职能。
在防御性管理中，企业要重视构筑品牌保护基础。商标的防御性价值体现在其法律的“排他性”上，这是品牌保护的基础。企业不仅要在其核心经营类别注册商标，还应在相关联、易混淆，甚至未来可能涉足的类别上进行“防御性注册”，其目的是防止他人在不相关领域注册相同或近似商标，从而稀释核心品牌的价值，或造成消费者的负面联想。除了注册核心商标，企业还应预判“傍名牌”者可能抢注的近似商标，如读音相同、字形相近、逆序、换序等情形，并提前将其注册。诚然，商标注册成功并非一劳永逸，还需持续监控与维权，建立常态化的市场监控机制，借助专业团队或第三方服务，实时监控全网及线下市场是否存在侵权、假冒或“擦边球”行为。一旦发现，应迅速启动法律程序，以法律手段维护品牌权益。
在商标运营中，企业要重视实现品牌资产价值。商标不仅是防御工具，更是企业最重要的无形资产之一。通过有效运营，可以将其价值最大化。一件权属清晰、管理规范的商标，是企业进行品牌延伸的法律基础。对于企业而言，商标作为无形资产，具有明确的财产属性。在企业需要资金时，高价值且权属清晰的商标可以进行评估，并向银行等金融机构申请进行商标权质押融资，将商标这一无形资产转化为“真金白银”，为企业提供新的融资渠道。此外，品牌许可也是品牌价值变现的重要途径，企业可以将品牌授权给其他厂商生产相关产品。然而，这必须建立在极其严格的品控管理之上，规范的许可有助于扩大品牌影响力并带来丰厚回报。
当好“辅导员”
在商标公共服务体系中，商标品牌指导站发挥着重要作用。大型企业一般拥有专业的法务团队和知识产权部门，但对于中小企业而言，往往缺乏专业的商标管理能力和资源，普遍面临不知如何注册、疏于品牌使用、无力应对维权等困局。在此背景下，由行政管理部门主导建设的商标品牌指导站，其公共服务价值便凸显出来。以山东省为例，济南商标审查协作中心成立以来，累计设立商标品牌指导站25家，服务经营主体300余家，办理商标权质押融资金额达55.15亿元，充分发挥了商标品牌指导站在区域经济发展中“辅导员”的作用。
此外，商标品牌指导站可以为企业提供专业的注册指导服务，例如公益性的商标查询、类别选择和申请流程辅导，并就注册及后续申请等提供参考意见和专家建议，能有效帮助企业在创业之初规避常见的注册错误，提高商标注册成功率，助力企业有效保护和使用商标，避免因商标被驳回或无效而导致品牌“裸奔”的经营风险。商标品牌指导站还可以帮助企业提升品牌意识与管理能力，许多中小企业主重产品、轻品牌，指导站通过定期的政策法规解读、案例分析和专题培训，向企业普及商标法等相关知识，帮助企业家树立“商标是资产而非成本”的正确观念；商标品牌指导站还可以引导企业加强商标资产管理，指导其规范开展商标转让、许可使用，逐步从“产品经营”转向“品牌经营”。
做好“助推器”
当中小企业遭遇商标抢注或侵权行为时，商标品牌指导站可以及时了解企业需求，提供法律咨询，指导企业如何固定证据、撰写投诉材料，并协助对接行政执法部门或专业法律服务机构，打通商标服务的“最后一公里”。
商标品牌指导站还可以促进企业资产转化与价值提升，发挥“助推器”作用。商标品牌指导站不仅可以帮助企业注册商标，还能服务企业运用商标，协助企业规划商标布局，指导其规范使用商标，促进知识产权价值转化运用。特别是帮助符合条件的优质品牌对接金融机构，开展商标权质押融资，提升企业商标品牌的市场价值和效益。
不仅如此，商标品牌指导站还可以助力企业开展国际化布局。随着企业“走出去”的步伐不断加快，商标品牌指导站可以指导企业商标国际布局，提升海外品牌保护能力和国际竞争力，为其打造国际知名品牌提供支持。
笔者认为，充分发挥商标公共服务体系的作用，可有效弥补中小企业在品牌管理上的资源短板，如同一线“把脉问诊”的“医生”，能“点对点”地为企业“开方抓药”，对于激发市场活力、培育地方特色品牌、推动区域经济高质量发展具有重要的现实意义。
对于一些知名企业而言，创始人和管理者的更迭是企业发展的必然规律，而品牌的传承则是企业追求的长期目标。不论企业命运如何跌宕起伏，都必须对品牌资产进行绝对控制和精细化管理。商业实践反复证明，商标品牌管理绝不是可有可无的工作，而是决定企业能否行稳致远、在激烈竞争中守住阵地、顺利完成传承的战略基础。因此，建立和完善自身的商标管理体系，积极利用好商标品牌指导站等社会公共服务资源，加强品牌保护，是企业在发展过程中都应高度重视的长期工作。
（作者单位：济南商标审查协作中心）
（编辑：刘珊 实习编辑：蔡友良）
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