标题2：国潮之后，李宁靠“户外”找新故事
李宁在户外领域的布局步伐开始提速了。
近期，李宁在北京朝阳大悦城落地了首家户外品类独立店——COUNTERFLOW溯。在这家户外门店，李宁舍弃了常规门店惯用的“中国红”，而是以“瓷青绿”为主基调，更贴合其主打为户外爱好者服务的主旨。户外品类以独立店形式首次登场，标志着李宁进一步加码户外市场布局。就在三个月前，李宁披露的2025年中期业绩显示，营收同比增长3.3%至148.17亿元，净利润则同比下滑11%至17.37亿元。
有分析认为，在“增收不增利”的背景下，李宁户外店的开设不只是简单的品类扩展，也是公司寻找业绩增长点的新机会，但至于是否能够在户外赛道实现突围，还要看李宁对户外运动时尚化的理解与布局。
坎坷户外之路：从试水到独立开店
李宁首家户外品类独立店的落地距离其成为李宁独立品类的时间不足两年。即便把时间拉至2024年初，从外界来看，李宁切入户外赛道的时间显得晚了些。
其实李宁在户外布局的起始点并不止于此。早在2005年，李宁就与法国户外品牌艾高（Aigle）成立合资公司，获得其在中国市场的运营权，这是李宁对户外品类渠道与产品的早期尝试。2011年前后，李宁开始在主品牌体系内试水户外主题系列，2015年，李宁旗下户外品牌李宁探索（Li-Ning Adventure）开出了首家直营店铺。
2020年以来，随着户外消费的火热，李宁也尝试推出户外功能服饰。另外，2023年，李宁家族关联的莱恩资本收购北欧著名户外运动品牌火柴棍，也从侧面进一步反映出李宁在户外赛道的不断尝试。在上述提及的多次试水下，2024年度财报中，李宁首次将户外作为单独品类列出。
在服装产业分析师马岗看来，李宁的户外之路是比较坎坷的。较早聚焦多元化的李宁在主品牌升级的过程中出现了一些问题，导致户外品类没有做起来。如今户外品类独立开店，意味着其不再是一个从属于主品牌的品类，而是一个独立运营的户外业务。要客研究院院长周婷也表示，户外品类独立开店意味着品牌在该品类将会投入更多预算，以达到更高预期，此品类或成为品牌未来重要的增长点之一。
截至目前，李宁的户外旗下产品涵盖鞋履、服饰和背包配饰，产品体系趋于完整。其中，明星“肖战同款”万龙甲冲锋衣是李宁户外主打的冲锋衣系列产品，产品矩阵已拓展至主动透气防暴雨的“万龙甲Breath”、防暴雨保护的“万龙甲Protection”以及超轻防雨的“万龙甲Ultralight”。
新京报贝壳财经记者从天猫旗舰店了解到，目前李宁的“万龙甲”系列冲锋衣售价在539元-1998元不等。这一售价与当前国产户外品牌冲锋衣售价水平基本保持一致。东吴证券研究所表示，目前国内户外消费市场，高性能户外品牌竞争格局呈现“金字塔结构”，国际品牌多定位中高端，冲锋衣价格带基本在数千元，主要面向专业户外人群或中高收入人群。而国产品牌如伯希和、骆驼等基本定价3000元以内，且核心销售款集中在千元内，主要面向相对大众的消费者人群。
近300亿体量下的“谨慎”拓展：为何此时重仓户外？
对于年收入体量已逼近300亿元的李宁而言，在品类拓展上偏向于保守和谨慎。多年以来，李宁聚焦的跑步、篮球、综训、羽毛球、乒乓球和运动休闲六大核心品类，多是大众消费需求较为集中的品类。
如今，李宁选择加码户外赛道，是一次基于市场消费热度的“蓄谋已久”的选择。根据弗若斯特沙利文的资料，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，CAGR为13.8%，预计到2029年将达到2158亿元，2024年至2029年的CAGR为16.0%，成为功能性服饰市场中增长最快的细分市场之一。
此外，切入户外赛道也是李宁业绩承压下，为寻找新的增长点的一个重要选择。今年上半年，李宁营收同比增长3.3%至148.2 亿元，归母净利润同比下滑11.0%至17.4亿元。最新披露的三季度营运数据显示，报告期内，李宁（不含李宁YOUNG）零售流水同比录得中单位数下降。
重新拿下中国奥运合作权，正是需要稳定增长现金流的当下，李宁的业绩却陷入了“增长焦虑”的困境。近三年来，国产运动品牌的竞争格局发生了显著变化。一方面，安踏集团通过不断扩容的品牌带动业绩增长，拉大与其他国产运动品牌的差距；另一方面，第二梯队的特步、361度在跑步等方向上实现追赶，李宁的领先优势正在被侵蚀。
国潮红利期已过的李宁，急需一条新的增长曲线。多重热度加持的户外赛道成为意向品类拓展谨慎的李宁的选择。
与一些国际运动品牌在户外赛道选择高端化路径有所不同，李宁将其户外赛道定位为“户外生活方式”，称其品类精准聚焦年轻群体，以轻徒步旅游爱好者为目标客群，兼顾户外生活人群和向往户外的职场青年。
在周婷看来，运动时尚化是未来运动行业最主流趋势，但是目前很多户外品牌在时尚化上明显不足，李宁以时尚为核心驱动户外赛道，是非常正确的选择。此外，对于李宁而言，运动时尚化是李宁杀入户外赛道的最大机会，甚至是唯一机会。
马岗则指出，户外消费群体本身就具有多样化特质，不同消费群体对产品的要求自然不同，这就自然分化出若干个市场机会。高端户外品牌以专业形象示人，而时尚户外瞄准的是对运动场景和装备专业程度不高的群体，消费者基数较大，且市场竞争难度略小。另外，选择细分的户外时尚赛道，也是入局较晚的李宁选择的一种差异化竞争方式。
户外赛道进入下半场，李宁能否凭借资本与品牌实现弯道超车？
国家体育总局体育经济司发布的《中国户外运动产业发展报告（2024—2025）》显示，截至2025年4月，我国户外运动参与人数超4亿人。截至2025年6月底，我国户外运动相关企业已达33.5万家，其中2025年上半年新增注册相关企业约2.4万家。
这条前景广阔的户外赛道已然拥挤，李宁面临着众多强劲对手。除探路者、骆驼等老牌产品外，凯乐石、伯希和等国产品牌也已横空出世。另外，近年来，安踏集团通过收购始祖鸟、萨洛蒙等品牌，在户外市场占据了有利位置。北面、哥伦比亚等国际品牌也保持着一定的优势，还有小众海外品牌持续进入中国市场，如挪威的Norrøna、美国的Marmot等。
周婷认为，目前运动时尚化还处于起步阶段，特别是在高端消费市场。论专业性，李宁肯定不如很多专业户外品牌，但是不专业就可以全力时尚化，没有羁绊和负累。同时，李宁是中国运动品牌里供应链最完善的品牌之一，中国李宁的高端化之路虽有瑕疵，但依然是中国品牌高端化的成功案例，这两点会让李宁在户外领域也会以相对优势进入市场，走在其他中国品牌前面，并直接拥有挑战国际品牌的能力。
对于一直坚定执行“单品牌、多品类、多渠道”战略的李宁切入户外赛道，鞋服行业品牌战略咨询专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对其在品类的延伸和探索方面予以肯定，但对于“能否凭借品牌认知和资本实力，走出不同于别人的户外之路”持观望态度。他认为，户外赛道已进入下半场，此时入局的李宁已失去品牌先发优势。虽然作为运动品牌，李宁拥有一定的专业度，但细分的户外赛道对其研发能力、产品理解力以及供应链玩法等方面提出了新的挑战。“从某种程度上说，户外品类可以适当地为李宁实现营收提升提供可能性，但不太可能成为新的现金流，也不太可能成为‘中国李宁’第二。”
“当然，现在谈结果还为时尚早，毕竟李宁户外才落地首店。”程伟雄表示，还是要看其接下来的发展规模与速度。另外，马岗则表示，市场格局尚未固化，机会还有，具体要看李宁对市场的理解和产品力表现。
新京报贝壳财经记者 王真真
编辑 陈莉
校对 刘军
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