别只会发券，Z世代要的是“滑得起，玩得爽”

12月17日，新京报发布《从“种草”到“出发”：Z世代冰雪旅游行为洞察报告2025》（以下简称“报告”）。报告显示，Z世代（指1995年至2009年出生的一代人）已经成为冰雪旅游的主力人群，不再满足“看雪、玩雪”，而是把滑雪、旅拍、聚会、城市漫游打包成一场兼顾体验、社交与自我表达的旅行。

但在冰雪经济持续升温、多个城市摩拳擦掌的当下，一些目的地城市主政者依然感慨“政策不少、年轻人不多”。许多地方仍停留在“我有好雪场、我发了补贴”的供给思维，没有真正对齐Z世代的预算压力、时间约束和社交习惯，“没读懂人”的结果，就是好资源和好政策都难以转化为真实客流。

围绕“目的地城市到底该怎么做”，新京报记者采访了多位长期跟踪冰雪旅游与青年消费的学者，既看大城市的爆火经验，也看普通目的地城市的现实约束，试图为各类城市梳理一套更贴近Z世代的行动清单。

辽宁省冰雪（温泉、海洋）旅游评定专家、大连大学经济管理学院（旅游学院）教授王恒对新京报记者表示，当下冰雪市场“不是由单一因素推动，而是兴趣、社交、营销和政策等多种力量共同作用的结果，它们相互交织，构成了一个充满活力的新消费生态”。

先让Z世代“滑得起”

对大多数年轻人来说，决定要不要出发的第一件事不是“雪场有多顶级”，而是“这趟出去玩能不能负担得起”。在专家看来，交通、住宿叠加雪票和教练费，构成了Z世代冰雪出游的“四大硬成本”，如果这几项不动刀子，再漂亮的营销都很难把“种草”变成“下单”。

Z世代冰雪旅游各项消费的程度对比。

北京体育大学体育休闲与旅游学院副教授方琰把这代人概括为“价值敏感型”消费者。她对新京报记者解释，Z世代“推崇‘把钱花在刀刃上’，善于寻找‘平替’，拒绝为不必要的溢价买单，但并不意味着他们一味追求低价，而是强调在预算范围内实现体验最大化。”因此，对目的地城市政府来说，真正有效的扶持，不是面面俱到地“撒胡椒面”，而是围绕这几项刚性支出“精准减负”，让年轻人一眼算得清“自己少花了多少钱”。

北京第二外国语学院旅游科学学院院长、教授吕宁则认为，冰雪消费券是目前各地实践中“最见效”的工具之一。因为消费券能够直接抵扣消费金额，且核销流程便捷，因此能有效刺激年轻人的消费欲望、增加滑雪频次，“是影响其消费决策的核心政策”。吕宁对新京报记者说。

在此基础上，各地可以把有限资金更多用在雪票、雪具租赁、初级课程等环节，对“第一次上雪道”的人给出更明显的价格信号，而不是平均摊在各种小而散的项目上。

Z世代冰雪旅游中享受过的优惠政策类型占比分布。

受访专家均强调，要形成高性价比的产品梯度，而不是只有“一种价格”。一端是头部雪场和高端度假区，继续提供高品质雪道和度假体验；另一端则是中小雪场和区域性目的地，通过简化设施、压缩非核心成本，把“入门体验”做到头部雪场一半甚至三分之一的总花费，让“试一次”的门槛真正降下来。

在产品设计上，受访专家建议围绕不同出行方式做“套餐化”组合：针对独自出发的人，提供“交通+雪票+基础装备”的打包方案；针对三五好友或情侣出行，设计多人拼团、连住优惠；针对学生群体，则叠加寒假时间、研学需求，推出“一价全包”的入门型营地产品。

比如，类似“大学生提前一天预约免费滑雪+特惠雪具租赁+优惠住宿”的组合，既降低了初次体验门槛，自然就把年轻人引入下一次消费。

此外，还要善用“系统整合”放大政策效果。比如，目的地城市政府可以联合航空公司、铁路、客运企业和本地雪场、酒店，推出交通+门票+装备+住宿的一站式产品，并在关键时间窗口（雪季开板、节假日、学生寒假）集中投放，形成几档清晰的价格带，让不同预算的年轻人都能找到自己的那一档。

对很多还在观望的Z世代来说，一旦在手机上看到“算得清、看得懂、点一点就搞定”的总价方案，出发这件事就不再那么遥远。

总之，先让Z世代“滑得起”，是所有目的地的起点而不是附加题。只有当“怎么去、怎么住、第一次怎么学”这些最实际的问题被认真回答之后，后续关于品牌、氛围甚至“情绪价值”的讨论，才有被年轻人听进去的可能。

再让Z世代“玩得爽”

吕宁认为，Z世代要的从来不只是一张雪票，而是一整段可以回味、可以分享的旅行记忆。从踏出家门到返程，那些被串联起来的片段——白天怎么玩、晚上去哪儿、手机里能留下什么、钱包有没有被“割韭菜”而瘪——共同决定了他们对一座冰雪城市的整体评价。

受访专家认为，冰雪必须被嵌入更完整的度假场景，而不是“滑完就回酒店”。一座真正懂年轻人的城市，会主动打造“冰雪+都市休闲”“冰雪+温泉康养”“冰雪+城市漫游”等组合，让白天上雪道，晚上逛街、泡汤、看演出成为顺畅衔接的一天，这样既能拉长停留时间，又能带动餐饮、文创、演艺等连带消费，让游客在雪道之外也有记忆点。

面对庞大的初学者群体，目的地如果仍只强调“专业级难度”，很容易把Z世代挡在门外。受访专家还强调，更现实的做法，是主动把自己定位为“滑雪幼儿园”，在雪道分级、教学体系、安全引导上给足新手安全感，在价格上配套入门课程和租赁优惠，让“第一次站上雪板”变成轻松、不丢脸，甚至有点好笑的愉快记忆，而不是一次紧张狼狈的挫折体验。

王恒指出，服务细节同样决定这段旅程“好不好过”。在他看来，一个重要方向，是尽量为年轻人打造“零提重”的出行感受：不仅要有便捷的大交通，还要在雪场与酒店之间形成顺畅的接驳动线，配套区间车、滑进滑出的住宿选择。

除此之外，完善的智能储物柜、雪具寄存区、烘干设备和灵活退改规则，让人不用在换乘间反复折腾装备，这些看似琐碎的安排，往往直接体现在社交平台的口碑评分里。

新京智库梳理发现，Z世代在意的不只是“有没有服务”，而是“有没有被好好对待”。明码标价、统一收费标准、严控“杀熟”和强制消费，是建立信任的底线；在游客中心、接驳车、投诉渠道多几句解释、多一点耐心，则会让人感觉这座城市不仅想“挣这一趟的钱”，还在乎他们是不是玩得舒坦，这种情绪价值往往比一次简单的打折更能换来长期口碑。

受访专家建议，冰雪目的地要顺着Z世代的时间表和情绪点去设计节奏，围绕周末、节假日和学生寒假，策划夜滑、音乐派对、灯光秀、主题节庆等活动，把常规雪场运营升级为“有节目”的冬季生活场景。对很多年轻人来说，决定要不要“再来一次”，往往不是因为技术进步了多少，而是因为那一晚的氛围、那一群人的笑点，值得在心里再重播几遍。

最后让Z世代“还会来”

真正有竞争力的冰雪城市，不能只盯着一个雪季的流量曲线，而要争取在年轻人心里占据一个“固定位置”。一次出圈、一次爆火，顶多带来短期客流，如果没有清晰定位、稳定口碑和可持续的产品组合，很快就会被下一批网红目的地替代。

方琰提醒，前提是先把“我是谁”想清楚，而不是一窝蜂地模仿。拥有顶级雪道和赛事条件的，可以主打“朝圣式体验”；交通便捷、城市功能完备的，可以突出“冰雪+都市休闲”；中小城市和区域雪场，更适合做“初学者友好”与“高性价比”入口。只要角色明确，政策、产品和营销就能围绕这一差异化优势去组装，而不是在同一条赛道上内卷。

在这一基础上，各地越来越需要的是“有故事的IP”，而不是简单的吉祥物或一句口号。吕宁指出，真正有效的城市IP，往往兼具地域文化与情绪价值，能陪伴游客“从第一次看到到反复提起”。这意味着，冰雪IP要和本地的历史记忆、民俗风物、美食街区、老城风貌打通，变成一组可以持续生产内容的人物和场景，而不是一年换一套视觉符号。

Z世代获取冰雪旅游信息的主要渠道。

受访专家均强调传播方式的转变。对Z世代来说，抖音、小红书、B站不再是“辅助渠道”，而是冰雪旅游目的地进入视野的主场。城市如果希望“被看见”，就要主动设计可被拍摄、愿意被分享的“社交货币”场景——有辨识度的打卡点、互动感强的灯光秀、适合拍短视频的节庆活动。同时，通过话题挑战、内容奖励、与高校社团合作等方式，把更多游客变成内容创作者，让“别人玩得爽”的故事，成为吸引下一批人的钩子。

同时，冰雪旅游目的地还需把视野拉长到雪季之外。吕宁指出，如果一座城市的冰雪产业仍停留在“干三个月、歇九个月”的节奏，不仅资产使用效率低，也难以支撑长期品牌建设。要想让年轻人“记得住、还会来”，就必须通过分层产品体系，同时服务高阶玩家和入门客群，并在非雪季发展山地运动、露营、音乐节、城市漫游等项目，让“这座城”在他们的年度出行清单里有更多出现的理由。

在方琰看来，最终的目标，是把冰雪城市从单一的“消费场所”，升级为Z世代可以投射自我、建立情感连接的生活空间——“城市不只是提供体验的场所，更成为Z世代社交和文化认同的共创空间”。

因而，当一座城市既能让人第一次愿意来，又能让人第二次、第三次还想来，那些围绕成本、体验、品牌与传播的努力，才算真正转化成了长期的吸引力与竞争力。

新京报记者 肖隆平

编辑 郑伟彬

校对 陈荻雁