始祖鸟的真正危机：品牌可以破圈 但不能破防

始祖鸟这个热点下，有一个被忽视的商业理论很值得拿出来讲讲：品牌破圈的最大陷阱，其实是把握不好破圈的尺度。

哈佛商学院曾发过一篇论文，有个精彩比喻：品牌就像国家，老用户是原住民，新用户分游客和移民。

同样是新用户，移民说"我是穿始祖鸟的人"，而游客说"始祖鸟品质确实不错"。

但很多品牌的盲区在于分不清移民和游客的价值。

1.过度移民会杀死品牌

社会心理学有个概念叫"身份威胁"。当一个群体的边界被随意跨越，原住民会本能地产生防御反应。

始祖鸟的原住民是那些真正在零下30度攀登雪山的人，用专业知识、时间投入、身体风险换来了这个身份认同。

移民是谁？花一万五买件冲锋衣，甚至一次户外徒步都没走过，然后在朋友圈秀装备的成功人士。

因为品牌需要赚钱，而移民的钱最多。于是营销开始迎合移民的审美，"升龙"、"征服"、烟花爆破，每一个元素都在讨好那些把始祖鸟当成功标配的人。

2.大量游客反而受欢迎

去年，我们对lululemon的用户进行过一次调研，游客的存在让老用户更自豪，移民的存在让老用户感到品牌被稀释。

为什么？因为游客承认差异，尊重边界。

游客让老用户觉得"我们的品质连外人都认可"；移民让老用户想翻白眼"你半年都去不了一次瑜伽馆，也配？"

lululemon的游客比例超过了原住民和移民。这些游客不装内行，不抢话语权，安安静静买东西。老用户有优越感，新用户没负担，皆大欢喜。

3.移民比例失衡的原因

第一，定价策略制造移民。一万五的冲锋衣，买的人必须说服自己"我现在是户外精英"才能心理平衡。

第二，营销话术诱导移民。"户外界的爱马仕"这个定位，本质是在卖身份而非功能。

第三，渠道选择筛选移民。始祖鸟门店隔街爱马仕、毗邻Tiffany。这些地方的客人是为了亲近自然吗？他们是为了亲近成功人士。

维持高比例游客而非过量移民，核心在于区分产品线：核心产品维持专业性和高价格，让原住民有归属感；周边产品提供"游客体验券"，让大众可以欣赏但不必加入。

其次，在营销上要引导正确的心理预期，比如"始祖鸟的品质值得信赖"。让新用户可以理直气壮地说：我不懂户外，但我能欣赏好东西。

注：文/增长黑盒Growthbox，文章来源：增长黑盒Growthbox(公众号ID：growthbox2)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。