中餐界「爱马仕」，狂赚美国人29亿？

来源：36氪

甚至创造了一个鼎泰丰指数。

文｜凯斯

编辑｜闫如意

来源｜凤凰WEEKLY（ID：phoenixweekly）

封面来源｜Pexels

以18褶小笼包而闻名全球的鼎泰丰，最近可以说过得是：“冰火两重天”。

一方面，这家来自中国台湾的餐饮老字号，在大陆刚刚经历了一波汹涌的关店潮——从巅峰时的32家，一路关停到了现在的14家，数量腰斩。

另一方面，该品牌却在大洋彼岸的美利坚强势登顶，其单店的年平均营业额一度冲到了全美第一，几乎是第二名的两倍。

为啥以中餐见长的鼎泰丰，反而“东方不亮西方亮”了？

鼎泰丰的“冰与火”

截至今年，鼎泰丰在美国开了17家分店。

几乎每家店的门口，都排满了长队。

在加州、纽约、华盛顿，老外们平均要在写有Din Tai Fung的店面前站两三个小时，才能吃上一笼屉价格在17美元到21美元的小笼包。

哪怕你在下午2点到店，这队也是要照排不误。

以至于在鼎泰丰入驻后，美国许多大型购物商场的购物时间都出现了明显的延长。

而就洋抖上的5万多个探店视频来看，不少慕名而来的食客，都表示“等待是值得的”：“为鼎泰丰排队4.5小时，还想再来吃。”“鼎泰丰一生推（din tai fung for life)。”

诸如此类的视频，随随便便点赞就能上万，评论区则是一番“馋哭了”的景象。

虽然鼎泰丰的招牌菜，放在全球哪个国家都是那一屉18褶的小笼包，但在美国，该品牌的网红单品则都略显抽象。

比如巧克力馅的流心小笼包，扎开之后流出巧克力酱，看图就感觉嗓子被齁住了。

但老美却在探店视频里对其赞赏有加，并强调最“老纽约”的地道吃法，是用它来蘸一大碗黏稠的海盐起司——快乐翻倍，热量更翻倍。

而在国人看起来平平无奇，堆成小金字塔的辣味小黄瓜切片，在老外眼里则变成了“简单，新鲜，令人满足的鼎泰丰黄瓜沙拉”，尽管一盘售价高达9美元，也是桌桌必点。

除此之外，还有让老美在深夜突然梦回的鼎泰丰麻酱，让他们在美食软件上疯狂安利的辣味炒饭。

甚至在国内早已是大牌餐饮业“标配”的透明厨房，也被一些老美视作是亚洲的稀罕玩意。

更离谱的是，美国鼎泰丰最网红的“单品”之一，竟然是它的名字本身。

鼎泰丰英文缩写DTF，也是美式俚语里一夜情的意思（Down to fxxk）

甚至有老外就专门跑到鼎泰丰拍“擦边”：一人问：“Are you DTF?”另一人则要么震惊，要么坏笑。而这种“鼎泰丰热”，也反映到了这家店的账面上：

在《餐厅商业在线》的报道里，鼎泰丰现在在全美有17间分店，每家餐厅的年平均营业额高达2740万美元，是一家麦当劳的7倍，暂列全美第一；在加州的迪士尼乐园里，一家鼎泰丰一天可卖出将近一万颗小笼包；而今年2月圣塔莫尼卡市开的新店，占地面积超过一万平方英尺。

在市场研究机构Technomic的数据报告里，鼎泰丰去年在美国创下4.116亿美元营收（约合人民币29亿），年成长近20%。

热爱鼎泰丰的美国人，甚至创造了一个鼎泰丰指数，用10美元能买几个小笼包来测算全球物价。

可在大洋的另一边，鼎泰丰却是另一番景象。

今年5月28日，鼎泰丰宁波国金中心店宣布停业，理由为品牌运营调整。

怀念者们在关店前的最后几天陆续赶来，最后一次点了他们所爱的那一口味道：

鲜嫩多汁的一笼屉18褶，再也找不到平替的红油抄手，在口感上粒粒香的排骨蛋炒饭......

在老主顾的味蕾记忆里，鼎泰丰是对当年中产餐饮文化的诠释：食材是精致的，厨房是全透明的，服务是无微不至的，名号则是“米其林一星”的。

然而，上述的一切美好或许就跟这家店那更新缓慢的餐单一样，都只能定格在10年之前。

在今天的不少新食客看来，鼎泰丰小笼包的味道先放一边，其价格着实“刺客”——鸡肉馅的，5个36元；经典款的，6个46元；丝瓜虾仁的，5个甚至能卖到50元。

这一口一个的小笼包，再加上几十块钱的炒饭和炒菜，随便吃一顿“碳水席”都得上百。

而有些鼎泰丰还要在原价的基础上，再加收10%的服务费。而社媒上对鼎泰丰的服务评价是：“叫服务员装听不见”、“对顾客爱搭不理”……以至于有人索性点完菜后直接打包，宁可在车里吃也不愿负担这笔增值花销。

于是在去年，因为“营业执照期限已满”，鼎泰丰在大陆的两家运营公司之一北京恒泰丰餐饮有限公司，一口气关了10多家分店。

据台媒报道，这些店在2024年上半年所造成的亏损将近有4500万元之多。

而剩下的鼎泰丰，也大多都在稀疏的客流里挣扎求生。

一边是让消费者趋之若鹜，一边却是被食客们狠狠抛弃。

这差距，是咋拉开的呢？

因地制宜，敌不过时代变迁

答案用一个词概括，就是：时代红利。

在国内，鼎泰丰和满记甜品，鲜芋仙与COCO等品牌一样，都在经历一场消费者对于“港风台味”的消费欲退潮。

2001年，鼎泰丰在上海开了第一家大陆店，给了当时的餐饮市场极大震撼：

一屉鼎泰丰小笼包，全球统一规格，5g的皮，16g的馅，18个褶，重量误差在0.2g之内。

在那个海底捞还未崛起，胖东来尚在蛰伏的年代，鼎泰丰便靠着高薪酬的模式，打造了一支以极致服务闻名的团队：介绍菜品时要半蹲平视，客人喝茶举杯要是超过了45度，说明杯子里水不多了，就要主动过来添水；小笼包破一个补一个，破三个补一笼，有店里甚至还搞了一个“美筷小组”，每天都要手工修整筷子......

而餐厅定价，则恰好夹在平价与贵价的餐厅之间——在当年的中国，高档菜人均500元，鼎泰丰就卖人均150元。

这一套连招下来，再冠以“米其林餐厅”“台北必吃”“国际连锁”等听着高端的名号，便让当年的鼎泰丰定义了中产餐厅该有的规范和模样。

《中国新闻周刊》的报道《鼎泰丰，闭店不冤》里，有人至今仍记得自己20年前第一次走进鼎泰丰，看到透明厨房时的震撼：“简直圣殿一般。”然而这种震撼的保质期并不长，尤其还是在国内这样一个相当卷的餐饮市场里。

从2018年到2023年，国内的包点企业从17.5万家增长到了24.7万家，在南翔，富春，王兴记等一大批友商的映衬下，鼎泰丰的包子开始在性价比的战争中节节败退。

而它家引以为傲的服务，也迅速被包括海底捞在内的一大批企业发扬光大，很快就成了食客们在商场餐厅都司空见惯的“标配。”

曾几何时，人们踏入鼎泰丰，品味的不仅是小笼包的鲜美，更是一种被“米其林”光环加持的精致生活想象，一种中产阶级与国际接轨的身份认同。

而今，这份“西式中餐”带来的光环，已然不再是必需品。

当人们发现自己的账单里，有一部分都是在为“噱头”买单，当曾经先锋的餐饮模式现在看起来都略显落后。

鼎泰丰走下神坛，也就只是时间的问题了。

就像之前，有人将鼎泰丰10%的服务费视作是高端餐饮的具象化，而如今，大家却更乐意将其视作不合理的霸王条款。

而有意思的是，如果说国内的鼎泰丰衰于祛魅，那在大洋彼岸，老美对所谓“新中餐”的魅，则刚刚上头。

时代的选择

鼎泰丰在美国的第一家门店，于2000年落地加州。

这家店在很长一段时间里其实都算不上爆火，甚至还一度因其过于殷勤的“亚洲式服务”而让老美略显反感。于是鼎泰丰做了大量的本土化转型。美国人更喜欢吃鸡肉，鼎泰丰就开发出了鸡肉馅的小笼包；美国不少中产都有素食需求，鼎泰丰就推出了素食馄饨。

仅仅是本土化当然不够。

很快，美国鼎泰丰迎来了新的时代机遇。

2017年，抖音海外版正式更名TikTok，并在国际市场推广。

短视频的风吹到美国，不仅重塑了社交媒体，也改变了人们看待食物，尤其是亚洲食物的方式。

TikTok知名网红“黄瓜哥（Logan Moffitt）”，专注于黄瓜除了拌沙拉外的100种吃法。这哥们儿做了鼎泰丰的黄瓜复刻教学，并因此将这款菜品变成了网红小爆款。

短视频里鼎泰丰全透明的厨房和精致的摆盘，也是一扫不少老美对于传统中餐廉价的刻板印象。

巧克力流心小笼包蘸奶酪的吃法虽然猎奇，却在互联网上吸引了美国年轻一代的竞相模仿，引发病毒式的传播。

北美鼎泰丰的CEO就在采访中表示，有很多年轻人是在看了巧克力小笼包相关的短视频后，才被吸引过来消费的。

在短视频的加持下，注重色香味并具有“异域诱惑”的亚洲菜便相继开始在美利坚焕发生机。

在Technomic的报告里，虽然2024年全美休闲餐饮业表现平平，但亚洲连锁餐厅的销售额却暴涨了7.6%。

而这股“亚洲热”，也远不止在餐饮行业。

中国短剧在海外爆火，从《三体》到《你好，李焕英》，好莱坞接连翻拍中国IP，文化输出开始让美国年轻人重新认识亚洲。

拼多多海外版Temu和国产出海品牌Shein，前者在美国拥有1.85亿月活跃用户，后者一度超越亚马逊成为美国下载量第一的购物APP，二者和TikTok一起，改变了美国人的消费方式和审美偏好。

也可以说，美国正在掀起一场范围更广、影响更持久的“亚洲浪潮”。

鼎泰丰的成功，当然与其为了异国市场做出的改变有关。

但更重要的，还是异国市场看待它的方式发生了巨大的改变。

这一逻辑放在国内同样成立：在东半球，它随“港台风”的退潮而沉寂；在西半球，它又因“亚洲风”的崛起而兴盛。18褶的小笼包，过了20年还是那样。

味道没变，只是时代变了。

参考资料：

《鼎泰丰，闭店不冤》，中国新闻周刊

鼎泰丰10元一个的小笼包卖不动了,投中网

TikTok Changed How We Cook. What Changes, TheNewYorkTimes

Din Tai Fung: Sky High Average-Unit-Volume is a Recipe for Success, The Anchor

Din Tai Fung and the Globalization of Chinese Cuisine, equalocean