报警辟谣背后的转型阵痛 东方甄选“去头部化”长考

辟谣新东方集团CEO周成刚被调查传言后，东方甄选股价回升。至8月20日收盘，港股东方甄选股价报37.14港元，涨8.22%。8月21日，东方甄选股价继续下跌，截至午间收盘股价报35.46港元/股，跌4.52%。

经历多重舆论风波，东方甄选仍处于剥离与辉同行带来的业绩阵痛之中。不依赖单一平台、大力发展自营品的决策之下，东方甄选已布局线上多渠道，也已在线下试水产品零售，如今，自营品已经成为其重要业绩增长点。

然而，在迈向产品科技公司的路上，东方甄选也面临诸多挑战。继董宇辉之后，今年，公司明星主播顿顿离职。尽管此前公司摆脱头部主播依赖的态度明显，但明星主播的接连变动，也让外界担忧东方甄选能否留住核心人才。

高管被调查传言引发股价跳水东方甄选屡遭谣言困扰

8月19日，港股东方甄选股价一度冲高涨幅超过23%后大跳水。截至当日收盘，东方甄选股价报收34.32港元，跌20.89%。有市场传言称，新东方集团CEO周成刚涉嫌通过关联交易侵占上市公司利益，已被监管部门立案调查。对此，8月19日，东方甄选方面对贝壳财经记者回应称，“纯属谣言。”

新东方官网发布的信息显示，周成刚是新东方教育科技集团首席执行官，著名英语教育与留学规划专家。其1984年毕业于苏州大学外语系，留校任教10余年；1996年赴澳洲留学，获传播学硕士学位；1998年考入BBC（英国广播公司）任亚太部记者；2000年辞职回国加盟新东方。历任上海新东方学校校长、北京新东方学校校长、新东方前途出国咨询有限公司总裁、新东方教育科技集团总裁等职务。

同日，东方甄选在官方社交媒体平台发布辟谣声明表示关注到相关谣言。同时，传言提及，网信办发布《直播带货合规指引（征求意见稿）》，拟限制“高佣金抽成模式”，而东方甄选佣金率长期超30%，若政策落地将直接影响其核心盈利模式。

“关于周成刚老师的传闻纯属谣言，关于‘东方甄选佣金率长期超30%’的说法严重失实，东方甄选售卖产品确保高品质和高性价比，实际平均佣金率不到20%。针对上述谣言，我司已启动报警和司法流程，对于这样的不法行为，我们将一追到底”，东方甄选在辟谣声明中表示。

此前，东方甄选也曾遭受谣言困扰。2024年6月，东方甄选应贵州省商务厅邀请前往贵州开展“东方甄选·贵州行”直播活动。此后，“东方甄选向贵州省政府部门收取七位数宣传费”的网络传言引发关注。彼时东方甄选辟谣称，“东方甄选从未向政府要过宣传费，也坚持不向任何企业或商家收取坑位费。”

今年2月，东方甄选发布微博表示，抖音用户崔某使用“东坡妹妹”“小王子的四十四次日落”等抖音账号，捏造并发布多条针对东方甄选的谣言，称“东方甄选对文旅直播活动，向贵州省政府部门收取高达七位数宣传费”，并谎称“有相关沟通原音录音”等证据，误导大量网友。根据第三方统计，被告捏造的谣言内容，阅读量超过430万次，吸引点赞超过8000次。北京互联网法院就崔某网络侵权案作出判决，认定被告发布言论不实，侵害了东方甄选名誉权，要求被告在抖音账号置顶道歉声明，并赔偿东方甄选36000元。

5月，东方甄选再度发布微博称，就东方甄选与崔某网络侵权纠纷案，北京市第四中级人民法院作出二审判决，驳回崔某上诉，维持一审原判。该判决为终审判决。

剥离与辉同行、明星主播接连出走东方甄选“去头部化”代价沉重

自2021年至今，经历“小作文”争议、核心主播董宇辉出走等事件，东方甄选数次卷入舆论风波。

伴随着与辉同行的剥离，东方甄选迎来业绩阵痛。公司于今年2月发布的2025年中期报告显示，2025财年上半年，即2024年6月1日至2024年11月30日的六个月之内，东方甄选持续经营业务（自营产品及直播电商业务）净营收总额为22亿元，同比减少9.3%；因剥离“与辉同行”，公司持续经营业务录得净亏损9650.3万元，若剔除该影响，公司的持续经营业务实际净利润为3270万元。

报告期内，公司自营产品及直播电商分部的GMV（商品交易总额）为48亿元，同比减少16.2%。

虽然业绩颓势尚难逆转，但推出自营APP、出抖入淘、推出付费会员制度，东方甄选降低对单一主播、单一平台依赖的态度明显。当前，公司已布局微信小程序、微信小店、天猫、京东、拼多多及小红书等多平台，线下渠道方面，公司在新东方学习中心内尝试通过自动售卖机的方式销售产品。

与此同时，公司自营品策略初见成效，已成为业绩重要增长点。数据显示，截至2024年11月30日，东方甄选已开发并推出了600款SKU的自营产品，较2024财年的488款进一步增长。与此同时，自营产品占总GMV约37%。

今年3月，东方甄选2025年自营新品发布会上，东方甄选产品发言人董政表示，东方甄选目前自营产品在售数量超过400款，全网累计销量突破2.1亿单，客户总数达3086万人。

董政介绍，东方甄选的目标是成为一家以自营产品为核心的产品科技公司，以及以会员制为主的一站式生活购物平台。2024年，东方甄选自营产品已成为公司核心收入来源，在总销量中占比达46%。

奔向目标的路上，东方甄选仍面临诸多挑战，其中，核心人才的接连流失为摆在公司面前的首要问题。

6月18日晚，东方甄选账号发布视频，官宣明星主播顿顿离职，“虽然告别，但缘分不断，今后顿顿将作为东方甄选自营产品推荐官，和东方甄选继续携手前行。”

公开信息显示，顿顿本名王若顿，2017年大学毕业后加入新东方，成为一名英语老师，后转型为东方甄选主播。在东方甄选期间，顿顿凭借独特直播风格受到关注，并在董宇辉离开后临危受命，成为东方甄选新的“一哥”，并助力东方甄选美丽生活号成长为头部账号。

新京报贝壳财经记者 丁爽 编辑 陈莉 校对 赵琳