美妆榜单大换血 又一批白牌上位

最近抖音美妆护肤热门品牌榜，迎来大换血。

通过蝉妈妈先看看6月份的抖音美妆护肤热门品牌榜TOP10。

再来看看7月份的美妆护肤TOP10。

白牌eLL、BABI、蒂洛薇强势占位二三四名，另一个从未进榜的陌生的白牌-VEIRFOO，也凭借单月1亿+的GMV闯入榜单，排名第9。

它们是如何拿下这一轮内容与流量的激战的？

白牌们擅于

从细分品类突击市场

白牌们很擅长从细分品类切入市场，打爆单品。

eLL瞄准“懒人化妆”的痛点，打爆了单品“素颜霜”发家，最近又推出了“清洁泥膜”，通过蝉妈妈统计，7月份这2款单品就卖出了1亿+。

BABI则是从“底妆”这个细分需求切入，卖爆了“定妆喷雾”，然后杠上了“喷雾”这一形态，后续推出了防晒喷雾、头发定型喷雾......

通过蝉妈妈查看其7月份的销售表现，王牌产品定妆喷雾稳定发挥拿下了7500w-1亿的GMV，防晒喷雾也卖到了5000w-7500w。

蒂洛薇同样做“底妆”，自主研发的WSP水粉体悬浮技术，相继推出了水散粉和气垫，在7月份，其新品“定妆粉膏”在抖音销售额已经超过2500w，比水散粉和气垫卖得还好。

而今年3月才出现在抖音的VEIRFOO，聚焦“面膜”这一品类，不到5个月，其爆款单品“钠水光胶原蛋白膜”就从0做到了单月GMV超7500w。

这些美妆白牌们会避开大品类，去找痛点明显的细分品类切入，然后通过打爆单品，再迭代，它们的大部分销售额通常都是由1-2个单品支撑。

素材投流仍旧是

白牌起盘的主要玩法

这么大的销量，是靠达人营销撑起来的吗？

通过蝉妈妈分析eLL、BABI和蒂洛薇的销售渠道，可以看到它们50%+的销售额都来自品牌自营号和商家自营号。

它们三家，不以达人推广带货为主，而是通过大规模的素材投流，再以24小时“日不落直播”的自营直播间承接转化。

通过蝉妈妈创意（蝉妈妈旗下视频创意洞察平台）可以看到，7月份，eLL投放了7w+条素材，BABI投放了2w+条素材，蒂洛薇投放了5w+条素材，其中几乎都是直播间引流素材。

从素材类型来看，它们都特别擅长于做场景化的内容，比如eLL用“临时约会场景”推素颜霜，经久不衰；BABI用“户外场景”推防水防汗定妆喷雾，屡试不爽......

值得一提的是，我们通过蝉妈妈创意筛选【AI素材】发现，eLL已经开始尝试做一些好玩的AI素材了。

确实，那么大的素材需求量，全都用真人拍摄太费时费力了，AI素材的确是提高效率的好办法。

接下来讲到的VEIRFOO，跟上面三位不同，它走的是另外一条上位之路。

从蝉妈妈可以看到，它7月份1亿+的销售额，97%+都是来自达人带货，品牌自营几乎为0。

VEIRFOO走的路线与之前打入过美妆护肤TOP20的HEXKIN、HERBMODA、lefilleo这几个“白牌”相似，主打概念高级的面膜，然后通过明星直播带货。

今年3月，VEIRFOO出现在抖音，其3月份750w+的销售额全部来自@张檬与小五夫妇的直播间。

后续几个月，从@张檬与小五夫出发，VEIRFOO陆续打入了@广东夫妇、@演员马可、@舒畅等明星和头部达人直播间。7月份，1亿+的销售额都是来自于这些账号。

写在最后

白牌们通常只主推1-2个单品，然后把所有的营销资源砸在这些产品上。

它们或是通过大规模的“素材投放“拿流量，或是依赖明星直播间销售，这两种方式短期内可以拿到好结果，但很难长久。

目前，eLL、BABI已经开始加大在头肩部KOL种草上的投入，蒂洛薇也官宣了明星任嘉伦代言，看得出来，它们都有往“品牌”进化的决心，但还需要时间来验证。

如何做到“又白又品”，仍旧是白牌们需要解决的课题。

注：文/蝉小蛋，文章来源：蝉妈妈(公众号ID：cmmshuju)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。