全国最赚钱的商场，不在北上广

来源：36氪

想弹琴的人多了，

很多时候还需要排队等待。

文｜饶桐语

编辑｜辛野

来源｜每日人物（ID：meirirenwu）

封面来源｜视觉中国

“如厕是逛街优美的转场”

在国内一众高奢商场里，南京德基广场算得上是元老级的存在。

它早在2006年开业，是最先引入一水儿国际大牌的高奢商场之一。走上一圈，香奈儿、LV、爱马仕……所有你能想到的奢侈品，都云集于此。这十几年来，德基广场的全年销售额，几乎一直稳坐全国前三的宝座。

而据赢商网消息，在不少高端奢侈品牌遇冷、业绩缩水的2024年，德基却把全年销售数据刷新到245亿，反超北京SKP，力压上海国金中心IFC，重新成为销售额全国乃至世界的“店王”。

和北京、上海的高奢商场一样，秦淮河边的德基广场并不缺少纸醉金迷。但直到2021年，它的话题度都不算高——消费升级的十年里，国内一大批高端商场崭露头角，比如被中产捧红的北京SKP，以及位于金融中心陆家嘴的上海IFC，它们定义了外界对于高奢商场的想象，用金钱铺就迎宾地毯的同时也筑高了消费门槛，筛选出全中国最具购买力的一批人。

而更早服务于有钱人的南京德基广场，却默默走着“闷声发大财”路线，很长一段时间内都没火出长三角。

不过，这在熟悉德基的人眼里，就是最标准的“老钱味儿”——不强调排场、身份，讲究的是低调，但奢华。一个典型的例子是德基的地砖。它颜色暗黄，满眼陈旧，总有外地游客吐槽它看上去有点脏，在一众奢侈品LOGO的映衬下显得违和。但也总有人不厌其烦地解释，那看上去斑驳的图案，其实是德基花高价采购的平板灰岩，里面能找到侏罗纪时代的生物尸骸化石，比如鹦鹉螺。

 德基广场的化石地砖。图 / 小红书截图

南京人蒲山曾经在德基工作过，他记得，为了保护这些地砖，商场会要求品牌员工们拉货的板车，必须是充气的橡胶轮，静音、无损，一旦用了嘎嘎响的塑料轮，被发现就要罚款。物料进场的时候也是，只要是经过的地方，都要铺上红地毯。

德基名气的变化发生在2021年。那一年，号称高价打造出的“网红厕所”，在德基横空出道。在那之后，德基的声量一路走高，被探店博主们捧为出片胜地的同时，甚至成了旅行团去南京观光的打卡景点之一。这让光临德基的人，不再只是身家千万上亿的老钱新贵，为了厕所走一遭的人也多了起来。

德基的厕所通道里挤满了人。图 / 视觉中国

在德基的厕所撞见名人，并不稀罕。有人偶遇过董明珠，有人和奢侈品帝国LVMH集团的总部高管擦肩而过。少不了还有明星的身影。一回，演员龚俊来德基参加活动，在粉丝们的热情呼喊里，他在网红厕所优雅地出场又退场。

对此，蒲山表示很理解，“毕竟厕所经济，放在全世界那也是独一份儿嘛”。从德基离职后，蒲山入职了一家国际品牌，由于工作原因，他还会经常去德基。不仅自己去，还得陪领导们去。而就算集团总部的大领导来了，都要点名去网红厕所，不必问，问就是“陪过”。

网红厕所之所以红，一个原因大约是贵。德基广场官方没有确认过打造这些厕所的具体花费，但不少细节都指向了这一点。

盥洗台上放着的摆花，装在法国设计师品牌Maison Dada打造的Narcisse花瓶里。道路两旁的花瓣灯，是特别开模定制的，“每朵都是德基特有的臻品”；走进厕所，等候区、母婴室、医疗室、无障碍卫生间一应俱全，随处可见的，是融合了室内高尔夫元素的装置，进口的尿布台，就连洗手池的高度都是经过“人体工学研究”后调到的最佳位置。

到了坊间的流传里，它们风格迥异，共同点是造价不菲：

二期8楼，走欧式简约风，是德基的“第一代网红厕所”，开放于2021年，造价几百万。门口用天使和思想者的雕塑区分男女，适合低调、喜欢艺术的顾客；

一期6楼，热带花园风，造价更贵些，适合喜欢大自然的朋友。由于陈设颇像电影《哪吒2》里的玉虚宫，它成了时下网红厕所里，最热门的那一个；

一期3楼，浓浓的“夜店风”，灯光实在太像量贩式KTV。但是厕不可貌相，它其实是德基的诸多厕所里最贵的，直奔2000万而去。

一期6楼的热带花园风厕所。图 / 视觉中国

在德基的宣传文案里，“如厕是逛街优美的转场”，不过，冲着这些景观来的人，通常不仅仅是为了优雅地上个厕所，而是见识一把“全球最贵”的网红厕所究竟长什么样，顺便还能赚一波流量——在这里，网红主播们开直播、大爷大妈拍视频都是常态，还有身段灵活的品牌，干脆把快闪店搬进了厕所里，一边走秀、一边打碟，图的就是人来人往人气高。

而在一期5楼楼上厕所时，还有可能在解决个人问题的关键时刻，听到一曲《命运交响曲》——这个厕所的等待区里，摆着一架钢琴，不间断地，总有家长催促着孩子上前表演，想弹琴的人多了，很多时候还需要排队等待。再转一个身，就能看到号称“全国巡拉”的网红，把现场的一切景观拍进vlog里。就是这些看上去有点荒诞的场景，瓦解了顶奢商场的距离感，还在源源不断地吸引更多人来到德基。

谁把德基买成了全国第一？

在德基走上一圈，能听到各种各样的口音。

最多的是南京话，除此之外，还有不少人说苏北话，或者皖南话，有时甚至可以捡到合肥的公交卡。奢侈品店的经理们曾经分享过自己的经验，店员得学会听口音，尤其是那些带着外地口音的，一定要服务好，因为他们大老远跑来，“目标明确，就是来买东西的”，消费能力不可小觑。

换句话说，把德基买成全国第一的，远不止南京本地人，整个长三角区域，都是德基的辐射区域。自媒体平台先锋数聚曾对德基的客源做过统计，消费最多的是来自江苏、安徽和浙江的顾客。其中，江苏人和安徽人撑起了德基接近70%的总业绩。

每次逛德基，陈璎除了给自己买，还要给老家的朋友们买。她的老家在江苏南通的一个县城，定居南京之后，陈璎就肩负起代购的任务。有时，她会在工作日午后从公司出发，坐30分钟地铁直奔德基，一通扫货。如果是热门款，比如香奈儿的19bag，还要多跑上好几回。等到周五下班，陈璎会拎上印着香奈儿、LV的袋子，冲上回家的高铁，晚上六点多出发，八点多就能抵达。

地理位置是德基吸引力的重要来源。它身处南京，交通便利，除了南通之外，无锡、常州等地都在南京的“高铁一小时城市圈”里。而从安徽的不少城市出发去南京，甚至比去合肥更方便，比如马鞍山，驾车一个小时出头即可抵达。因此，德基的停车场里，常常能看到安徽车牌的车。

而长三角地区不缺“有钱又有闲”的人。陈璎老家的朋友们，家里大多有自己的生意，要么做工程，要么自己开店，家产“千万是有的”。但小小县城无法承载旺盛的消费需求，哪怕是南通市里，也大多是一些轻奢品牌。于是，陈璎的朋友们要不自己坐车去上海购物，要不就转道省会南京。

而如果时间有限，南京是更方便的选择。放眼整个江苏和安徽，顶奢商场并不算多，在合肥，甚至只有一个银泰中心够得上高端的名头，里面能镇场子的奢侈品品牌，也只有LV和Gucci，少了长期占据奢侈品鄙视链顶端的爱马仕和香奈儿，看全年销售业绩，合肥银泰的量级约在50亿元。

在德基奢侈品店门口排队的人群。图 / 视觉中国

在本地媒体的报道里，合肥并不满足于只有银泰这个“重奢独苗”，曾试图引进SKP等高端商场，但却迟迟没有进展。至于被寄予厚望的银泰二期，最终只有一个梵克雅宝称得上亮眼，合肥乃至整个安徽的消费市场，都在等待更多顶奢品牌的入驻。

相比之下，德基周边好逛得多。它坐落在南京最繁华的新街口，这个十字路口，盘踞着包括德基、金鹰百货、南京新百、中央商场在内的“四大金刚”，这让购物变得更加集中，消费者不需要转战多个地方，就能逛上一整天——在德基买奢侈品，在金鹰逛美妆快闪店，新百、中央则是老牌商场，日常生活需要的牌子都有，一圈下来，主打一个“一网打尽”。有人带着善意调侃说，来新街口就是花钱的，因为“无论从哪个方向出去，都是商场”。

不同于一些封闭、独立的商业体，德基还是一个更开放的商城，一期开业适逢南京地铁1号线通车，二期开业又赶上2号线开通。两条地铁线和诸多商场交汇在一起，最多的时候，新街口站24个地铁出口，一天能吞吐超过200万次客流；毗邻“亚洲第一大地铁站”，也让德基的人流量日益飞涨。

好逛、方便，都是德基广场的优势，更重要的是，它还是南京乃至整个苏皖地区，唯一一个能够集齐香奈儿、爱马仕、LV等一众奢牌的“天选之子”。

为商场招商的袁善崇说，在高端奢侈品世界，最难撬动的品牌就是香奈儿。截至目前，香奈儿在内地一共只开了不到20家精品店，其中，门店数量超过一家的城市仅有四个：北京、上海、成都和南京，资源堪称稀缺。而德基广场，是南京最早拥有香奈儿精品店的高端商场。

德基广场，是南京最早拥有香奈儿精品店的高端商场。图 / 视觉中国

在业内人士眼里，德基的全年销售额能冲到全国第一，并不意外。蒲山所在的品牌进驻上海之前，曾测算过当地商业体的数量，“太多了”，这意味着竞争激烈，分流严重。

而听到德基业绩比北京SKP更高时，袁善崇的第一反应也很相似，“应该是北京又新开了什么商场吧？（导致SKP被分流）”他形容，德基广场是苏皖地区“1超0强”的存在，堪称举“全家之力”，捧出来的唯一高奢商场。这也导致德基的成绩越是亮眼，周边商业体就越是失落。

袁善崇所在的商业地产，也在南京开了商场，但业绩一般。不过，领导往往不会要求他们向德基学习，因为后者的成功实在难以复制。倒是德基旁边的另一家商场景枫，值得研究——因为难以在奢侈品赛道与德基匹敌，这几年，景枫干脆转向年轻群体，贴上了宠物友好、二次元友好的标签，引入了茶颜悦色这样的人气品牌，也举办线条小狗等高人气IP快闪。

 如今，景枫能够“在德基的阴影下，做到40亿营业额”，在袁善崇看来，已经是十足亮眼的成绩了。

时代的门票

在业绩出色的高奢商场里，德基广场的确算得上一个例外。

大众更熟悉的高奢商场，比如SKP、万象城和恒隆广场，都属于连锁地产，背后往往有来自知名地产巨头的财力支撑，这让它们得以把触角伸向各个一、二线城市，凭借实打实的业绩和高知名度，快速扩张、复制。

相比起来，德基广场更加本土化，创始人吴铁军在南京读书、长大、做生意，也把根牢牢地扎在南京，至今没有走出去。靠网红厕所红起来之前，只有一座商场的德基在其它城市可以说是“查无此店”。

类似的例子，还有坐落在郑州的丹尼斯大卫城。它们都是全国范围内只此一家的高奢商场，创始团队往往多为本地人，有着偏安一隅的气质，但业绩却能够跑赢杭州万象城、成都太古里。

这些本土商城最初能崛起，无一不是抓紧了时代馈赠的金色门票。有行业人士分析，德基的招商路线，是“由金字塔顶端向下俯冲”，直接集齐市场里的全部高端奢侈品，然后才慢慢引入层级、定位更低的品牌。

回溯到20年前，正是奢侈品进军内地，开始发展、扩张的黄金年代。德基、丹尼斯百货等，算是国内最先盯上高端消费的一批商场。2006年，德基一期开业，就已经开始邀请国际品牌入驻，宝格丽、LV均在其中，在彼时的德基眼里，这是“不具备优势”的自己，在成熟的新街口商圈，寻找新定位的无奈之举。

德基一期的LV。图 / 视觉中国

在一次采访里，德基广场的行销部主任回忆道，彼时的德基远没有今天的知名度，品牌派来的前期考察人员，干脆守在新街口，挨个数每小时开过的宝马车数量，以此评估南京的消费力。不少品牌花了相当大的功夫，才愿意给德基机会。

本土商场得以引入高奢品牌，也离不开自己行商多年留下的人脉资源。比如，创始人吴铁军多年来一直奔走在香港经商。丹尼斯的创始人王任生则在中国台湾创业，后来才回到老家河南开商场，成了上个世纪少有的台商百货零售试点。

好在，德基的业绩没让奢侈品品牌们失望，几年间，不少门店的销售额甚至能够赶超上海、北京。到2012年德基二期开业时，据上述行销部主任介绍，曾经在酒会上碰面时态度高傲的顶奢品牌，已经开始主动要求入驻德基广场。

奢侈品的圈层一直都很稳固。这样的故事，放在奢侈品牌业绩缩水、开店步伐越来越谨慎的当下，再难重现。袁善崇所在的商场，属于中端商业地产，也有过高端化、引入更多奢侈品品牌的打算，为此，公司一度花重金挖来过顶尖的招商团队，但得到的答案却是，“当时没有拿到门票，现在也不会有门票了”。

不过，随着时代发展，本土商场的劣势也慢慢凸显出来，最明显的就是少了些财力和底气。有媒体做过统计，在2012年到2014年，德基的资产负债率分别达到了58.99%、54.42%和76.14%。为了获得资金周转，德基一度将物业抵押给银行进行贷款，融资额度为26亿元。

资金上的压力，也让德基广场不得不保持单店模式。直到前几年，德基广场才有了向外扩张的动作，江苏徐州成了除南京外，第一个拥有德基广场的城市。翻开江苏地图，徐州的地理位置更靠北，不少人觉得，这家新开的德基不会只做徐州有钱人的生意，还要辐射到周边奢侈品资源相对稀缺的安徽、河南、山东。

不过直到今天，徐州德基广场尚未开业，对外还是显示装修中。

双面德基

开业近20年，频繁光顾德基的，大多是有钱人。

蒲山说，这些身价不菲的顾客们，最明显的消费特点是“决策非常快”，他们的目光扫遍全场，很快就锁定了目标，结完账后一言不发、扭头就走，从来不知性价比为何物。左右手都挎满购物袋的场景也不常见，因为做这件事的往往是身后跟着的司机。

像我这样慕名而来但只想逛逛的年轻人，唯一能够无痛消费的或许只有奶茶。不过，德基的铺位很紧俏，很长一段时间里，都只有一家奶茶店开门迎客。

几年之前，这个宝贵的名额属于喜茶，是当时炙手可热、一杯还卖32元时的喜茶。后来，诸如老虎堂、奈雪这样的贵价奶茶品牌，陆续在德基出现又消失。如今，舍得砸钱的阿嬷手作又成了德基唯一的奶茶店——这家奶茶店始终执着于把店开进恒隆广场、来福士、国金中心等地，和诸多奢侈品面对面。不管外面的年轻人如何消费降级，在这些高端商场，一杯奶茶的售价还是会在25元以上。

喜茶刚刚入驻德基时吸引了许多人排队购买。图 / 视觉中国

但凭借厕所走红之后，德基内部的环境也发生了微妙的变化。

敏锐的人，最先察觉到味道的差异。早几年，从地铁出来踏进德基的B1楼通道，就能闻到一股迷人的甜香气，那是商场香氛、化妆品和贵价香水融合在一起的气味——德基是最早一批把高级化妆品柜台放进B1楼的商场。

能把各类国际大牌的化妆品请到B1楼，并不是一件容易的事。对于同行们来说，诸如Tom Ford、ARMANI、娇兰等的国际化妆品柜台，都应当是商场一楼入口处、最亮眼的存在，但在德基，一楼、二楼早已被更大牌的高奢占据，它们也只能转移到此处。最新的消息是，LV的彩妆店，也要挤进B1。

一众国际化妆品柜台都挤在B1楼。图 / 德基导览

人多起来之后，味道也变得复杂。特别是到了夏天办活动，不少人扎堆儿涌进德基，冷气和香氛都难以掩盖空气里的汗味和各种食物的味道。有人在社交平台上发问：高端商场不应该都是香香的吗？评论区里，很快出现一句意味深长的回复：“有钱人对气味真的很敏感啊。”

再然后，不满更加聚焦，矛盾直指厕所——光顾网红厕所的人越来越多，真正的高消费会员们，却找不到厕所上了。社交平台上，总有一掷千金的“大客”吐槽挤满人的网红厕所，不满于德基把一个重奢商场，变成了网红打卡地。

于是，不知道从什么时候开始，德基有了一处不对外开放的厕所。它位于二期3楼，旁边就是老铺黄金。在蒲山的印象里，对于这个厕所，德基没有在社交平台上做一丁点宣传，“悄没声儿地就出现了”。

看上去，那里就是普通的卫生间，一点儿都不网红，但是连洗手液都是祖·玛珑。当然，更特别的是门槛，这些厕所只对德基的“天象会员”开放，扫码才能进入——换句话说，得在德基的年消费达到20万元，才能上一趟不被陌生人打扰、围观的厕所。

在网红厕所和会员厕所之外，德基还有第三类厕所。在江苏人陈璎看来，那是真正给着急上厕所的人准备的。她给自己的定位，是最普通的消费者，偶尔来德基逛街买东西，既对网红厕所没兴趣，又够不到“天象会员”的额度。如果实在内急，陈璎会转头直奔B1楼，只有那里的厕所回归了本质，没有任何标签或噱头，只供解决生理需求使用。

当然，B1楼排队的人也不少，被迫挤在此处的人，面色一般更为凝重。陈璎说，“这是真的要上厕所的”。

只是，无论富人们如何不满，普通消费者如何无奈，德基的确火了，全年销售数据更一路走高，从2019年的112亿，增长到2021年的203亿，再到2024年刷新纪录的245亿。

隐形战争

无论浮沉，顶奢商场的圈子里，战争和博弈随时都在。

蒲山觉得，很难去总结品牌们对德基的态度，或许是又爱又恨——爱的是它很争气，在消费降级的当下，店面开在德基，就意味着人流量、曝光率、销售额都有一定保障。所以，总有一些定位不是那么高的品牌，削尖了脑袋都要进德基，几乎是“一铺难求”。蒲山说，在不少品牌眼里，“宁愿牺牲其它店赚来的营业额，也要保住德基的房租”。

当然也有不满的地方。蒲山跟德基的门店伙伴聊过，大家都觉得，这两年，商场的客流的确大幅增加了，但线下生意并没有更好做，“买的人不逛，逛的人不买”，实际进店消费的人没有变得更多，曾经那种“什么都不用干，单子就来了”的日子，彻底成了往事。

更重要的是，德基面对品牌们，还保有相当大的话语权。比如，要求品牌每三年就要重新装修一次，不然就直接换铺位，或者撤出德基。对于德基的要求，蒲山所在的品牌“尽量满足、尽量配合”。德基的权限也很高，蒲山开玩笑，商场方的工作人员有什么意见、要什么资源，甚至可以“直达天听”，直接送达门店相关负责人，比自家员工汇报的速度还快。

南京本地的博主鑫鑫和德基不少销售关系紧密。他说，身在德基，所有人都有很高的业绩压力。对于一些非高奢、知名度不算高的品牌方，只要业绩不够好，德基宁愿选择违约、赔钱，也要劝退品牌，把铺位让给更赚钱的那一个。

在德基的商铺都有很高的业绩压力。图 / 视觉中国

也有为数不多的例外。在鑫鑫的记忆里，德基的诸多奢侈品里，只有香奈儿没有遵守“三年装修一次”的隐形规则，算是最强势的一个。不仅如此，去年南京IFC开业，香奈儿转头就去那边开了第二家门店。

德基和香奈儿之间，关系微妙。袁善崇分析，铺位不算最佳，或许是香奈儿不满足于停留在德基的原因之一。高奢品牌们讲究“组团氛围”，成衣箱包第一梯队的几家奢牌，总是密集地挨在一起，而香奈儿在其中，要么拿下独栋，要么是包服区的最佳位置，就像在北京SKP，香奈儿稳坐C位，对面则是迪奥和LV。

不过，在德基一期，最好的两层楼铺位，已经被率先入驻的Gucci、迪奥、爱马仕和LV尽数瓜分，到了德基二期，香奈儿就显得有些“孤零零”，对面的Miu Miu远够不上第一梯队，“一般情况下，香奈儿是看不上这个位置的”。

鑫鑫觉得，香奈儿在德基的铺位临街，这是Gucci、爱马仕都没有的待遇，已经是很好的位置。只是在当下，奢侈品的生意，本就越来越不好做，品牌们更多要为自己谋划，强势的德基，显然不再是唯一的选择。

香奈儿的新店开在南京河西，不少有钱人聚集在那里，撑起仁恒江湾天成、天琴华樟、华润悦府等顶级豪宅，这些楼盘不仅售价千万起，早几年，一度光看房就需要500万以上的验资。

很多德基曾经的“大客”，不喜欢德基网红厕所带来的喧闹，干脆转移阵地去了IFC。蒲山也发现，那些即买即走的老钱们，正在悄悄改变消费方式，要么是转战到别的高奢商场，要么出境购买，要么就转换到线上消费。

新开的IFC成为了德基曾经“大客”的新去处。图 / 视觉中国

包括南京之于江苏的奢侈品中心地位，也在动摇。最近有消息传出，香奈儿和迪奥都即将在江苏开新店，这一次，品牌选中的城市不再是南京，传闻城市变成了无锡、苏州，期望打造的名头，是“苏南地区奢侈品消费的中心”。

袁善崇说，在品牌方眼里，德基的确炙手可热，但南京一定不是最受欢迎的城市。毕竟，这么多年过去，南京也只捧出了一家百亿规模的商场，“相比杭州，光百亿场就有三个”。对于品牌布局而言，区域里只有单店一家独大，不是一件好事，这意味着此地适合开二店、三店的场子不够多，不像上海、北京，可选择的奢场还有好几个。

这样看来，号称斥巨资修起来的网红厕所，也是奢场争夺客流的策略之一。蒲山记得，最开始听闻德基要修厕所时，自己和很多同事们都不看好，因为觉得会对客流质量产生很大影响。但靠这一招，德基的话题度的确越来越高，大家的看法也慢慢转变。蒲山拿小米当年改LOGO的故事来类比，看上去是花200万把方形变圆形的大冤种，实质是做了一场轰轰烈烈的营销，怎么看怎么划算。

靠网红厕所走红之后，德基的客群范围显然更大了。除了江苏人和安徽人，越来越多邻近省份的消费者，也来德基扫货，或者在网上寻找德基的销售和代购。陈璎说，除了给朋友们买东西，她如今接的更多活儿，是帮黄牛们取抢到的货。一条香奈儿的牛仔裤，经由操着广东口音的黄牛打了几个电话，转头就加价一两千元卖了出去。

如今，最想跻身德基的品牌，更多是一些体验店、形象店，比如FILA第六代形象门店全国首店、周大福南京“颂”主题体验店，以及各种贵价餐饮品牌，还有各种米其林、黑珍珠餐厅。对于前两者而言，拥有超大人流量、曝光率的德基，是打出知名、升级品牌的绝佳地点，2024年，德基光引入的首店数量，就多达50家。

至于贵价餐饮，或许才是收益最直接的那个。袁善崇说，德基有9层楼，体量大，奢侈品只能喂饱一楼、二楼，但普通消费者的入场，足以让德基的其余楼层也跟着吃点肉。他们或许舍不得闭眼消费几万块的包，但花1000多元吃顿饭，倒是完全有可能。

（文中讲述者皆为化名）

参考资料：

1.赢商独家专访|德基广场吴铁民：解读“最赚钱的购物中心”后劲在哪 赢商网

2.对标杭州湖滨银泰in77，合肥再造新“奢场”？ 界面安徽

3.商业与艺术、科技相融 德基广场创意主题洗手间开放 南京德基广场

4.德基与紫峰，南京商业门脸的AB面 钛媒体APP

5.德基集团B面：南京多项目“难产” 江苏省外扩张受阻 中国经营报

6.南京德基广场二期试营业 国际大牌加速布局 新华日报

7.南京德基，245亿成中国第一商业？南京新视界