文丨姜琪 常菁圃
编辑丨董金鹏
【亿邦原创】12月20日，一条关于卫生巾里出现飞虫的帖子，在小红书上火了，三小时点赞数已上千。该品牌市场经理崩溃大哭，说“我们没那么多的利润”，除了求生存，自己不知道怎么办。
这份惊魂并非独享。此时距离卫生巾行业集体塌房，仅仅过去一个多月。11月17日，有网友发现ABC等品牌的卫生巾实际长度与标注不符，存在偷工减料问题；更令人无法接受的是，卫生巾pH值竟与窗帘等C类纺织品执行相同的标准。
自那以后，舆论开始爆发，大品牌卫生巾集体翻车，行业迎来长达48天的“至暗时刻”。而女性消费群体也陷入一种普遍的焦虑，继续“将就”，还是物色更好的选择？信任关系断裂后，她们到底可以相信谁？
一时间，一些名不见经传的品牌闯入大众视线，不少局外人嗅到机会，开始狂奔进场，卫生巾行业迎来新变局。比如绵绵的羊，一家新兴的卫生巾品牌，一场直播预约人数超300万，8万单库存瞬间售罄。为防止黄牛加价售卖，绵绵的羊进行限购，一人一个链接只能买一单。
亿邦动力与多家新锐品牌交流，追踪揭秘卫生巾行业暴雷后，行业注入哪些新力量，迎来哪些新变化；消费者如何买到好的卫生巾，行业未来又将走向何处？
01
线上营收翻了十多倍
“消费者终于拿起尺子量一量了”
辽宁沈阳，曾享有“共和国长子”和“东方鲁尔”等美誉，承载着国家工业化的重要使命。但互联网迅猛崛起，让这座几十年依赖重工业的城市转向变得尤为艰难。
2022年，雨柔第一次尝试做线上。“但主播难找，运营难找，东北不像杭州，电商人才太短缺。”市场部负责人晓岳告诉亿邦动力，加上不少消费者不认识这个品牌，卖不了多少钱，于是干脆不做了。
雨柔成立于1999年，主营卫生巾、护垫和安心裤等产品，客单价6-10元，其工厂位于沈阳。第一次尝试无疾而终，雨柔把重心放到线下，依旧走传统经销商模式。
大品牌卫生巾加价率高，中间有各层级的商超费、陈列费等，实则都由消费者来买单。“说实话我们拿钱砸也能进，只是要高价，我们品牌力不够，也没有那么大销量，所以干脆选择稳扎稳打做线下。”晓岳说。
一位商家告诉亿邦动力，此前他们与经销商谈合作时，对方反映说别人家都是450mm，你们怎么就420mm？结果拿出450mm对比发现，实际长度仅有380mm。经销商不屑地说：“消费者谁看这个？谁还能拿尺子去量一量？”
11月17日，一把稀松平常的尺子，竟意外揭露卫生巾行业黑幕。“我当时觉得，这件事情终于被大家发现了，消费者终于拿起尺子量一量了。”该商家回忆说。
热度传导到雨柔时，品牌直播间一下热闹了起来，一场直播卖了30多万元，比之前翻了十多倍。“以前想都不敢想，一些产品直接卖断货了。”晓岳说，“之前就是线上开个店，有人买就卖，一天卖个一两千。”
雨柔没想到泼天富贵会降临到自己头上。爆火第一天，直播间临时搭了块绿幕，没有专业的主播和运营，于是品控和研发，甚至内勤员工，都出现在直播间镜头前。
头部品牌集体塌房，女性消费者陷入焦虑，她们用脚投票物色更好选择，这让一波处于市场边缘的品牌迎来泼天富贵。“当时的感觉真的挺震惊又揪心……突然出这样的事儿，就特别担心辜负了消费者长久以来的信任。”安好品牌营销总监张双泉说。
安好主营产品线包含美妆炫彩系列卫生巾，药店专卖医用护理垫，卫生棉条，成人护理裤等。该品牌线上客单价28.9元。线下在三福百货、The Green Party、康缇、海豚购等售卖。2017年，安好开始做跨境业务，主攻欧美和东南亚国家，欧美市场净利大概在5%-15%，而东南亚等新兴市场可达15%-25%。
卫生巾塌房以后，安好代理商进货量激增，线上销量也有所提升。医用卫生巾及特定渠道，如线下药店渠道、私域渠道等销量也大幅增长，新锐品牌终于有机会被看见。当然，受益的不止雨柔和安好等，还包括一众新创办的消费品牌。
芭彼，创办于2024年7月，不到半年就遇到一场行业风波，意外被聚光灯打在身上。行业塌房后，芭彼的抖音曝光量从六七千万飙升至过亿，整体销量翻了一番。
“我很珍惜，能有这样的机会被认可、被看见。”联合创始人苏丽媚说，“未来努力做一个有温度、懂女性、有价值感的品牌。”创办芭彼时，苏丽媚已经扎根卫品行业多年，也是两个女儿的妈妈，小女儿刚满四个月，更加激励了她创立健康卫生的女性品牌的决心。
除了新锐品牌，不少局外人也嗅到机会。11月1号，灵均跟朋友打了一通电话，说等手里项目稳定了，2025年入局早想做的卫生巾行业。半个月后，卫生巾行业暴雷，灵均敏锐地察觉到，“热度来了，不能再等了，现在就去做。”于是，她开始打造自己的IP“33大王”，在自媒体上记录从了解卫生巾、制作卫生巾、开卫生巾厂的心路历程。
02
“把检测报告像发传单一样，满大街发”
“最近非常忙，很多意向合作方来找我们，线上线下都有，包括有想挂我们链接带货的、有想成为经销商的，基本上都是忙这些事情。”潘妮薇创始人顾圣韦笑着说。
卫生巾事件使不少品牌跌下神坛，却把潘妮薇品牌往前推了一步。“至少我们的工厂在生产流程以及产品上还是比较实诚的。”运营负责人陈佳佳说道。
潘妮薇是一个初创卫生巾品牌，团队十人左右，目前线上销量占比约70%。在事件引爆全网后，团队直接从上海开车到杭州，拍摄工厂的探店视频。换上一次性防护服，戴上帽子、口罩，再穿上鞋套，然后去消毒。
“我们进工厂拍摄，我被消毒消了三遍。”陈佳佳说。看到网上对pH值、成分等信息质疑，陈直接把品牌SGS检测报告搬了出来，“我像发传单一样，满大街发”。在顾圣韦看来，这也是一种“投诚”，希望消费者能看到品牌的诚意，愿意给新品牌一个机会。事实证明，在避雷或推荐卫生巾品牌的帖子下面留言引流，效果显著。
极力“投诚”的，绝不止潘妮薇一家。安好品牌开始通过社交媒体平台发布声明，在抖音直播间和短视频展示pH值、荧光剂等相关检测报告，一连更新多条产品实验等各种视频。安好代理商还受到阿里平台的邀请，入驻了阿里大健康，作为品牌的强背书向消费者展示。
安好卫生巾监测结果“当时事件被爆出后，公司内部一下子紧张起来了。”张双泉说，“各个部门紧急开会商讨应对措施。研发部门赶紧重新梳理产品的各项标准和检测流程；质量控制部门加大了抽检的频次和力度；市场和客服部门也开始行动起来，一方面收集消费者的反馈和疑问，及时解答安抚，另一方面筹备对外的声明和沟通工作，就是想着要尽快把真实可靠的情况传递给消费者。”
雨柔同样如此，把所有产品尺寸量了一遍，发了抖音短视频，包括由哪台机台生产、实际长度是多少、标注是多少，以及所有的产品检测报告一并在账号中展示。“虽然我们可能不是那么聪明，宣传运营都差很多，但我真是想告诉大家我们做得很好，希望让大家好好看看我们。”晓岳说道。
众多边缘化的品牌，慢慢受到消费者关注，走到了舞台中心。他们的渠道也开始发生转变，过去靠微信等私域渠道，或完全走线下传统经销商、代理商模式的品牌，开始入驻抖音、淘宝等平台，开启线上化模式。此事件后，雨柔的淘宝个人小店，申请升级成为了一家企业店，直播也开启了常态化。
热度迟早会被冲淡，抓住最旺的时间猛发力，剩下就靠自然流，有新的机遇再去做。顾圣韦认为，产品是最会说话的，如果过度营销，很多消费者一眼就能看出来品牌就是想吃这波红利，反而会忽略产品本身的优势和特性。
03
“低价当然能做到，
就是赚多赚少的问题”
双11忙完活动收尾，跟合伙人对接完，已经是凌晨3点钟，但灵均根本不想睡。决定创立卫生巾品牌的那一晚，灵均一夜未睡，开始写帖子，写内容，做计划。
“我要怎么做？我要联系什么人？我要利用什么样的人脉为我搭建什么样的资源？”灵均问自己。早上7点钟，有了些许困意，但她还是没睡，去霸王茶姬买了一大杯伯牙绝弦。“我还记得，我排在18号，拿着这杯奶茶回去写下第二篇case。”
直到坐上飞机，灵均还按捺不住内心的兴奋和激动。“我居然要把厂子建起来了。”本来计划2025年着手做的事，结果就这么提前了，“很蒙圈，也很兴奋”。她做过七年情趣用品生意，卫生巾是真正的“开刃作”，从源头建厂起步，建立一个“全女”团队。
“都说关注‘月经贫困’，有哪一家真正做到了？即使是做到了，也只是作为一个噱头，用这些敛财而已。”灵均告诉亿邦动力，市面上大多数卫生巾一块多一片，便宜的8、9毛钱，材料约占卫生巾生产成本的80%。
亿邦动力与多家品牌交流后发现，卫生巾是一个不应卖高价的产品。谈及品牌如何做到便宜又有品质时，晓岳回答道：“我想跟你说我们公司少赚钱，你们能理解吗？”
大品牌之所以单价高，除了品牌溢价外，还有宣传推广等业务费用，但“羊毛出在羊身上”。消费者想购买这样的产品，就需要花更多的钱，为品牌力买单。
1982年，中国从日本引进第一条卫生巾生产线，一次性女性卫生用品正式进入中国市场。实际上，它的门槛并不算高，灵均说“低价肯定能做到，就是赚多赚少的问题”。
行业整体塌房动摇了“一分价钱一分货”的常识。而新品牌，也借此尝试以平价突围市场。芭彼成绩表现亮眼，在所有产品都做到医护级认证的情况下，卫生巾日夜用同价，29.8元62片，一片价格仅仅不到五毛钱。
不仅如此，芭彼所有产品都支持试用，考虑经期的特殊性，将售后时间延长到30天。“卫生巾本身就是消耗品，本不应该那么贵。”苏丽媚说，要先让大家知道自己的品牌，才有后期持久的复购；卫生巾往往用户粘性高，品牌化成为商家拥挤的赛道。
到底如何才能找到一款安心的卫生巾品牌？张双泉建议，首先关注产品成分表，了解是否有潜在的过敏原或者有害化学物质，比如避免含有香料、荧光剂等可能引起皮肤过敏的成分；其次查看产品标准和认证，合格的卫生巾应该符合国家标准，如GB/T8939-2018，若有医疗器械认证（械字号）等质量认证，产品可能更安全。
对于具体的产品，还可从手感、吸收性、透气性等方面考察。比如，优质的卫生巾表层摸起来像优质的棉布一样细腻，吸收快且表面干爽的卫生巾质量更好。
卫生巾暴雷，给想要做品牌的企业敲了一个警钟。行业内卷，品牌进入洗牌时刻，唯有做好自己，把控产品质量，才能在行业变天之际脱颖而出，接住泼天富贵。
除了在基础的长度、pH值等，品牌还需深入了解不同年龄段消费者的需求差异，在功能、材料上持续投入研发。“我做生意7年，不管是做什么产品，只要我们产品跟行业标准去齐平，甚至去突破，大家一定能感受到产品的好坏。”灵均说，“只要问心无愧做好产品，就不怕这个产品没有人买。”
回到开篇，据了解，该品牌在欧洲采取全自动化产线，摄像机监测生产流程，如果有残次品或者有明显异物的，会抓取然后剔除。生产车间外有一片树林，为防止飞虫进入，他们不仅有非常多的旋转门，还布置了许多捕捉虫害的设施，也会定期消杀。其市场经理称，“确实大家都想要完美的产品，但完美很多时候可能仅是表象。”舆情汹涌，人们追求的可能绝非完美产品，而是表达一种呼声。
以用户为中心，是消费主义的核心价值之一，但消费多数时候被生产决定和塑造。当用户规模变大和决策链条变长，个体的呼声可能会被淹没和忽视。这是所有想做品牌的商家应该关注的。
就像12月底小红书的一条帖子，因博主不满卫生巾售后处理方案，在她的评论区里，大家不断复制粘贴这样一段话：
“当天平倾斜的时候，中立就是帮腔，反对才是中立，激进才是争取。既得利益者只会觉得这么多年都过来了还非要闹，只有拥有话语权的同类多了，声音才能被听见。一个国家真正的文明程度，取决于他们怎么对待女性，这句话的含金量还在上升……”
（文中陈佳佳为化名）
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