文/品牌议题
一整根到几条须，不变的养生
养生话题，一到秋冬便格外耀眼。随着亚健康的年轻化，惜命的脆皮打工人已经对“养生”关注晋级到next level。“控糖自律”的无糖饮品只是基础级别，现在“喝水养生”提上了议程。
办公室内，同事们交换着各式各样的养生茶包。午饭后，从7-11带回一瓶养生水，也逐渐成为常态。
前几年，凭借一条人参的“一整根”熬夜水，上线首日便卖出超过1万瓶。前有一整根，今有几条须，都精准踩中了朋克养生的风口。
在零糖时代，玉米须茶最初以“降糖、控糖、抗糖”的卖点迎合消费者。而随着“药食同源”的理念推广后，玉米须茶的更多功效被品牌发掘。
玉米须凭借着利尿祛湿效果，首先赢得减肥女性的青睐。它还获得“利水神器”和“V脸水”的称号，成为了冰美式新“水替”。
随着三高的年轻化，玉米须的降压功效也得到养生党的重视。《2024年药食同源趋势洞察》显示，玉米须茶已成为年轻群体的新消费热门。
玉米须茶成为职场新宠的背后，实际上是中式养生的健康意识觉醒，以及年轻消费者对药食同源的中医养生信任的增强。
植系养生，成为了职场人新的养生主题。
植系“水疗”，饮水的新热门
东方树叶，这个曾在10年前被群嘲“难喝”的品牌，如今华丽转身，成为农夫山泉第二增长曲线的扛把子。
作为无糖茶饮市场的领军单品，今年上半年实现了销售额同比超过90%的增长。然而，这一卓越表现并不能代表整个赛道的普遍动态。
根据饮料市场数据显示，无糖即饮茶的市场份额虽然高于2023年同期，但增长速度明显放慢。
无糖茶饮以其零糖零卡的特性，前两年满足了减肥和健身爱好者群体的需求。但随着人们养生意识的提高，轻体也只是基础目标。
养生大军对日常饮水也强调“加法”理念，对饮料的功效、场景有了更多新要求，而继承药食同源理念的植物饮料，潜力巨大。
以草本植物、谷物和药材为主要成分的植物饮料有着中式养生的文化底子，因此消费者对其功效也略懂一二，例如金银花具有清热作用、薏米能祛湿、陈皮有助于生津……这种对传统养生文化的共同认知，使得植物系的“水疗”方式更易推广。
而药食同源理念下，养生茶水明显比中药茶饮更受欢迎，这是因为：
①消费者不吃中药的苦，植系养生也讲“情绪”
虽然各种天然成分都有效，但消费者更偏向草本类，而不是药性更强的药材。
原因之一，56%消费者怕有“药味”不敢尝试。另一个原因，是因为中药饮料，听起来会让人产生“只有病了才需要喝”的联想。
养生茶水提供了既能悦己也能健康的双赢选择。相较于纯茶，喝一口有功效的水，感觉自己健康多了。
②养生日常化，让植物饮料“无孔不入”
药食同源的理念影响下，消费者意识到“药养到食养”的转变。年轻人虽然口口声声说要好身板。说白了，只要身体没有明显不适，吃香喝辣熬夜依旧。因此，植物饮料是更轻松的养生方式。
数据显示，养生食品和饮品在追剧等休闲场景中的消费增长速度高达401%，反映了养生不再受时间和空间的限制。
“食药材+水”让不少品牌找到机会，成为新的日常水替。
从剂量上考虑，养生茶水做不到“药到病除”。但“口感+功效+情绪”让植物茶水彰显更强劲的生命力。
职场人不缺“水疗”方案
刚刚谈到，植物饮料背靠中医文化，因此消费者对食物“四性五味”已经有了一定认知。对东方养生理念有共识后，植物饮料的推广无需进行过多的市场教育。
但这表明了，植物饮料在原料配方的搭配上，很难出“新花活”。同质化之下，哪些品牌被看见呢？
①主打熬夜场景的玉米须茶
一种食材，多重功效。玉米须茶最显著的功效就是利尿消肿。无论是减脂还是熬夜修复，都是帮助身体排出多余的水分和盐分，从而促进新陈代谢。
在众多品牌以“减脂”吸引女性白领之际，中式滋补品牌老金磨坊转而关注年轻职场人的其他养生需求，主打熬夜、久坐场景。
数据显示，当下职场主力90后、00后有四成处于经常熬夜的常态。老金磨坊通过主打“熬夜饮”场景，精确瞄准这一庞大的消费人群。
②复刻家中口感的红豆薏米水
今年，元气森林推出的“自在水”系列，成为品牌第三个破十亿的爆款，它正在发力成为中式养生水赛道的“东方树叶”。
市面上的红豆水品牌挤堆强调“祛湿”，消费者难以感受到品牌间的差异。
作为瓶装饮料的头部玩家，元气森林以“口感”为护城河，让年轻人随处可喝的瓶装红豆薏米水，也喝出家中小锅慢炖的味道。
产品经理Ceci透露，产品的口味有60%取决于生产工艺，因此元气森林历经一年，尝试了100多次的产线调试，才复刻出熬煮风味。
瓶装养生水，健康只是附加值。好不好喝，才是复购的关键。
③专研女性痛点的鲜花茶
在悠久的茶历史中，女性饮茶的历史似乎被遗忘。但在养生议题中，女性才是主角。
be u tea品牌捕捉到这个市场空白，主打花草养生茶，打造了一个专为女性设计的茶饮品牌。
品牌读懂女人心——女性养生的目标，为了气色好的素颜。在产品卖点的呈现上，be u tea将女性最关注的美容美妆话题结合。
例如，销量最高的红枣桂圆枸杞茶，以“补足元气，无需化妆”为销售口号；而玫瑰花茶则被定位为“可以饮用的神仙水”。
通过养生草本茶解决美容问题，be u tea探索了东方茶饮植物与现代女性美丽的关系，赢得了爱美女性的垂青。
植物养生很火，但挤进圈难度不小
养生是大势。不仅年轻化，男性对养生的关注度也快速增长。养生大军日益庞大，市场的前景广阔。
然而，品牌在选择入局之前，有几个现实难度必须考虑：
①植物养生格局，传统玩家影响力大
植物饮料与养生健康紧密相关，消费者在选择时会更加谨慎。他们往往因为不了解某草本食材的具体功效，或担心可能的副作用，而望而却步。
因此，在草本植物的品牌选择上，消费者更倾向选择知名度较高的品牌。例如同仁堂这类传统中医老字号出的养生茶，在消费者心目中就是品质保证。对于新品牌而言，需要投入更多资源来获得专业背书，才能获得消费者的信任。
②养生越日常，售价越压低
CBNData的研究显示，2024年上半年，超过70%的中式养生饮料新品定价低于5元。
原本售价在5元以上的部分养生饮料也悄悄降价，例如元气森林的“麦茶”在换标后，价格从5元下调至4元（多瓶优惠，价格还能打到3元/瓶）。
消费者一向对饮料价格较为敏感。品牌要面临，如何在保持性价比、健康和口感的同时，实现成本控制的平衡。
③不熟的植物原料，功效心智不强
新成分更容易出超级单品。以“一整根”人参水为例，找到了传统药材的新表达，以直观的方式，降低了消费者对产品功效的认知难度，还减少了市场教育的成本，成就了一夜成名。
在药食同源的领域，尽管还有许多草本植物的潜在价值有待挖掘和推广，但目前市场上除了红豆薏米、菊花、决明子、红枣枸杞等这些功效认知度较高的食材外，其他食材认知相对薄弱。
市场教育程度大，也是入局的门槛之一。
结语
79%消费者面临健康问题时，寻求植物饮料的帮助。当下，“碎片化养生”成为时兴。
在产品同质化无可避免的现实之下，只有在功效、场景、人群进行细分，才能拿捏主动投奔养生的年轻人。
当前，正是中国特色饮料的基建潮。随着东方养生文化的年轻化、日常化，药食同源的理念被更广泛消费者接受。无论是现制茶饮还是瓶装饮料，中式饮品的市场潜力不断释放中。
未来，我们期待着一个中式“可口可乐”的诞生，它将代表中式生活方式，风靡全球。谁是这个品牌？一起指日可待。
部分内容参考自：
益普索：《2024年包装即饮茶和植物饮料的市场和消费者洞察》
上海博报堂、天猫新品创新中心：《2023线上饮料健康化趋势白皮书》
刺猬公社：《对话元气自在水产品经理：元气森林如何用自在水打一场顺风局》
CBNData：《木本植物走红、告别5元时代……植物饮料也卷起来了？》
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