六旬“妆主”毛戈平 八年“跑完”上市路

毛戈平

12月10日，毛戈平化妆品股份有限公司（以下简称“毛戈平”）正式在港交所主板挂牌上市，成为“港股国货彩妆第一股”。上市首日，毛戈平的表现颇为抢眼，开盘涨幅高达59.9%，股价一度飙升至接近50港元，总市值突破236亿港元。截至收盘，收报52.6港元/股，涨幅76.51%，市值报251.65亿元。

据悉，此次发行所得款项总额达23.37亿港元，而所得款项净额为21.87亿港元。数据显示，毛戈平IPO全市场认购总额超1700亿港元，已超越今年10月23日上市的华润饮料（1323.9亿港元），成为今年新股“冻资王”。

公司品牌创始人毛戈平，今年已经60岁了。在历经8年曲折上市路之后，终于迎来了属于自己的高光时刻。

刘晓庆“御用化妆师”

毛戈平13岁时进入浙江省艺术学校学习越剧。6年后，毛戈平从学校毕业，被分配到浙江越剧院，成为一名专业的越剧演员。

毛戈平的越剧演员梦刚要开始，就遇到困难——嗓子变声，这导致他上台唱两三分钟就得下来，越剧“演员梦”几乎对他关上了门。

但命运还是为毛戈平开启了另一扇门。一次，越剧团要外出巡演，剧团的化妆师生病，毛戈平因此被拉来临时救场，充当起剧团的化妆师。

剧团在外面演出3个月，毛戈平就干了3个月化妆。经验不足的他，扛起了化妆部所有的工作，并出色完成了任务。

演出结束后，毛戈平作出了人生中重要的一次选择。他认为，做化妆师也不错，年纪越大经验越丰富，越老越吃香。于是，20岁的毛戈平打定主意，正式加入越剧院的舞美队，成为一名化妆师。

1988年，毛戈平又专门去了上海戏剧学院舞美系进修，并凭借出众的技术在上海首届“百爱神”化妆大赛中赢得一等奖。

同一时间，由陈家林执导，刘晓庆、陈宝国、于慧等主演的古装历史电视剧《武则天》开拍了。在剧中，主演刘晓庆将一个人饰演从15岁到80多岁的武则天，这对剧组的化妆师无疑是一个巨大挑战。为此，剧组先后面试了20多位化妆师，但都没有通过。这时正好有人推荐了毛戈平。

《武则天》播出后在全国大火，刘晓庆迎来了自己事业的第二春，化妆师毛戈平也随之走红——几乎一夜间名扬天下。

借助《武则天》打下的名气，毛戈平下海经商。2000年正式创立毛戈平公司的前身杭州汇都化妆品有限公司，同年创建浙江毛戈平形象设计艺术学校。

那时候，中国彩妆行业刚刚起步，美宝莲、欧莱雅等外资品牌陆续进入中国市场，色彩地带、卡姿兰等本土彩妆品牌刚刚创立。

经过20年的发展，毛戈平公司主打品牌MAOGEPING已成为头部本土彩妆品牌，以中高端百货专柜直营模式和电商销售为主。后来，又孵化了定位于二三线城市的彩妆品牌至爱终生，走经销商渠道。

现阶段，MAOGEPING品牌主打专业化妆，目前MAOGEPING品牌彩妆拥有203款单品，41款化妆工具，覆盖妆前、遮瑕、粉底、定妆、腮红、光影、眼线、眼线、眼影、唇膏、唇釉等多品牌。至爱终生则主打时尚快速化妆，目前品牌拥有彩妆单品121款、化妆工具13款，护肤单品7款，顺应市场简约快速美妆需求。

根据欧睿国际统计数据，2020年MAOGEPING在国内百货商场渠道高端彩妆产品的市场排名为第10位，前9名均为国际品牌。在电商渠道，该品牌2022年天猫旗舰店位列“双11”彩妆销售排名第14。

8年曲折上市路

从2016年试图冲击A股开始，网红美妆品牌“毛戈平”希望在资本市场上再进一步的愿望，已经搁浅了8年。

2016年12月，毛戈平首次披露招股书，拟申请上交所上市，成为国内首个申请A股主板上市的彩妆企业。2017年9月，毛戈平二次更新招股书。2021年10月，毛戈平首发上市申请，并获得通过。2023年3月，毛戈平公司再度更新招股书，拟募资总金额为11.21亿元；9月，因毛戈平发行上市申请文件中记载的财务资料已过有效期，上交所终止发行上市审核。2024年1月，上交所官网显示，毛戈平主动撤回了发行上市的申请。招股书显示，直至撤回上交所上市申请，毛戈平未收到中国证监会或上海证券交易所就其上市申请流程的进一步意见或反馈。

上市A股折戟后，2024年4月，毛戈平向港交所递交上市申请，由于递交招股书后6个月没有通过聆讯，10月8日其招股书失效。10月9日，毛戈平重新向港交所主板提交上市申请书，中金公司担任独家保荐人。12月2日，毛戈平披露公告称，该公司拟在香港IPO，发售7058.82万股股份，并确定了招股时间及上市时间。

外界猜测，毛戈平此前未能上市的原因与其原股东昆吾九鼎投资管理有限公司爆雷等外部因素有关。2024年1月，毛戈平主动撤回上市申请后，在半个月内分三次完成“去九鼎化”。毛戈平最新公告显示，上市后，毛戈平夫妇直接或间接通过帝景投资及嘉驰投资构成一组控股股东，合计持有毛戈平公司已发行股份总数的约57.26%。

招股书进一步显示，2021年至2023年，毛戈平营收分别为15.77亿元、18.29亿元和28.86亿元；净利润分别为3.31亿元、3.52亿元、6.64亿元；毛利率分别为83.4%、83.8%及84.8%。从会员数和复购率来看，毛戈平的会员注册数从2021年的400万人增加至2024年上半年的1240万人；2023年线下渠道会员复购率为32.8%，线上渠道为22.0%。

毛戈平主营MAOGEPING和至爱终生两大美妆品牌，但高度依赖主品牌。2021年至2023年，MAOGEPING品牌的收入占比从96.6%增至99.0%，定位高性价比的至爱终生品牌收入占比，则从3.4%下滑至1.0%。

高度依赖个人IP

据了解，毛戈平是国内高端美妆集团，于2000年由中国美妆界著名化妆师毛戈平创立，在中国美妆行业中建立了强大的影响力。目前，毛戈平旗下有两大美妆品牌：旗舰品牌MAOGEPING和至爱终生。

招股书显示，毛戈平本人从事化妆艺术近40年，自1984年以来，毛戈平本人先后为多部著名影视剧和舞台剧进行化妆造型设计，成功地塑造了以“武则天”为代表的一系列深入人心的影视人物形象，通过高超化妆技术展现了一个人物不同年龄下的鲜明形象，被广泛认可并赞誉为“魔术化妆师”。

根据弗若斯特沙利文的资料，毛戈平是中国市场十大高端美妆集团中唯一的中国公司，按2023年各集团旗下所有高端品牌的零售额计排名第七，市场份额为1.8%。

毛戈平的业绩也是不断上扬。招股书显示，毛戈平的总收入从2021年的15.77亿元增至2022年的18.29亿元，并于2023年进一步增至28.86亿元，2021年至2023年的复合年增长率为35.3%，2024年上半年同比增长41.0%至19.72亿元。

同时，毛戈平的净利润从2021年的3.31亿元增至2022年的3.52亿元，并进一步增至2023年的6.64亿元，2021年至2023年的复合年增长率为41.6%，2024年上半年同比增长41.0%至4.93亿元。

需要注意的是，毛戈平是一家依赖于毛戈平个人IP成长起来的公司。公司在招股书中表示，毛戈平本人的社媒形象有助于扩大公司的品牌知名度和对消费者的吸引力。微博毛戈平及抖音平台上关于毛戈平本人及MAOGEPING话题的互动分别超过62亿次及49亿次。通过这些平台与消费者进行真实互动，培养了品牌拥护者及潜在消费者，进一步提升了公司的品牌声誉，提高了消费者的认知度和忠诚度。

不过，毛戈平公司认为，公司的成功并不仅仅依靠毛戈平本人的赋能，公司运用的各种销售和营销手段、建立的广泛销售渠道和体验式个性化客户服务、产品质量、多年来树立的强大品牌声誉及富有经验的高级管理层团队等推动了公司的成功，并将继续成为公司成功及可持续发展的主要组成因素。

招股书称，毛戈平本人与公司之间的关系变化不会对公司的业务产生重大不利影响，即使与毛戈平本人减少合作，公司仍能够开展并维持业务，有效降低风险。

此外，外界对于毛戈平另一个极为关注的点是其研发投入不太高。招股书显示，公司近几年的研发投入始终维持在较低水平，2021年仅有1300余万元，而2023年也不过约2400万元。

招股书显示，在本次上市后，毛戈平拟将募集资金主要用于扩大销售网络、海外扩张及收购、加强生产及供应链能力等方面。

据经济观察网、证券时报、21世纪经济报道等