重营销轻研发成短板 上市次日毛戈平股价未能守住升势

12月10日，毛戈平化妆品股份有限公司（下称“毛戈平”）正式在港交所主板挂牌上市，成为港股“国货彩妆第一股”，当天大涨76.51%，表现亮眼。不过，上市第二天毛戈平就未能守住升势，下跌1.24%，收报51.95港元/股，目前市值248.54亿港元。

■新快报记者 陆妍思

产品定价高端却依赖代工

毛戈平成立于2000年，旗下拥有MAOGEPING和“至爱终生”两大品牌，主要覆盖彩妆和护肤品品类。根据弗若斯特沙利文的资料，MAOGEPING是国内市场十五大高端美妆品牌中唯一的国货品牌，按2023年零售额计算，排名第十二，市场份额为1.8%。

招股书显示，毛戈平业绩稳步增长，净利润从2021年至2023年分别为3.31亿元、3.52亿元、6.64亿元，复合年增长率41.6%。2024年上半年营收为19.72亿元，同比增长41%；净利润为4.93亿元，同比增长41%。

自2022年起，毛戈平的彩妆、护肤产品均价就维持在了200元以上。其王牌“奢华级”粉底及脸膜底，售价更超过700元人民币。高端化的品牌运营为毛戈平带来了更大的盈利空间，其毛利率由2021年的83.4%增长至今年上半年的84.9%，净利率由2021年的21%增长至今年上半年的25%。

虽然走的是高端路线，但毛戈平至今未建立起自有生产线，而是全靠代工。

营销费用是研发费用约60倍

顶着港股“国货彩妆第一股”的光环，毛戈平的市场申购火热。截至目前，毛戈平IPO全市场认购总额达到1738.14亿港元，超越不久前上市的华润饮料的1323.9亿港元，成为今年港股“冻资王”。

作为公司的灵魂人物，毛戈平本人从事化妆艺术近四十年，在电视剧《武则天》中，其操刀并成功塑造了刘晓庆从妙龄少女到一代女皇的“武则天”形象，被赞誉为“魔术化妆师”。招股书提到，目前毛戈平个人在该公司的持股比例为43.63%，为第一大股东。以上市首日收盘市值测算，其身家超过109亿港元。

不过分析认为，毛戈平的闪光点仍停留在30年前的热播剧《武则天》，与完美日记、橘朵、彩棠等后起之秀相比创新不足。2021年至2023年，毛戈平的研发费率分别为0.87%、0.8%，2024年上半年更只有0.77%，而目前美妆上市企业研发费率一般在2%至3%左右。

与之相对比的是，毛戈平在营销上舍得“砸钱”。统计数据显示，2021至2024年间，毛戈平的研发投入仅为6749万元人民币，而销售及营销费用却高达40.74亿元，营销费用是研发费用的约60倍。

从此次募资使用情况来看，研发依然不是主线。毛戈平此次港股IPO计划最高募资21亿港元，其中约25%用于扩大销售网络，约20%用于品牌建设活动，约9%用于增强产品设计及开发能力等。