让每一种「更好」发生，来开启更好的时代|乳业_新浪科技

来源：36氪

理性消费时代，中国乳业如何求变？

曾几何时，「买遍全球」的中国消费者只买好、买大、买贵。以4亿新中产为代表的消费主力，贡献了中国高端消费的万亿市场。但是当时代的潮水褪去，新经济周期的来临，理性认知占据决策主导地位，他们不再单纯迷信LOGO带来的身份象征，而是开始追溯LOGO背后的品牌是否让他们的生活品质得到了升级。

昂贵的，不一定是好的。但是饱受诟病的过度低价，一定会损害中国品牌和产业链——这种宏观消费的逻辑转变，也在促进着处于危机阶段的中国乳业，寻找突破和自救的办法。

事实上，中国乳制品的消费市场正面临前所未有的挑战。根据尼尔森IQ的数据，2024年前三季度，乳制品全渠道收入同比下滑1.8%。虽然从数字上看似微小，但是它却意味着一个已经迈过几十年辉煌增长并已经饱和的传统市场正在加速收缩。

乳业的危机已经切实反映到宏观数据之上。根据中国奶业协会的数据，2024年牛奶原奶过剩的情况较2023年更为严重，由于牛奶原奶收购价持续下跌，导致奶价和成本出现了国家奶牛体系有记录以来的首次倒挂。

这不仅是外部宏观环境带来的消费者偏好的变化，同时也在乳业内部也掀起了一股价格内卷之风，从而压缩了行业龙头的利润空间。正如蒙牛集团总裁高飞在今年7月的中国奶业大会上谈到的那样，「中国奶业面临着2008年以来的最严峻挑战，造成当下被动局面的根本原因并非客观环境，而是3个长期困扰行业发展的主观因素。」

从品类多元化不足，到供需均衡性矛盾，再到产业链韧性较小，蒙牛集团总裁高飞站在行业龙头的视角，一针见血地分析了当下乳业面临的问题。而以科研主导开创新品类、以数智赋能塑造新产业、以模式创新培养新业态，是这位刚好上任100天的蒙牛集团一把手给出的「三板斧」。

针对「品类不足」，高飞给出了「科研主导，开创新品类」的解决方案，推动「基础营养供给」向「大健康」的转变；
针对乳业存在的「供需矛盾」，高飞建议推动产业链决策机制从「静态规划和人为调度」向「AI辅助下的动态最优决策」转型，通过打破技术瓶颈来激发产业链的效能潜力；
针对「产业链韧性不足」，高飞认为除了依靠科研与技术力量，还应该通过模式重构与业态创新实现长远的改善，逐一从养殖端、生产端、销售端给出了各自解决方案。

当牛奶原奶过剩，打折促销成为了时代消费的关键词，人人都在竞相降价以换生存。但是从长期主义来看，过度降价导致的行业内卷不可持续。不仅是让整个产业链都缺乏持续发展的利润，同时也磨灭掉消费者对品牌的忠诚。

事实上，当消费者变得更加理性，并不代表他们丢掉了对健康生活的自我关注，高端、有机——这些价值标签仍然是他们购买一瓶牛奶的关键锚点。就在劣币驱逐良币之际，渴望求变的中国乳业仍在寻求「更好」发展。特仑苏作为拉开中国乳业高端化序幕的开创者，如何打破当下乳业的发展桎梏，以穿越当下这个时代的消费寒冬？

构建「更好」的内容场域，特仑苏如何支持每一种「更好」？

2024年，价格内卷之风刮向了千行百业，当「求增长」、「求销售」甚至「求生存」成为了整个消费行业的主流叙事。过去那些曲高而和寡的TVC故事，和单纯讲究所谓的调性而看不见转化的明星代言预算遭遇了骤减。

表面上，品效之间的营销预算争夺看似又回到了效果广告的手中。但是纵观全球，哪怕是处于宏观经济的逆周期之下，贝恩公司全球合伙人、大中华区数字化业务主席张婧在行业白皮书《回归本质，再出发》中谈到，近年来，一些全球领导品牌在全球数字化热潮中「反常识」回归品牌广告。

基于品效之间6/4这一黄金投入比例，无论大品牌还是初创品牌，有效的品牌广告还能进一步降低效果广告的成本。而单纯的效果广告则近乎一种「慢性自杀」。这是因为，随着社交媒体带来的消费入口更加多元化，品牌资产的沉淀成为了营销行业的主流共识。如今更强调「自来水」和「私域阵地」的品牌们，渴望与消费者构建更长久的关系。

营销行业的真正长期主义，并不是all in品牌广告或者效果广告，而是品牌做消费者的朋友，才能成为时间的朋友。正如锚定智识人群的特仑苏，天然知道内容是一种筛选的漏斗，通过高信息密度的品牌故事来做深层次的价值观沟通，从而触达这些渴望精神与灵魂碰撞的消费者心智。

在今年五四青年季，特仑苏联合一条以及复旦大学共创的《更好从提问开始》便是一个极具代表性的沟通案例。

通过何同学、夏梦等青年代表提出当下年轻人的困惑焦虑，并让复旦大学哲学学院教授站在人文社科的理性视野来答疑解惑。能够看到，在当下年轻人对自身、未来都困惑不安的阶段，特仑苏摒弃「明天一定会更好」的鸡血式口号，通过让更多像刘擎、王德峰这样的人文社科学者的视角进入公众视野，来回应他们内心的渴望。

当陷于迷茫中的当代青年获得了新的视角，一种时代焦虑和情绪得以在特仑苏在不同代际之间所构建的场域中缓解。而哲学也不再只是空洞抽象的「形而上」概念，而是为生活带来切实的理论指导。

除了锚定时代情绪，特仑苏还联合人物共创了《更好生长》这一系列短片。它以二十四节气为核心脉络，在夏至、小暑、立秋以及立冬等重要时节联合各行各业的名人嘉宾解读他们心中的「更好」。

夏至篇的故宫前院长单霁翔、大暑篇的歌手陈鸿宇、立秋篇的表演艺术家陈佩斯和青年演员、导演陈大愚以及立冬篇的复旦大学中文系教授梁永安——特仑苏通过他们讲述更好地生长，这一充满人生厚度的故事来一步步地丰富着「更好」的价值内涵。

可以说，从更好的提问，到更好的生长，特仑苏始终基于「更好」这一核心品牌精神来融合万千群众的视角和观点。

通过灵魂和思想层面的共鸣碰撞，借助智识群体们穿越经济周期的视野，为大众破除当下的迷思和惘然。这种无畏周期波动的价值观视野，让社会形成一种「没有什么能够阻挡『更好』发生」的理想共识与憧憬。特仑苏的所传递的「更好」价值便在于此——集纳万千之「更好」，从而让更多人相信「更好」的力量。

然而特仑苏也并不局限于时代情绪和宏观叙事，同时也在自然田野里构建起和用户双向奔赴的品牌场域。除了联合外部的内容力量共创，特仑苏在持续深耕4年之久的沙漠绿洲ESG有机产业链之后，通过演讲、摄影、音乐会等艺术表演形式，打造出了自己的品牌内容。

特仑苏的沙漠绿洲故事由一场大地演讲开启。8月2日，特仑苏品牌代言人易烊千玺以第三方视角，讲述了乌兰布和这片沙漠如何跨越千年时光见证了沙漠生灵的绽放。配合《沙漠的奇迹》这一支人文地理短片，特仑苏摆脱了自上而下的品牌信息输出，让大众不仅见证到乌兰布和从沙漠到绿洲的变迁之路，同时也通过「深深扎根」这一自然启示，感受到特仑苏「沙漠·有机让地球更好」的品牌主张。

从语言到视觉，是信息具象化传递的更进一步。8月19日，特仑苏联合法国顶级摄影师保罗·鲁斯托打造了乌兰布和·大地影像《沙漠之花》微纪录片。借助纪录片这种以感性形式促进人类理性的文本，特仑苏不仅通过一张张作品展现出乌兰布和的广阔气韵，同时也传递出「只要你想看到花，沙漠里的花总会出现」的品牌信仰。

从线上看到到线下去到，特仑苏通过全域内容实现了整个品牌故事的闭环。在818会员日当天，特仑苏还邀请消费者探访、感受乌兰布和沙漠生态环境。与此同时，特仑苏还在会员日通过南瓜大馈赠活动，以一颗小小的南瓜为媒介，传递特仑苏有机生态循环产业链的故事。

可以说，特仑苏「共赴乌兰布和之约」这场溯源营销，不仅仅关乎一杯牛奶是否健康好喝，更让消费者切身感受到特仑苏通过「农、文、旅」三产融合，构建了一个可持续发展的生态循环。从所见、所感到所得、所信，特仑苏在商业生产和生态保护之间的平衡努力，在消费者心智中创造出坚实持久的价值观认同。

如果说乌兰布和这一片沙漠绿洲，成为了特仑苏与用户双向奔赴的品牌场域，那么艺术联名、IP共创等形式的牛奶包装，则成为了特仑苏跳出行业价格内卷之争的关键。

在人人争相降价以换取生存的2024年，特仑苏仍然坚守高端品牌所必需的价值感。通过艺术联名、IP共创的方式来跳脱出乳业的价格内卷。因为特仑苏知道，优惠促销的确能够在短期内提高销量，但是从长远来看，品牌和产品所带来的价值感才是维系消费者从而获得长久发展的关键。

能够看到，从曾经中心化的电视媒体，到当下去中心化的社交媒体，当用户触点越发碎片化和分散化，品牌如何通过具有穿透力和互动性的沟通来影响用户心智，特仑苏提供了一个典型的品牌样本。

无论是联合一条、人物等外部力量共创内容，还是基于乌兰布和沙漠绿洲这一自身产业打造内容，品牌内容要做到的是像特仑苏这样的参与、共建，而不是自上而下且单方面的说教。这种营销方式放在今天有一个专门的说法叫：全域内容营销

它强调的不仅是全渠道覆盖，还有不同形式的优质内容。在这样一个基于优质内容的沟通场域里，特仑苏不仅完成了消费者的信任构建，同时通过艺术、人文、影视等更高维度的沟通，将「更好」的品牌理念植入到消费者的心智之中。

做更好的自己：消费者如是，乳业亦如是

更好，到底意味着什么？是一种对理想生活的向往，还是一种对自身标准的要求？

在当今价格回归价值的消费社会，以LOGO为代表的炫耀性消费逐渐消弭，物质商品带来的身份地位象征已经被大幅削弱。但这并不代表着伊丽莎白·科里德·霍尔基特笔下的志向阶级不再追求「更好」，只不过他们把钱花在了别人看不到的地方，例如教育、健康以及文化消费之上。

这些受过高等教育，以文化资本而非金钱收入来自我界定的高端消费人群，正是特仑苏所要锚定的用户。因为特仑苏所传递的「鼓励每一个人追求更好的自己」这一价值观，正是这些群体毕生贯彻的时代信念。某种意义上讲，特仑苏作为中国乳业首个高端品牌，通过满足消费者对高端牛奶的需求，拉开了中国乳业高端化的序幕。

中国乳业的发展可以分为两个阶段。前者是乳业进入白热化竞争，行业围绕着牛奶而引发的价格战不断升级，从而导致利润空间被压缩甚至出现「奶贱于水」的黑铁时代。

一个可以参考的历史是欧洲。2015年，由于俄罗斯禁止从欧洲进口部分商品、中国需求下滑，再加上牛奶配额限制的取消欧盟国家的牛奶严重过剩，从而导致一瓶一升装的水需要约1.5美元，而一升装的牛奶只要1美元的现状。

在那样的一个年代里，从来没有人想过超过乳品蛋白质含量2.9g的国家标准。但是随着2005年特仑苏以3.3g这一全新标准的出现，乳业才开始进入到黄金时代。

随着越来越多的乳企通过走向上游奶源来实现品牌到产业的升维，终端消费也不再像曾经只有一杯牛奶那么单一，乳品正在以更多元化的角色出现在消费者的货架之上。

过去20多年来，纯牛奶，有机奶，嗨milk0脂牛奶，CBP高钙牛奶等产品都是特仑苏作为高端奶行业第一品牌走在行业前列的印证。随着特仑苏在2021年突破300亿营收大关，如今的特仑苏早已不单单是某一款产品，而是包含多个产品系列的高端奶矩阵。

这背后的发展少不了特仑苏万变不离其宗的「更好」主张。

从2015年「找到属于你的营养，开始你的更好2015」，到2019年「做更好的自己」，再到2021年「支持每一个更好的你，更好没有标准答案」，从2023年「相信更好的力量」，到2025年「让更好发生」，特仑苏始终鼓励每一个人追求更好的自己。更重要的是，这种「更好」也在激励着改革开放40年来、取得40倍辉煌增长的乳业求变。