90后患上方便面「羞耻症」

来源：36氪

距离康师傅推出红烧牛肉面已经过去32年，在未来的市场竞争中，康师傅不能只有经典的红烧牛肉面拿得出手。

文｜付艳翠

编辑｜冯羽

来源｜摩登消费（ID：modengxiaofei）

封面来源｜IC photo

最近，方便面老大康师傅的麻烦不断。

先是推出的“剁椒鱼片汤面”新品因为包装与“实物不符”，而被消费者吐槽，甚至有律师指出，这个包装设计上的“鱼片”为虚假宣传。

又有消息称，根据多地超市和便利店销售情况，康师傅冰红茶1升装的价格已悄然回调至4元，在部分量贩超市甚至下探至3元至3.5元。

一边是越来越走下坡路的方便面市场，一边是线下渠道不断缩小的面积以及更多品牌参与竞争。康师傅万年不变的油炸与非油炸工艺、口味熟悉的调料配方已经让大家失去新鲜感——其主打口味红烧牛肉面距今已经推出32年，品牌形象老化、消费者心智动摇，仍没找到新爆款的康师傅，似乎讲不出新故事了。

方便面“羞耻”

在承德农村长大的90后徐杰心里，小时候什么好吃的都比不过姥姥变魔术般给她煮的一碗康师傅红烧牛肉面。在她的记忆里，这碗方便面不仅美味还关乎抚慰。

徐杰六七岁时，父母就到北京打工，将她交给姥姥照看。一想起爸妈，她就哭闹，姥姥心疼她，往往会将亲戚来看她时拿来的一整箱方便面都留给她做零食，“姥姥在锅里倒上井水，煮开，打开方便面袋子，取出面饼，加上调料，窝上一个鸡蛋，吃起来满口留香。”

后来，徐杰长到十三四岁，每年寒暑假就会坐上到北京的绿皮火车去看父母。彼时，经典桶装方便面又成为漫长旅程里的出行必备，“在火车上撕开包装、接上热水、放上调料，打开姥姥给买的卤鸡蛋和火腿肠，人间美味。”

在那个经济不发达、选择不多的年代，方便面不仅仅是填饱肚子的速食，更是绿皮火车上能够解馋的“体面”美食。

世界方便面协会统计数据显示，2013年的巅峰之年，中国方便面年销量为462.2亿包，相当于平均每人消费34包，平均每秒钟打开1465包。

作为在方便面市场有着近乎垄断地位的康师傅也迎来了大发展期。根据康师傅历年财报显示，2006-2013年，康师傅的方便面板块营收从10.52亿美元增长至43.32亿美元。

但很快，美团、饿了么等平台全面卷起外卖大战，外卖平台逐渐兴起。与此同时，高铁能够日行千里，甚至旅客们还能通过12306 App在车上点外卖，品尝口感更丰富的美食。

一组公开数据表明，外卖市场规模每增加1%，方便面消费量就减少0.0533%。甚至有调查显示，我国高速铁路运营里程多出1%，方便面的销量就会减少0.3191%；高铁乘客增加1%，方便面销量就会少0.3977%。

加之市场上不断涌现出更多元的速食产品，新消费品牌推出自热火锅、自热米饭、自热拉面、螺蛳粉等方便速食不断挤占方便面的空间。康师傅的红烧牛肉面，开始逐渐退居中国人味蕾记忆里的一角——越来越多的年轻人似乎也在淡忘方便面。

“感觉在高铁上吃方便面会有一种羞耻感。”一位经常出差的90后向摩登消费直言。

平时周末就去爬山的刘颖发现，有驴友们在爬山之余会带食品在山上野炊，但自热锅成为他们的首选。

就连徐杰也很少吃方便面了，因为自己做饭营养、健康又美味，“如果想吃面条，买挂面或到菜市场买鲜面条，不仅划算，一家子一起吃还热闹。”

于是，方便面行业开始进入“缓慢”走向衰落的过程。国家统计局数据显示，2023年我国109家规模以上方便面生产企业，累计完成产量438.91万吨，同比下降7.48%；累计实现营收787.18亿元，同比下降1.35%。

康师傅这个行业老大哥的业绩也开始承压。

为了提高收入，康师傅于2021年、2022年和今年5月三次对方便面进行涨价。康师傅袋装方便面由2022年的2.5元上涨至3元，经典桶由4元涨至现在的5元。

但在消费者对价格非常敏感的当下，涨价也可能影响了消费者对产品的选择。

2023年，康师傅方便面业务销售收入287.93亿元，同比下降2.84%。2024年上半年，康师傅方便面业务收入为138.14亿元，同比下降1%。

而坚持不涨价的统一企业，今年上半年方便面业务却同比增长1.9%至48.58亿元。

显然，身处在走下坡路的行业，叠加消费者从“方便地吃饱”迈向“健康地吃好”理念的转变，涨价并非正确的出路。

被让出的C位

过去三十二年里，康师傅在全国各地建立了自己的“渠道帝国”。

无论是一线城市的大商超，还是偏僻乡村的小卖店，总能找到康师傅泡面的身影。而这种在线下渠道令人惊叹的渗透能力，正是康师傅能在方便面行业稳居市场前列的重要原因。

据财报公布信息，截至2023年底，康师傅在上游有强大工厂，共计571条生产线，下游有7.69万经销商和21.71万家直营零售商——这样的渠道力量让它的新产品一经面市便可以迅速完成铺设，消费者们想吃康师傅，在任意一家线下超市都能购买到。

“我买康师傅方便面就是因为它在哪里都能买到，而且它在线下店铺设得最广，产品最多。”在云南的00后大学生王佳向摩登消费表示。

不过，线下渠道的C位已经被更新潮、更受欢迎的产品占据。

摩登消费走访商超发现，以往占据超市显眼位置的方便面，已经被压缩到了比较小的位置。

“我们商超正在通过缩减经营面积和调整商品品类的方式提升坪效。”河北省固安县某商场负责快消品的促销员万子一向摩登消费透露，“方便面现在缩减了一半的位置。”

另一超市促销员也表示，“方便面现在缩减了三分之一的位置。”

实际上，方便面展示区的面积在减小，方便食品的品种和品牌却比以前增多了。

摩登消费发现，在放置方便面的柜台，除了老牌的康师傅和统一外，还有白象、汤达人、韩国的农心辛拉面、养养等品牌。各种类型的速食品类不断涌现，意面、螺蛳粉、酸辣粉，不同品类、不同价位、不同风味的速食走上超市货架。

同时，一些自热微火锅等方便速食产品也开始进场，消费者对速食的选择变得更丰富了。

虽然康师傅占据了线下商超半壁江山，但更多的新品牌也在线下渠道发力。

“最早我们门店是没有白象方便面的，但随着前几年国货崛起，白象突然火起来了，我们超市也上架了白象品牌。”万子一告诉摩登消费，有一段时间，还总有消费者问超市有没有白象方便面。

白象方便面正在悄悄崛起。

据第三方数据平台统计，2020年国内方便面市场中，康师傅和统一占据近六成市场，而白象的市占率仅达到7%。但根据2024年方便食品大会发布的数据，2023年中国方便面市场份额排名中，康师傅虽然以46%的占比继续位列第一，但白象占比已经达到12%。

值得一提的是，康师傅方便面在线下渠道的价格并不具备明显优势。

比如康师傅红烧牛肉方便面5袋，15元，每包3元；老坛酸菜牛肉面5袋，17.5元，每包3.5元。白象红烧牛肉方便面5袋，13.9元，每包2.78元。而统一红烧牛肉方便面5袋，13.8元，每包2.76元。更有小品牌将迷你桶装红烧牛肉面的价格打到1.8元促销。

事实上，近年来方便面品牌纷纷打起价格战，行业整体经营情况也不乐观。

今年方便食品大会披露了2024年上半年的行业数据：方便面营业收入触底回升4%，但利润总额下跌23%。

而在线上平台，康师傅仍要继续加快布局。

尼尔森IQ《2024中国零售业发展报告》显示，在2023年中国快消品零售市场，线上、线下渠道销售份额占比分别为42%、58%，正在走向持平。在线上渠道，内容电商的销售额同比大增55.9%。

2019年3月，康师傅在京东开设官方旗舰店，其至今有133.3万粉丝。而统一则在2016年8月就已经在京东开设官方旗舰店，至今有194.1万粉丝。

在此前，康师傅也开始借力“兴趣电商”，在抖音开启直播，试图强化产品记忆和销售，进行品牌的年轻化渗透。目前，白象抖音官方旗舰店有509万粉丝，康师傅官方旗舰店仅有82.8万粉丝。

更值得一提的是，康师傅的分销网络数量正在缩减。截至6月30日，康师傅的经销商为73180家，较去年年底减少3695家。

虽然稳坐行业老大位置，但康师傅未来恐怕不仅要与统一贴身肉搏，还要面对更多品牌崛起带来线上、线下渠道的双重冲击。

卷营销不如卷创新

近几年，关于方便面的营销战一直没有停下，而康师傅似乎也寄希望于营销。

为了拉近与年轻消费者的距离，康师傅陆续签下多位一线娱乐明星，并花巨资冠名《创造101》《中国好声音》等热门综艺。此外，康师傅还与迪士尼、斗罗大陆、罗小黑战记等多个知名的IP进行联名。

近两年，充满怀旧元素的文化总能迅速吸引眼球并出圈，年轻人们洗衣液用活力28，肥皂用硫磺皂，洗发水用蜂花。

为了让消费者想吃方便面就想到康师傅，最近，康师傅更是大力推出“白月光回归计划”，开放200+经典产品回归的票选活动。希望昔日产品在今日再次受到消费者的热捧。

这些活动也导致康师傅营销成本逐年上升。从2020年到2023年，企业的营销成本分别是141.51亿元、157.08亿元和168.10亿元和178.83亿元。

不过，注重营销也有可能使其面临产品“翻车”的风险。

康师傅最近推出的“剁椒鱼片汤面”新品正式上市后，就因为营销惹来麻烦。

据康师傅发布的新品宣传图，一碗方便面上铺了数量可观的“剁椒鱼片”，其宣传语“就是鲜爽啦”“鱼头与炒制的剁椒共同炖煮”等表述。然而，消费者随后发现，所谓的“剁椒鱼片”实际上是用某种淀粉类材料制成的Q版卡通小鱼造型。

显然，消费者已对“请以实物为准”这样“货不对板”的广告脱敏甚至抵触。

可见，卷无可卷的泡面产品，不能把最后的希望放在营销上，而是放在产品创新上。

比如白象曾吃到了热搜的红利，其以#三分之一残障人士员工#、#白象方便面是国产泡面之光#等话题登上了热搜，曾创下3天销量突破千万，体会了一把被网友“野性消费”支配的快乐。

但在业内人士看来，白象能够持续获得消费者的认可，依旧是因为其“汤好喝”这一高汤面品类，将方便面的配料从传统的酱料包进行升级，戳中了消费者的心理。

“我最近两年会囤几包白象方便面在家里，主要是不知道做什么吃时，吃它不仅有面还方便喝汤。”一位消费者向摩登消费表示。

与此同时，以火鸡面知名的三养食品，据其中国总裁金周泳透露，2023年三养火鸡面在中国的销量已突破2.57亿份，截至今年10月在中国的销量超过去年全年销量，达到3亿份。

反观康师傅的产品创新能力，一直被外界诟病。比如被指模仿统一的酸菜牛肉面，效仿汤达人推出的高端品牌汤大师等。

如今，方便面市场产品同质化严重，想要做出差异化吸引消费者，确实需企业下一番功夫。品牌们与其挖空心思找到下一个流量密码，不如静下心打磨自己的产品。毕竟第一个推出相关产品的品牌永远最经典。

“红烧牛肉面我只吃康师傅的，老坛酸菜面我只吃统一，汤类方便面我会买白象，火鸡面我偏爱三养。”王佳说道。

显然，距离康师傅推出红烧牛肉面已经过去32年，在未来的市场竞争中，康师傅不能只有经典的红烧牛肉面拿得出手。

新的战场，正变得更加热闹。