山姆对「消费降级论」抡了一巴掌

来源：36氪

山姆的秘密都摆在台面上，但就是学不来。

文｜何伊然

编辑｜杨磊

来源｜最话 FunTalk（ID：iFuntalker）

封面来源｜IC photo

当地时间11月19日，沃尔玛发布了2025财年第三财季财报。

财报期内，沃尔玛营收1695.9亿美元，同比增长5.5美元。其中，净销售额1680.03亿美元，会员及其他营收为15.85亿美元；利润67.08亿美元，同比增长8.2%。从绝对体量看，北美市场仍是沃尔玛的“大本营”，沃尔玛美国三季度净销售额为1149亿美元，同比增长5%，总营收54亿美元，同比增长9.1%。而从增长速度看，国际市场增幅超过18%，是未来更有潜力的发力点。山姆会员店在三季度净销售额（不含燃料）同比增长3.9%至229亿美元，可比销售额（不含燃料）增速由去年同期的3.8%提升至7%。

三季度财报发布后，沃尔玛一度冲上1972年以来的股价最高点。今年以来，沃尔玛股价累计上涨60%，创下1999年以来最佳年度表现。

不止在美国市场，在竞争激烈的中国市场，沃尔玛的业绩同样依然亮眼。财报显示，沃尔玛中国三季度净销售额为49亿美元(约合人民币355亿元)，同比增长17%，可比销售额增长15%，电商业务净销售额增长25%，山姆会员店及电商业务的持续强劲表现，是沃尔玛在中国保持“中国超市一哥”地位的重要砝码。

数据显示，截止2024年11月中，山姆会员店的销售额达到906亿元，剔除全球购业务，山姆中国销售额约850亿元，已超过去年全年销售，会员数更是达到了860万左右。从增速来看，山姆会员店今年的销售额可能在千亿左右，会员数可能会达近900万左右。

山姆会员店火到，就连一则夫妻因为吃瑞士卷引发争议的短视频，都能在社交平台爆火，围观网友纷纷将关注点放在了这是不是山姆超市的“软营销”之上，因为出镜的瑞士卷是山姆的招牌产品，甚至，许多看热闹的网友纷纷在视频评论区晒出了自己吃瑞士卷的照片，无形中又给山姆做了一波宣传。

这“自来水流量”，着实又让友商们羡慕一把了。

中国超市行业乃至整个零售业，都曾顶礼学过沃尔玛，现在又都蜂拥去学山姆会员店。

但，能成功吗？

环球冷暖不同。

疫情过后，美国通胀严重，购买力下降，普通消费者需求疲弱，走必需品低价策略的沃尔玛吸纳了大批降费降级的中产群体，这与中国市场主推山姆会员店，紧盯消费升级群体的策略截然相反。

作为沃尔玛旗下高端会员制仓储商店，山姆会员店1996年便进入中国市场，在深圳开设的第一家山姆会员店，一开局就是大手笔，仅停车场就设置了四百个。

但彼时，国内居民的消费能力有限，全国机动车保有量不过一百万多万台，想要刚有钱的中国消费者去跟上美国中产的生活品质，属实强人所难。沃尔玛也曾希望走实惠路线的大卖场可以成为中国市场的领导者，但在以世界工厂著称的中国，美资企业跟本土品牌打“价格战”完全占不到优势。

即便如此，沃尔玛也没有放弃山姆会员店继续在华开疆拓土。“新零售”概念盛行后，实体商超必须重新思考自身定位。2018年起，沃尔玛在中国逐步关闭不盈利的大卖场门店，加快发展山姆会员店。

2019年，Costco落地上海，以单店年销售额高达24亿人民币震惊了零售圈，那就在那一年起，山姆开店的速度，可谓快马加鞭、一骑绝尘。

“山姆致力于为会员服务，为菁英生活提供高品质商品”，是山姆中国门店随处可见的标语。

随着短视频兴起，关于生活方式的安利、打卡日趋流行，近几年被贴上“中产生活”标签的山姆成了各大网红频繁造访的店铺，带火了瑞士卷、青柠汁、原切牛肉片等一系列山姆标志性产品。

山姆卖点从来不是实惠或者服务，而是商品的品质与独特性。所有品牌的产品在摆上山姆货柜前需要经历多轮盲测、招标、开发。山姆还会根据自己调研的数据来倒推成本结构要求供应链配合改进。要还没有满意的产品，山姆会拿出标准找供应商定制开发，但产品需要跟山姆签订独供货协议。

沃尔玛透露，中国市场连续三个季度实现逐季增长，山姆撑起了沃尔玛中国三分之二的销售规模，并且，本季度中国市场山姆会员收入随着会员数量的增加而增长了30％以上，且增长态势还会持续。

2019年中国人均GDP达1万美元，一线城市的人均GDP则更高，如果说 1996 年时中国人的收入还不足以踏入山姆会员店，那么现在人均收入的提高，为会员制商超发展提供了足够的动力源。2021-2023年，山姆会员数量方面增长30%，2024第一季度,山姆会员数增长依然高达25%，三季度又回到 30% 增速。

除了新增，山姆中国的会员续费率更是高达80%。即使不考虑680元/年的卓越会员卡，仅按基础会员260元/年的收费标准计算，今年仅会费收入就超22亿元。

都说零售业只能抓住“消费降级”，山姆大叔对这个结论抡起了巴掌。

财报会上，沃尔玛全球总裁兼首席执行官董明伦谈到了近期的访华感受。“我们从全球运营中学到了很多东西，并且继续向中国等地学习，那里的社交电商，直播带货……我们在那里有一些强大的竞争对手，需要保持警惕。”

能在中国市场深耕多年，沃尔玛的适应能力确实很强，灵活应变能力不容小觑。饱受争议的山姆代购或许是沃尔玛眼下在华有意培育的营销渠道之一。

毕竟，社交网络和物流运输的兴盛，让本地商超的影响力可以突破地域空间限制。

截止2024年10月，山姆在全国共有50家门店，集中在一线城市。许多二三线乃至四五线城市的消费者在成功被“安利”后，出于性价比考虑并不会单独办理会员卡，而是倾向选用拼单形式由代购进行统一采买，再分装发货。电商平台以“山姆代购”为关键词搜索，会发现在多个省市都有月销上万的网店。

众所周知，对于做会员店模式的商超，会员缴纳的会费是主要利润来源。从常规角度来看，代购生意会给山姆的会员收入带来直接冲击，官方应该拿出反制措施。但从目前的实际情况看，山姆对代购采取了宽容的态度。近一年，普通消费者在山姆门店围堵囤积特价产品代购的新闻，频频登上媒体。

有知情人士透露，部分山姆门店确实跟代购有沟通渠道，还会建立“大单群”发即时折扣消息，并且让代购帮助推销临期产品。

不仅如此，山姆高端会员卡采取的按实付金额2%累计回馈金的返利制度，也对能走大批量交易的代购更有利。代购每个月可以拿到现金券，还有免运费权益，即便按店里原价加运费转卖产品都有利可图。因此，做社区团购生意的人在近两年大批量转向山姆代购，有代购甚至可以实现月入10万元。

目前,沃尔玛中国有超过350个山姆分销点网络，代购在“正规军”之外将分销覆盖面进一步扩大。

未来几年，沃尔玛计划在中国以每年新开6—7家山姆门店的速度走向“下沉”市场。代购的大批量订单，可以帮助山姆在还没有进驻的城市探明消费能力，研究消费偏好，培育消费群体。

这些代购真金白银刷出来的消费数据，比咨询公司出具的报告有价值，沃尔玛不花钱就能“试到水温”，何乐而不为呢。

很多同行对手都在研究山姆超市，想要在国内市场批量复制山姆，但每一个模仿者都差点意思。被寄予厚望的胖东来正琢磨着走出河南老家，山姆反倒率先宣布要在郑东新区开设门店。

有业内人士直言，山姆的秘密都摆在台面上，但就是学不来。

背靠沃尔玛，山姆有着同行无法比拟的零售业实践经验，对全球市场有更敏锐的洞察力，对供应链和成本的控制能力远超国内同行。山姆和沃尔玛在内部是分开两条团队线，但在供应商和物流资源上可以共享，实现互补。加上沃尔玛悠久的历史形成了较为稳定的合作伙伴，后来者很难介入。

要是理解不了这点，想想苹果对“果链”企业的影响力。

因此，在同样的成本线上，竞争对手短期内拿不出跟山姆品质对标的独家产品。并且，近年来国内走会员店模式的企业背后普遍有着互联网基因，需要在短期内出成绩才能拉到下一步的投资。这样的矛盾状态让一批批国产会员店还没有冲击到山姆，自身就陷入到内部纷争中。

虽然各家企业还没有探索出复制山姆的成功路径，但想对标的国内公司还是源源不断涌现。

今年以来，包括“快手一哥”辛巴在内的头部带货主播喊出了“开线下商店，对标山姆”的口号。从目前看，线下实体店确实是开了，但对标山姆应该还停留在“口嗨”层面。山姆走的是重资产和商品化，网络带货主打灵活应对和贴牌加工。

平心而论，山姆要是跟网红主播打擂是拉低身段。不过，叶国富拉着胖东来“爆改”的永辉，确实可能在未来一段时间对山姆在中国的业绩形成冲击。叶国富认为，“过去十几年我走遍了全球，看过了各种各样的零售业态和模式之后，这两年发现比Costco、山姆更优秀的零售模式在我们中国，就是胖东来模式。”

虽然很多人将胖东来和山姆代表的会员制超市相提并论，可两者商业模式并不相同。

胖东来并不收取会员费，走的是复合业态，主打的是超出消费者预期的服务体验。一旦规模扩大，保证各地区门店服务质量的统一标准化可比实现产品的品控统一、价格一致要难得多。因此，也有人认为于东来过去不是不想往外走，而是不敢。

但今年6月，胖东来还是勇敢地迈出了第一步，对颓势显著的永辉在郑州两家门店进行胖东来式的改革，淘汰下架70%的商品，引进胖东来的自有产品，提升一线员工薪酬待遇。第一家调改店首月日均销售额达到187万元，是之前的13.9倍。这一改造在零售业内引发广泛关注，也让叶国富坚定了改造永辉超市是零售业变革期可行的突破口。

9月，名创优品旗下骏才国际以63亿元收购永辉超市29.4%股份。叶国富信心满满的表示：“别的地方我会做错，但在零售这一块我绝对不会做错的 。”

沃尔玛已经多年蝉联世界第一零售宝座，山姆会员店也四处开花，它见证了太多的竞争对手，面对这一新挑战者，它还是很有从容应对的底气的。但，正是有源源不断的挑战者，搅动零售业江湖，才使得消费者获益。

从这点来说，就看叶国富如何整合供应链、营销，对山姆进行冲锋了。