快手踩下刹车

文|光子星球

北京时间11月20日，快手发布2024年三季度财报。

财报显示，2024年第三季度，快手营收311亿元，同比增长11.4%；经调整净利润39亿元，同比增长24.4%；MAU、DAU亦创下历史新高。

快手第三季度所交出的这份成绩单，看似稳中有进，但资本市场却并不买账。第三季度财报发布后，快手港股股价大幅跳水，一度跌超12%。

而这，亦显露出快手增长之下，日渐凸显的代价与隐忧——用户创下新高背后，是净利润的环比下滑；作为增长飞轮的电商业务尚未成熟，而并未保持高增长；“平衡术”还能撑多久，亦正成为一个棘手的议题。

“稳健”背后的代价

财报显示，2024年第三季度，快手平均月活跃用户数7.14亿，同比增长4.3%；平均日活跃用户数4.08亿，同比增长5.4%，日活用户突破4亿里程碑创下新高。

这本应是一场值得庆贺的胜利，可背后的代价，或许比外界想象的要沉重许多。

时间回到2024年第二季度，该季度财报里，快手平均月活跃用户数连续两个季度环比下滑，可谓直击其平台命脉——流量护城河。

毕竟一直以来，短视频玩家都是“虹吸”其他平台的存在，而抖音和视频号的双重夹击下，快手的处境用“前有狼，后有虎”来形容毫不为过。在此背景下，用户数开始持续下滑，自然容易孕育“鬼故事”。

为了遏制这种颓势，快手选择了“拼命拉新、深挖留存”的双线操作，通过提升销售成本与多维度布局，试图稳住流量基本盘。财报显示，2024年第三季度，快手销售及营销开支104亿元，同比增长15.9%，相比去年同期一口气多花了15亿。

撒钱带来了用户指标的回暖，但此番高成本的获客只是短期权宜之计。毕竟快手所面对的问题绝非流量增长放缓，而是增长质量的下降——若必须加注去维系用户活跃，那么每一分钱最终都会反映在利润率上面。

而这，同样反映在营收占比超3成的“二当家”——直播业务层面。直播业务曾经是快手最具辨识度的标签，但在监管趋严的局面下，猎奇、套路、擦边等低门槛直播模式的负面影响显而易见，草莽化的基因亦逐渐成为快手的隐形枷锁。

面对不可抗力，快手一方面强化内容治理，并拓展直播内容、品类，引入优质工会、主播，另一方面则打造服务化直播场景（如招聘、相亲等），以此弱化草根形象，改善直播基因。因此，快手亦成为了2024年巴黎奥运会的官方持权转播商，并取得了不错的互动效果，是本季财报用户数据回暖的重要推力。

财报显示，2024年第三季度，快手直播业务营收93亿元，同比下滑3.9%——在一众直播平台营收大幅下滑的态势下，快手直播的表现足以称得上稳健。

只是，内容升级向来是块难啃的硬骨头，短期采买版权、开拓品类固然能换的一波增量，但对快手较为特殊的内容生态而言，长期来看，唯有引入足够多的优质内容，才能实现“生态化反”。而这，自然也意味着持续的成本开支。

因此，“稳健”的背后，成本的螺旋上升，拖累了快手的利润率的表现。从财报来看，2024年第三季度，快手净利润虽仍保持着同比增长，但利润、利润率表现却不及此前三个季度——天花板逐渐显现。

一边是不断烧钱的推广投入，一边是高成本的内容升级，叠加近年来对于电商、AI等新场景的倾斜，快手显然正一面维稳，一面押注未来。但问题在于，若未来难以抵达，市场是否愿意为它的“稳健”买单？

电商飞轮，踩下刹车

快手CEO程一笑曾表示：“电商业务是公司未来增长的重要引擎之一，也是整个快手商业生态的中心。”换言之，如果电商业务不能保持高增长，那么快手的增速也将受到影响。

电商业务作为快手的新飞轮，曾一度抬升了外界对快手的想象空间，亦是其估值的重要因素。然而，从财报来看，这一飞轮正逐渐失去它的冲劲与速度，相比过去已变得缓慢许多。

财报显示，2024年第三季度，包含电商业务在内的快手其他服务营收42亿元，同比增长17.5%；电商GMV3342亿元，则仅实现了同比15.1%的增长。

电商GMV放缓，是继前述用户数环比下滑后，快手上个季报中的最大瑕疵——毕竟，没有高速成长的电商，快手的“增长故事”如何续写？

上一季度，快手GMV同比增长15%，首次跌破20%，而本季度增幅则同上季度一致。这意味着，快手虽能通过砸钱保持用户活跃度，但电商业务似乎仍未找到有效的破局手段。

好在作为基本盘的在线广告业务板块仍然保持了高增长。财报显示，2024年第三季度，快手线上营销服务营收176亿元，同比增长20%。值得一提的是，财报中关于内、外循环广告的措辞，从中窥见快手电商的“疲倦”。

内循环、外循环是快手线上营销服务的两大门类，外循环营收主要依托外部客户，而内循环营收则靠平台商家与主播支撑。基于此，内循环收入，间接反映了快手电商的“水温”。

而纵观快手2024年第三季度财报，线上营销服务实现营收增长的主要驱动力，为外循环广告客户；相比之下，内循环广告营收只是取得了“稳健增长”——这四个字背后，是电商内生动力放缓的直接投射，亦对应了快手GMV的增幅。

而快手拿出财报的当下，各平台双11战报亦已出炉，从中一定程度上给快手电商第四季度的走势，提供了指引。

数据显示，双十一全周期，虽然快手宣称同比增长100%的品牌数量近2500家，但对比天猫的3.8万家、抖音的超3.3万家，快手收入翻倍商家这一数据显得苍白而单薄——哪怕是被“她力量”坑了一把的京东，亦有超17000个品牌成交额同比增长超5倍。

这意味着，同主流电商平台相比，快手电商在交易规模与商家活性上，仍然与头部平台存在较长差距。尽管随着新业务不断长成，其增速不及初期那般迅猛是商业世界的客观规律，但对于将电商业务视作增长引擎的快手而言，如此早地显露出增速放缓，或许亦暴露出了其成长性的隐忧。

程一笑的话语犹在耳边，但现实却让人不得不问：快手电商的飞轮，究竟还能高速运转多久？

两把新“刷子”

当快手电商这块支撑估值的“面子”逐渐失去光泽，自然需要用以粉饰自身的“刷子”。

而短剧与AI，正是快手手中最得力的两把“刷子”——短剧刷流量，AI刷效率，两者共同构建了一个看似逻辑自洽的闭环，试图为快手续上想象力。

以短剧为例，充满反转、感官张力的短剧，同快手原始内容文化、那些早已被尘封的故事高度匹配，因此其在短剧领域无疑有着坚实的群众基础。

财报显示，每日在快手观看10集以上短剧的用户达1.46亿；跑通In-Apps Ads(IAA，应用内广告)短剧模式，亦为快手外循环广告营收出了一份力。而业绩电话会上，程一笑表示，快手现阶段已有超3亿短剧用户基础，且短剧单日综合收入峰值已突破4000万元。

然而，据光子星球此前调查，最早一批短剧核心观众，很多已然患上了“短剧审美疲劳”，其逻辑更多是“聚沙成塔”，而非“基石造塔”，用户可能因短剧停留，但长期粘性与变现力并不及直播与长视频。因此，短剧能够短暂补充快手的流量池，却无法真正改变其内容生态。

此外，正如光子星球在《短剧狂奔，抖音“大火收汁”》中所言，如今的短剧赛道早已是一片红海，且被抖音牢牢掌控，体量规模只及抖音1/5的快手，所分得的广告相对有限。

相比短剧，AI显然是把更宏大的刷子。以快手推出的视频大模型可灵AI为例，其作为国内视频生成领域的弄潮儿，曾在行业语境中一度将快手与抖音的技术身位对调。

今年7月，快手早早为可灵AI打造付费体系，而财报电话会上，程一笑透露现阶段可灵AI商业化单月流水已超千万，未来还将探索多元变现模式。显然，急于粉饰自身的快手，似乎不愿让可灵AI招致行业语境对AI商业化的习惯性诟病。

就目前来看，全球范围内，AI商业化已进入“降温期”。国内外巨头的躬身入局已然证明，AI能带来的增长红利并非无限，AI对世界的改变，亦远未到达曾被行业期待的那种“颠覆级”程度。而当下，可灵AI商业化成绩仍较为有限，而快手于AI侧的投入能否带来足够的边际回报，尚没有明确的答案。

归根结底，短剧和AI作为“刷子”，虽能在数据上提供短暂的增量，但对于投资者而言，直播、商业化、电商才是真正衡量好坏的尺度。想要填补电商业务滞涨所留下的空洞，快手需要做的事还有很多。