拼多多破局 零售商跟风 背叛品牌商 一切为用户！

突然，对做品牌的人，特别特别的佩服，因为真的很难，接下来会更难！

前段时间买油，发现好多超市和电商平台都在推自己家品牌，比如麦德龙的“宜客”、大润发的“荟尚”、永辉的“田趣”、 京东的“惠寻”。而曾经占据主导的金龙鱼、福临门、鲁花等大品牌不再是唯一选择。更引人注目的是，这些自有品牌价格实惠不少。

今天到公司，看到叮咚买菜推出的自有品牌——叮咚 V5 的苏打气泡水，这不公然与平台上的元气森林等品牌展开竞争嘛。

自有品牌（Private Label），也称为“自营品牌”，是指商超、电商等零售商使用自己的品牌，委托代工厂进行生产，并在自有渠道进行销售。由于节省了中间环节，自有品牌产品成本更低，从而能够获得更为优越的毛利，在“物美价美”的前提下，消费者的忠诚度更高。

别小看这个商业动作，可不简单。我觉得它就像一颗投入平静湖面的石子，一根压死某些品牌商的最后一根稻草。这预示着品牌商将迎来更残酷的竞争，除了要面对同行的竞争，还要面对曾经的伙伴——零售商的竞争。

自有品牌已成为国内外零售商的核心战略之一。开市客Costco和山姆Sam's在中国的自有品牌占比均超过30%，而进入中国不久的奥乐齐ALDI自有品牌占比更是超过60%。

而目前中国零售商的自营品牌销售份额贡献不到5%。这意味着巨大的发展潜力与激烈竞争并存的局面即将到来。

看看国内的情况，这几年线上拼多多一路高歌猛进，线下折扣店也如雨后春笋般冒了出来。拼多多凭借独特的 “转化率导向” 玩法，把价格优势发挥到了极致，打破了品牌商一直以来的价格壁垒（价格垄断），让消费者得到了实实在在的好处，市场份额也蹭蹭往上涨。

线下那些零食折扣店也不示弱，靠着低价策略，把传统商超的生意都抢走了不少。据说来伊份，良品铺子今年是非常难过。

再加上现在的消费者可精明了，信息又发达，他们掌握着越来越多的话语权。零售商们一看，光靠卖品牌商的货不行了，得有自己的 “秘密武器”，于是纷纷推出自营品牌，想在市场上多分一杯羹。

其实，这背后是全球消费发展规律在起作用。现在的市场，早就不是过去那种商品短缺、消费者没得选的卖方市场了，而是商品过剩、零售商也扎堆的买方市场。

消费者成了 “上帝”，他们要求更高了，不仅要价格低，还想要品质好、服务优、选择多。聪敏的零售商们也想清楚了，谁才是自己的客户，于是为了讨好消费者，就得想办法降低交易成本。怎么降呢？要么同样的东西卖得更便宜，要么用性价比更高的商品来满足消费者。

这样一来，零售商和品牌商之间的关系就变得微妙起来，以前是好伙伴，现在却在价格方面成了竞争对手，而且这竞争还越来越激烈。

不过这场激战对咱们消费者来说，那可是好处多多。就说价格吧，以前品牌商定价相对 “任性”，直接价格垄断，现在有了竞争，价格变得更加透明合理了。

像拼多多的出现，让很多商品价格都降了下来，消费者能花更少的钱买到同样的东西。零售商的自营品牌也是，它们为了吸引消费者，往往价格更亲民。

再看产品选择，也丰富多样。以前可能就那几个品牌可选，现在零售商自营品牌加入后，消费者有了更多的比较和选择空间。比如说买瓶水，以前只在常见的几个品牌里挑，现在还能试试零售商自己的品牌，说不定还能发现惊喜。

还有服务和质量方面，为了在竞争中脱颖而出，无论是零售商还是品牌商，都在拼命提升服务水平，狠抓产品质量。零售商优化购物体验（像永辉，步步高都在胖东来指导下改造），品牌商提高产品品质，消费者自然就享受到了更好的服务和产品。

未来零售商和品牌商之间的这场仗会打成什么样呢？我觉得会很精彩，但也充满挑战。因为零售商有自己的优势，他们离消费者近，能第一时间知道消费者的喜好变化。

就像胖东来超市，通过了解消费者的购买数据，就能知道大家最近喜欢买什么口味的零食，然后及时调整货架上的商品，还能推出符合消费者口味的自营品牌零食。而且零售商还能通过优化供应链，降低成本，把价格降得更低，比如山姆，他们就会根据成本降低来调低商品的价格。

但是品牌商也不是吃素的，他们在研发、品牌建设方面有深厚的功底。比如说那些知名的饮料品牌，每年投入大量资金研发新口味，像可口可乐时不时就推出限定版口味，吸引消费者尝鲜。

同时，品牌商通过多年的宣传推广，已经在消费者心中树立了强大的品牌形象，消费者对品牌的忠诚度可不是那么容易被打破的。

难的是那些未来的新品牌，在中国建立品牌的“黄金时间”已过，接下来也许机会更大，但是难度也更大。

在这场激战中，品牌商要想保住自己的地盘，就得使出浑身解数。

首先，研发创新绝对不能放松，得像手机行业那样，不断推出新功能、新款式，才能吸引消费者。

其次，品牌建设也得加强，要让消费者觉得你的品牌就是品质和信任的代名词。同时要把消费者数据抓在自己手里，搭建私域流量池，沉淀消费者资产。

最后，渠道管理也很关键，既要和零售商保持良好的合作，又要拓展新的销售渠道，像现在很多品牌都在电商平台上开旗舰店，还积极参与直播带货，就是为了抓住更多的消费者。

我坚信，这场零售商与品牌商之间的激战，会让整个行业重新洗牌。一些老化的品牌会自然死亡，释放出新市场机会。一些靠烧钱的新品牌注定也只是炮灰，肥料。

真正的品牌一定是有核心竞争力，能够自身造血并强大起来。

虽然过程中可能会有一些企业面临困难，但从长远来看，这是市场发展的必然趋势，也是推动行业进步的动力。

这场激战不是终点，而是零售行业迈向更高阶段的起点，理性竞争将是照亮行业未来发展道路的明灯。

注：文/晏涛，文章来源：晏涛三寿(公众号ID：yantao-219)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。