上海百年老品牌换帅，150天“刀刀见血”

巨舰掉头，谈何容易。

10月28日晚，上海家化发布2024年第三季度报告。前三季度实现营收44.77亿元，同比下降12.07%；归母净利润1.63亿元，同比下降58.72%；扣非后的净利润为1.2亿元，同比下降59.74%。对于第三季度业绩的变动，财报称系行业整体压力较大、自身业务承压、战略调整等因素。公开资料显示，上海家化已有超过125年的历史，公司于2001年在上交所上市，大众熟知的六神、佰草集、玉泽、高夫、美加净、双妹等品牌，均属上海家化旗下。今年5月，上海家化官宣“换帅”。原董事长、CEO潘秋生因个人原因卸任，6月1日，林小海正式接任，截至10月29日，已上任150天。后者曾在宝洁工作20余年，2014年至2016年还曾担任宝洁（中国）营销有限公司大中华区营销总裁，此前，其身上最显著的标签为大润发母公司高鑫零售CEO，他拥有30年的快消品行业营销、管理经验。林小海上任后不久，上海家化发布了一份营收与净利双降的半年报。这份财报，将林小海所面临的棘手困境，展示在了外界眼前。在2024年6月26日的股东大会上，林小海首次公开亮相，并披露下半年将集中精力做三件事情：渠道改革、品牌策略变化、组织结构改革。随后，上海家化开启了近年来最大规模的组织结构调整——原有的美容护肤与母婴、个护家清和海外三个事业部，被重新划分为个护事业部、美妆事业部和创新事业部。美妆事业部聚焦玉泽、佰草集、典萃、双妹四个品牌；个护事业部则保留六神、美加净两个品牌；家安、启初、高夫等品牌被归入新设的创新事业部。三大事业部也陆续“换帅”。叶伟敏不再担任公司副总经理，同时卸任个护事业部总经理一职，其是上海家化元老级人物；原美婴事业部总经理张晓娟被调往品牌与市场营销担任首席市场官，海外事业部总经理陈静同步辞任。同期，上海家化又挖来了多位曾在珀莱雅、科蒂集团等公司任职的行业人才，并宣布美妆事业部总经理、创新事业部总经理和玉泽品牌总监三个岗位的新人事任命。种种迹象可以窥见，林小海推行改革的决心之坚定。不过，巨舰掉头，谈何容易。在林小海之前，上海家化集团的董事长职位已历经四次更迭，履历丰富的CEO们也都曾使出雷霆手段改造这家百年企业，但在这些年的不断变革中，上海家化起起伏伏，昔日“日化第一股”“A股化妆品行业老大”的风头陆续被珀莱雅、贝泰妮、上美股份等国货美妆品牌瓜分。化妆品行业经营管理专家白云虎向《中国企业家》指出，林小海被平安和上海家化看重的职业背景，如同前三任CEO一样，都是极具个人能力的。但上海家化最大的问题恰恰是组织频繁变动，带来企业定位不清晰、不持续、组织效率无法沉淀和团队能力没有得到持续提升等。就如今美妆市场的竞争环境而言，上海家化所享有的时间沙漏和战略版图，正逐渐被压缩。这份三季报，是林小海执掌上海家化后所交出的第一份季度报成绩单，单从数字上看，上海家化仍处于改革阵痛期。接下来，只能背水一战。高开低走的CEO们要深入理解当前上海家化的境遇，或许需要从其发展历程中寻找答案。2011年，平安集团通过收购上海家化集团100%股权成为上海家化最大股东。上海家化正式开启“平安时代”。平安入主后的一年多内，上海家化的市值最高曾翻了一番，随后几年，平安以要约收购、二级市场增持等方式，进一步增加在上海家化的持股比例。但随着平安的入主，与股权结构的变更，被视为上海家化灵魂人物的掌门人葛文耀与大股东平安，在公司未来的发展战略上产生冲突，最终葛文耀被平安“扫地出门”。2013年葛文耀离职后，其老部下也在之后的一年里陆续出走。2013年11月，曾担任强生医疗中国区总经理的谢文坚接任上海家化董事长。不过，谢文坚在任的3年里，上海家化业绩却经历了过山车般的起伏，净利润分别为9亿元、22亿元和2亿元。在谢文坚执掌上海家化时期，葛文耀曾多次在微博炮轰谢文坚，称他用3年时间掏空了上海家化这家优秀企业。纷纷扰扰中，2016年谢文坚卸任，张东方接任。她曾在维达国际、芬美意集团担任高级管理职务，也是上海家化百年史上首位女掌门。张东方上台后，面临的是近5年来最差的业绩。在她的领导下，2017年，上海家化确立“研发先行、品牌驱动、渠道创新、供应保障”经营方针，业绩也有了明显改善。但2020年4月，张东方又辞去上海家化董事长、CEO等职务，由潘秋生接任。彼时，有媒体报道称，张东方离职的主要原因还是业绩。其任期内，上海家化的营收虽然保持增长，但是增速下滑趋势明显。又一位继任者潘秋生在次年的11月上任。一场新的改革开始了，上海家化确立“123经营方针”，其中：“1”直指消费者，即以消费者为中心；“2”是以品牌创新和渠道进阶为基本点；“3”是以文化、数字化和系统流程的优化改善为助推器。但故事的走向并没有被改写，在2021年业绩反弹后，营收又遭遇两连降。观察平安集团后续任命的三位高管即可发现，他们在上任之初，均大刀阔斧地宣布了一系列旨在改革的措施，也能够在短期内对业绩起到一定的提振作用，但始终后劲不足，高开低走。最终这些履历精彩的CEO们都以个人原因为由辞任。白云虎认为，作为中国化妆品产业现代化历程的典型代表——百年上海家化，经历了多次经济周期和商业变革，在产品科研开发、品牌价值沉淀、用户群体规模等层面，具备一定沉淀。但渐渐被“后起之秀”赶超，其核心原因主要有两点：一是，从消费用户需求不断变化的阶段来看，上海家化在品牌价值迭代、产品包装设计、营销零售手段等方面，没有及时和精准把握到变化趋势。二是，10年更换4个完全不同职业背景的CEO，导致其企业定位、组织架构等变化频繁，错过了“中国化妆品黄金10年”发展周期。而现在，新任CEO林小海，虽然也启动了这一叙事的序章，但外界期待后续他有不同的表现。挥刀砍向组织架构