丝宝集团终究卖了“洁婷”

2024年10月28日 07:59:45

斑马消费 陈晓京

17年前，“湖北首富”梁亮胜留给市场的悬念，如今，终于有了答案。

上周六，豪悦护理宣布，拟以不超过3.6亿元，收购丝宝集团旗下丝宝护理100%股权，将已有27年历史的卫生巾品牌洁婷收入囊中。

这笔交易达成后，丝宝集团将彻底从自己起家的日化行业退出，而豪悦护理将借此，同时补齐女性护理用品业务和自有品牌的两块短板。

3.6亿卖掉洁婷

开篇想先问几个问题。估计男生没几个人能回答；女生每个月都要用它，但知道答案的应该也不多。

是谁推出了国内第一代护翼型卫生巾？谁率先研发上市了夜用卫生巾？又是谁最早推出“迷你型”卫生巾？

看到这些问题，男生们可能出现满脑子问号；女生们眼前飘过了好多卫生巾品牌。

好了，不卖关子了。这些问题的答案，全部指向“洁婷”。

虽然，如今的洁婷，可能并非很多女生购买卫生巾时的首选品牌，但它对中国卫生巾行业发展作出的贡献不可磨灭。

做了很多，但并不为人所知，也是一个品牌最尴尬的所在。作为一个已创立27年的国货卫生巾品牌，洁婷居然到现在还被人说是“杂牌”，还被人误以为是“卖洗衣液的”“是卖纸巾的”。以至于，洁婷不得不拍短视频自我调侃，为自己正名。

在中国，卫生巾等女性经期护理产品是舶来品，我国卫生巾行业发展始于20世纪80年代。初期，宝洁、尤妮佳、金佰利等外资厂商进入，凭借产品质量、品牌、技术等优势，占据主要市场份额。

由丝宝集团于1997年创立的洁婷，应该算是初代国货卫生巾品牌。

27年的发展历程中，洁婷先后邀请徐静蕾、郑希怡、杨幂、赵丽颖等出任品牌形象代言人，今年，最新的品牌代言人是关晓彤。

研究机构的数据显示，2017年-2023年，洁婷在中国卫生巾行业的市场占有率维持在1.2%-1.3%，在所有品牌中排名第八。

近期，丝宝集团决定将苦心打造了27年的洁婷品牌出售。

上周六，豪悦护理（605009.SH）披露公告，拟现金收购湖北丝宝护理用品有限公司100%股权，标的的综合估值暂定为不超过3.6亿元。

丝宝护理为湖北丝宝股份有限公司的全资子公司，旗下拥有洁婷、美月见、全因爱等品牌。

数据显示，2023年及2024年1-6月，丝宝护理的营业收入分别为5.42亿元和3.20亿元；净利润分别为1377.16万元和1144.53万元。

丝宝集团瘦身

丝宝集团由今年73岁的百亿富豪梁亮胜创立。他出生在梅州，商业生涯起步于香港，崛起在武汉，曾连续多年蝉联“湖北首富”。

时间回溯到1989年，当时已在香港小有成就的梁亮胜，看到了内地的发展潜力，看中了武汉九省通衢的地理位置，来到武汉创立丝宝集团。

在梁亮胜的率领下，丝宝集团率先进入当时尚处于萌芽状态的内地护肤品市场。现在的年轻人，可能已经没人知道“丽花丝宝”这个品牌。但在那个时代，两层精美包装的丽花丝宝美容霜，就是响当当的高档护肤品。

而丝宝一战成名，并快速崛起，是在洗发水行业。

上世纪90年代，宝洁等跨国公司已相继进入中国内地市场，凭借几乎全方位的优势，占领了中国主流日化市场。宝洁旗下飘柔、海飞丝、潘婷，将中国品牌打得七零八落。

在这样的背景下，丝宝集团升级推出“舒蕾”，为避免与宝洁正面交锋，公司选择“后方打围”，开创终端营销模式，将被宝洁霸占的市场撕开了一条缺口。2000年，市场份额力压海飞丝、潘婷，仅次于飘柔，高居第二。

经此一役，丝宝集团也由一个中小化妆品企业，一举成长为国内仅次于宝洁、联合利华的化妆品巨头。

当宝洁等巨头回过神来，实施反攻的时候，实在难以招架。2002年以后，丝宝集团的高速增长不再，甚至已出现明显下滑。

2006年，梁亮胜已有了出售旗下日化业务的意向。

经过长达一年多的谋划，2007年10月，德国拜尔斯道夫收购丝宝日化85%股权的交易尘埃落定，交易对价高达3.17亿欧元。

据了解，丝宝集团最初的计划是，将洗发用品品牌舒蕾、风影、顺爽、美发用品品牌美涛以及卫生巾品牌洁婷一起打包出售，但在后续谈判过程中，拜尔斯道夫拒绝收购洁婷。

无奈之下，丝宝集团只能将洁婷从整个日化体系中单独剥离出来，重建品牌销售系统。

出售了日化业务之后，丝宝集团形成了女性护理、母婴护理、休闲生活三个产业板块，同时投资光电等高科技领域。

当时，媒体就预测，洁婷也有被丝宝集团继续出售的可能。17年后，预测终于被应验。

豪悦护理补短板

收购丝宝护理的豪悦护理，主要从事妇、幼、成人卫生护理用品的研发、制造和销售。公司于2020年9月，登陆上交所主板。

豪悦护理旗下产品丰富，涵盖婴儿纸尿裤、成人纸尿裤、经期裤、卫生巾、湿巾等，其中，婴儿用品贡献了公司7成以上收入。

但随着新生儿出生率的持续下降，婴儿卫生用品市场出现萎缩。根据中国造纸协会统计，2022年婴儿卫生用品市场规模为344亿元，较2021年下降16.6%，同期女性卫生用品市场规模为650.2亿元，同比增长5.2%。

在这一背景之下，上市之后，豪悦护理过去强劲的增长势头被严重遏制，今年前三季度，公司营业收入和归母净利润分别为20.41亿元和2.94亿元，分别同比下滑1.62%和5.06%。

而与豪悦护理同期上市的百亚股份（“自由点”母公司 003006.SZ），增长势头始终不减。2020年-2023年，公司营业收入从12.51亿元增至21.44亿元；归母净利润从1.83亿元增至2.83亿元。今年前三季度，公司这两项核心业绩指标，已全面超过去年全年。

豪悦护理是典型的生产型企业，核心优势是产品的研发和产能，因此，ODM业务是其最重要的收入来源。宝洁、尤妮佳、金佰利、花王等跨国公司，以及蜜芽、子初、景兴健护、百亚股份国内企业，都是其重要客户。

尽管，公司已相继打造了希望宝宝、康福瑞、森之物语、答菲等，覆盖各品类的自有品牌，但自有品牌的收入，对公司业绩的贡献仍然微乎其微。

此番，对丝宝护理的收购，既可以补齐公司女生护理用品业务的短板，也可快速弥补自有品牌发展的不足。