没有下药、没有419、没有认错人、没有冒领身份、没有牛逼的马甲…几十集看下来,任谁不得问一句——这还是我们看过的短剧吗?
要说最激烈的冲突,大概是女主跟前男友battle嫁妆,女的要8万8的彩礼,男的要奔驰陪嫁,但……这也太平常了吧,前男友出轨勉强也算,类似的情节出现在很多短剧里,总得弄的鸡飞狗跳,但这部名叫《晚星予你》的短剧中,这么狗血的狗血居然洒在了一闪而过的手机屏幕里,这也太正常了吧。
正常的都有点不正常了,看得人替宣发捏把汗,这要怎么剪短视频?既没雷点,也没金句。按照短剧以往的规律,首播期间,剧方得剪出很多条短视频来投放,越奇情越好,越反转越爆,得靠它们来引流啊,引流引流,引的可不仅是流量,还是实打实的现金流。
但是, 9月15日在红果短剧首播后,《晚星予你》大受欢迎,目前热度已经达到1281万。看过《晚星予你》的豆瓣用户,有三分之一都给出五颗星的评分。
由于红果短剧采取的是IAA模式,即免费播放+广告分账,出品方收入与热度正相关,截至9月末,虽然刚刚上线半个月,《晚星予你》出品方在红果短剧的广告分账收入还是超过了50万元。这个数据来源于红果短剧9月份的分账月报,但实际情况可能是远远超过,因为月报显示,当月有4部作品单月分账超过300万元,超过30部作品单月分账超过百万元。
要知道,在付费短剧市场,出品方能够获得了超百万收入的也不多,超过300万元的更是凤毛麟角。以近期一部大热短剧为例,该获得了超过4亿播放量的短剧,出品方的最终收入不过400万元。这还是一部现象级大热剧的收益情况,实际上,由于短剧存在批量生产和爆款稀缺的情况,短剧行业公认,付费短剧的整体利润率不足10%,大量出品方实际无法完成成本回收。
所以,越来越多短剧采取了二轮发行模式,即第一轮采取IAP和端原生模式发行,以吸引充值订阅用户,结束首播后,短剧会立刻被放到红果短剧上,在这个平台上,出品方不需要考虑投流等一系列商业操作,就可以通过广告分账来实现较稳定收入。
以爆剧《夜色将明》为例,如果按照4.4亿抖音播放量来预估,该网剧给出品方带来的收入不会超过400万元,但自6月开始的多个月份,《夜色将明》在红果短剧上的单月分账收入超过50万元。
截至10月中旬,《夜色将明》在红果短剧的热度接近1000万,就整个平台而言,这其实并非一个很高的热度,因为二轮剧的特征就是,在首播阶段已经“洗”过一遍用户了,所以现在,很多精品网剧已经将免费短剧APP作为首轮播放的阵地,《晚星予你》就是这样的例子。因为在这个阵地上,只要故事足够好,就能获得了高收益。
正如知名导演理查德·林克莱特所说,“这个世界上有无数故事传说,而人类又是善于说故事的物种,每个人都有自己的故事,我们感知故事,我们对故事饶有兴趣。”
众所周知,兴趣意味着商业价值,只是它未必只有氪金一种。
01 短剧也是流量主
上述大热短剧的出品方能在一轮播放时获得400万收入,已经给整个行业打了一针兴奋剂,这是因为这部剧已经开始采取了端原生和IAP双重发行模式。
IAP发行模式是自2018年萌芽之后,短剧行业的主要发行模式,这种模式的引流方式主要是公域投流+私域转化,出品方往往没有建设投流能力,所以要借助发行方来完成,最终公域用户被引流到小程序私域完成充值,收入需要扣除投流成本,再由发行方和出品方进行分账。
这种模式之所以能够在相当长一段时间内成为主流,应该和整个流量市场的成熟分工有很大关系,在更多的场景里,例如消费品、在线教育等,广告主没有自建投流团队,而是向代理商采买投流能力,由代理商来采买流量,并在转化后进行收入分配。
换句话说,在这种模式下,整个流量生态当中,短剧扮演的是广告主的角色,但短剧毕竟不是消费品,它不是车,不是衣服,也不是课,它本身就是内容,并且完全可以在内容平台上完成商业闭环。也就是说,短剧本身就具备流量价值。
所以,端原生模式的产生,是对短剧流量价值的第一次开发,它让短剧出品方成为了流量主。端原生模式主要指的是由出品方自建剧场号,并在公域市场孵化,以账号运营和自然流量的方式来实现充值订阅。
但是无论是IAP还是端原生,剧方收入均来源于用户的充值订阅。目前比较普遍的情况是,一部90~120分钟的短剧,解锁费用就高达19.9~49.9元。
这当然是一个不低的数字,众所周知,下沉人群更有时间也更喜欢观看短剧,固然有部分用户有消费能力,但还有一部分用户,被卡在免费观看的最后一集。
对于一个行业,以及行业里的玩家来说,发展是最原始的冲动,那么有没有一种模式,可以让用户以更低的成本消费短剧,与此同时还能提升短剧的变现水平,让出品方赚到更多钱呢?
正是基于这样的思考,短剧IAA模式被探索出来,本质上来说,这是对短剧行业生态的再次重构,在这种模式中,用户贡献流量,短剧扮演流量主,而市场上所有的广告主,都能为之买单。
02 钩子不再决定一切
任何一个新兴市场,在发展初期总会产生矛盾,其实有矛盾也不完全是坏事,它会推动行业往更深的地方发展。
例如,早期人们消费音乐,主要以购买卡带、CD和数字音乐产品为主,成本很高,这也导致了盗版泛滥,以会员制为主的在线音乐APP基本解决了这些问题。网文产业走过的路也类似,早期的网文行业以订阅为主,但番茄小说诞生了,用IAA模式彻底颠覆了传统模式。
IAA最开始出现在闹钟、计步、天气、小说、轻度游戏等几个品类,但由于有些品类很难给用户提供持续使用的内容,导致用户留存偏低,最终,只有小说、轻度游戏等被验证契合IAA模式。以IAA网文为例,通常会在免费章节结束后设置广告点,玩家通过观看广告,而非氪金的方式来解锁下一章。
2023年5月上线的红果短剧沿用的也是这种逻辑,用户看完五六集内容后需要看完3-5秒的广告才能解锁下一剧集。短短一年多时间,红果短剧的日活已经达到3000万。原因很好理解,短剧不仅是内容,更是视频内容,而长期以来,国人消费视频内容的主要方式就是免费+广告。
这个市场的价值基础完全来自短剧内容,因为内容好,用户喜欢看,短剧有了流量价值,广告主正是基于这种流量价值进行投放,最终让好内容赚到更多的钱。
在这个内容行业里,内容终于成为了“牛鼻子”,并且只要短剧质量高,完全可以持续拉动价值链条。
相对于投流付费变现,靠自然流量的免费广告变现模式,是把选择权交给用户,内容将成为主导市场的关键因素,这也倒逼着短剧向精品化发展。可以作为印证的是,目前红果上的二轮剧热度,与短剧在一轮发行时形成的内容口碑正相关。
以9月一轮发行的大热剧《妖妃在上》为例,完播后出品方马上将剧放到了红果上,很快热度就超过了1500万,单月分账超过50万元。
内容方终于可以静下心来好好搞内容了。6月26日,由知名主持人刘仪伟主演的短剧《锦衣巷》在红果短剧首播,这部制作精良的短剧讲述的是一个少年为满足爷爷的愿望,重振这条曾经齐聚传统手艺人的老巷子,再现旧时盛况的故事。9月28日,《锦衣巷》入选北京广播电视网络视听发展基金2024年度拟扶持项目。
显然,项目评审是不可能只看了“钩子”就放榜的,所谓“钩子”指的是,在付费模式下,出品方更愿意在前几集免费剧集上使劲,吸引用户充值,至于之后的内容质量,“貂续狗尾”也无所谓了。
在IAA模式下,流量变现的机会出现在整部短剧当中,点击率、完播率、播放时长等数据得到了更多关注,这些数据将直接与变现效果挂钩,这也让出品方更加关注短全程的内容质量。
“钩子”终于不再决定一切,用户们会“用脚投票”,当没有好的内容支撑时,用户们会随时点击退出按钮切出去。这种靠自然流量的变现模式下,精品内容才能提高用户留存,从而提高广告变现带来的收入,让短剧行业实现良性循环,让做剧的“手艺人”获得应有的回报。
03 所有人都该爽一爽
短剧行业的创富神话,吸引着各行各业的人争相涌入,但在繁华背后的真相是,这个行业的投资风险正在加大。
随着短剧行业生产力的爆发,在IAP市场上,整个行业的供需结构正在产生急速变化,毕竟付费人群规模总是有限,而这批人在一周内又能看几部呢?看起来,打造爆款短剧越来越像一场概率游戏,并且概率还越来越小。
所以,目前市场上通行的做法是,头部公司在短视频平台上进行一轮播放,然后再到红果短剧进行二轮播放,尽量拉长短剧的生命周期,给短剧一次“重生”的机会。
甚至一些早就已经完播的短剧,也在红果短剧上“重生”了,豆瓣评分7.4分的《虚颜》,目前在红果上的热度超过600万,正持续产生广告收入,而《虚颜》早在2022年就已经完播。
当然并不是所有短剧都能在免费短剧平台上做到“重生”,但可以确定的是,免费平台拉长短剧的生命周期,解决了短剧长尾收入的问题。一部短剧不再只依靠投流来回收成本,它还可以靠长尾的广告收入,扩大了收入来源。
值得一提的是,如今免费平台的内容已经不再限于“二轮剧”,版权方已经看到IAA迸发出的变现潜力,一些高热剧如《武极天尊》 《王妃是炮灰》 《我在冷宫忙种田》会免费、付费一起上,甚至直接在红果短剧等平台上进行首发也已经成为一种新趋势。因为首发可以最大程度的吸引平台上的用户,将流量价值发挥到最大。
从《晚星予你》的豆瓣详情页来看,所有评论全部集中在了10月,这说明很多网友是在这个月才看这部短剧的,也就是说,剧集还在为出品方持续创造收入。这条由内容驱动的商业链条,将会很长很长。
这条商业链条也将不被盗版问题所扰,要知道,几年来,这个问题一直困扰着短剧行业。
当盗版容易获得的时候,剧方的充值收入必然受到影响,但现实是,出品方目前只能无奈放任“盗版”, 因为一部一轮剧的充值收入只有一周,而起诉一家盗版公司的周期动辄就要两三个月。
还不如干脆就让短剧免费了,哪怕是在二轮发行时免费,都可以有效将低付费意愿用户转化为变现用户。
客观上,所有人都在为内容“付费”,但区别在于谁付费,以及落入谁口袋,红果无疑趟出了条新路:让愿意“请”用户看剧的人付费,分给愿意用心做剧的人。
这样,看内容的人即使不想花钱,做内容的人还是能赚到了钱,所有人都能爽一爽。毕竟,戏剧是“酒神的狂欢”,每个人都应该从中得到欢愉。(魏霞)
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