跨境电商利润下滑，“价格战” 何去何从？

　　跨境电商当前乃是外贸领域的 “热门风口”。在 2024 年上半年，中国跨境电商进出口额达到 1.22 万亿元，同比增长 10.5%，较同期外贸整体增速高出 4.4 个百分点。今年以来，从中央到地方，各级政府纷纷加快出台推动跨境电商发展的利好政策。

　　然而，跨境电商从业者向澎湃研究所研究员反映，“自今年起，跨境电商早期的红利逐渐消逝”“运营难度加大，利润率持续创新低”，从业者称，许多之前 “小众” 的领域也开始陷入 “价格战”。

　　跨境电商利润为何变薄?低价趋势在生产和消费端引发了哪些反应?今年 3 月至 10 月期间，澎湃研究所研究员陆续对 30 位来自上海、杭州和义乌的跨境电商中小从业者以及相关政府管理部门人员进行了访谈，试图探寻这些问题的答案。

　跨境电商由 “蓝海” 变为 “红海”，利润为何减少?

　　今年以来，跨境电商红利降温态势显著。宁波市某商贸公司 CEO 表示，跨境电商陷入低价内耗，下沉市场仍是 2024 年出海的常态。“跨境电商红利进一步消失，新入场卖家运营难度更大，利润率更低。”

　　据雨果跨境数据显示，2023 年仅有 27% 的卖家表示利润高于上一年同期，14% 的卖家表示利润与上一年同期持平，59% 的卖家表示利润出现下滑。2024 年第一季度，12% 的卖家表示利润与上一年同期持平，另有 44% 的卖家利润同比下降。同时，近七成卖家的成本同比上涨，五成卖家年终旺季业绩未达预期。

　　跨境电商利润逐渐走低首先与商家数量剧增有关。据企查查数据，截至 2024 年 9 月 25 日，中国目前工商信息中包含 “跨境电子商务” 的企业共有 74780 家，其中 61.8% 是在近三年(2021.9 - 2024.9)成立的，且 65.7% 为小微企业。图 1 展示了 2017 年到 2023 年新成立的跨境电商企业数量。跨境电商企业数在 2020 年开始迅速上升，同时每年注销的企业比例逐年降低，可见目前跨境电商仍处于企业涌入阶段。

　　(企查查数据查询时间 2024 年 9 月 25 日，澎湃研究所研究员谢秋伊制图;2024 年 1 - 9 月，新成立企业 11857 家，注销、吊销企业 490 家;当年企业死亡率 = 当年新成立跨境电商企业数 / 当年注销跨境电商企业数)

　　义乌市市场发展委员电商科科长喻中华告知澎湃研究所，商家数量增多与当前其他行业就业压力大，而跨境电商入行门槛低、前景好有关。近几年，大量年轻人涌入义乌学习跨境电商的经营模式，“可以报个培训班，或者跟随一位老板工作一段时间，就能很快上手。” 为进一步补充跨境电商人才，义乌还启动了 “万人跨境电商培训行动”。据义乌市市场发展委数据，今年上半年义乌电商主体达到 65.46 万户，其中 40% 从事跨境电商业务。

　　除商家数量增加外，利润走低还受商品同质化影响。据商务部国际贸易经济合作研究报告，以纺织、轻工、鞋包等为代表的产业 “存在低端产品产能过剩、品种结构单一、低水平重复建设、创新动力不足等问题”。而此类产品恰是跨境电商的主要货源。据中国海关数据，2023 年跨境电商出口商品主要有服饰鞋包及珠宝配饰、家居家纺及厨房用具、手机等各类数码产品及配件、家用办公电器及配件等。

　　另一个关于 “中国跨境电商” 与 “便宜的同质化产品” 关系的证据源自海外调研。英国市场资讯公司 Omnisend 近期对来自美国、英国、加拿大和澳大利亚的 4000 人进行民意调查，发现他们在 Temu、Shein 等中国电商平台上主要购买的产品是服装鞋包、家用产品、电子 3C 和配饰美容;共计 82% 的受访者表示，在中国电商购物的主要原因是 “便宜” 和 “折扣”。

　　同时，出口货物主要来自广东、浙江、福建及江苏，而这些地方也是 “跨境电商 + 产业带” 战略的主要聚集地。也就是说，不同商家的进货源很可能来自类似或相同的工厂。“尤其是普货(对运输、装卸、保管无特殊要求的普通货物)，” 一位义乌商家向澎湃研究所表示，“大家的产品和出货线路差别不大。” 而且，“普货利润一般较低，总有人能接受比你更低的利润以获取更多平台自然流量，(此时)你就不得不随之降价。”

　　电商平台常见的比价功能使得同质商品的价格竞争更为激烈。某位义乌商家向澎湃研究所研究员反映，消费者在页面停留和结账时，平台系统会自动推荐价格更低的同类产品。此外，今年以来平台竞相推出 “全托管” 模式，即商家上传商品后，平台会衡量全网类似产品情况，为商品提供参考价。这些技术让价格信息在不同商家和消费者之间迅速 “对齐”。

　　最后，跨境电商利润走低还受海外消费动态影响。例如，多数商家反映全球经济复苏缓慢，2023 年 “黑色星期五” 购物节销售效果未达预期，欧美消费市场恢复疲软，导致 2024 年上半年处于持续低价清库存阶段。

“普货” 利润将持续下降，直至经济利润为零

　　在跨境电商 “蓝海” 期(即疫情期)，中国商家数量较少，相对海外竞争商家能提供更优惠价格，具有一定定价能力。一位通过跨境电商平台销售窗帘的商家向澎湃研究所研究员透露：“美国本地定制窗帘昂贵，一个房子(house)下来要 3 万美元(约 20 多万元人民币)，但从国内平台购买只需 2 万多元人民币。那我在亚马逊上卖，卖 1.5 万美元行不行?市场这么大，随便赚一点就够了。” 这是典型的 “早期赚差价” 思维，但这种 “差价” 难以持久。

　　随着 “半托管 / 全托管”、中国电商平台出海、“一件代发” 模式的普及以及 “海外仓” 等设施建设的完善，跨境电商门槛降低，吸引越来越多中国商家入驻;“后来者” 销售同类商品但出价更低，致使海外价格愈发接近中国供应链价格。正如上海远信贸易有限公司总经理范宇所评论：“做跨境电商重要标准是要选中国人少的赛道;中国人一进入，很快就难赚钱了。”

　　根据经济学理论，跨境电商近似于一个 “完全竞争市场” 的生态。在完全竞争市场中：①市场上有众多买者和卖者;②各个卖者提供的物品大体相同;③企业可自由进入或退出市场。长期来看，完全竞争市场的商品价格会在与平均总成本相等时达到均衡，此时企业经济利润为零。其中，经济利润包括会计利润和隐性成本(或称机会成本，指商家为从事跨境电商而放弃的其他可能性)。

　　也就是说，该行业利润率会一直降低到，以相同投入做跨境电商和做其他事情的会计收益相近。随着进入的企业增多，利润变薄是正常现象，利润率可能会持续降低至与内贸相近，届时跨境电商市场规模趋于稳定。

　　目前，跨境电商出口市场仍在逐渐走向长期均衡的过程中，虽利润率有所降低，但相对内贸仍具优势。至于最终的均衡点何时到来，均衡点的会计利润停在何处，众多因素仍在发挥作用。

　　有内部因素，如跨境电商市场走向充分竞争的速度(这部分取决于该行业技术、知识、基础设施的进步情况);中国经济环境和其他行业一般生产投入回报率的变化情况(这决定了显性成本和隐性成本的水平);一些商业模式的成熟情况(不成熟的商业模式风险较大，会带来交易成本，比如此前一些货代公司低价收货违规报关，被查处后高额罚款导致资金链断裂跑路)。

　　也有外部因素，正不断挤压 “低价” 模式的生存空间，例如 2024 年以来美国、巴西、欧盟等地区因中国跨境电商的发展调整了关税政策。2024 年 9 月 13 日，美国拜登政府宣布将调整小额货物关税免除措施(此前 800 美元以下包裹免税)。2024 年 8 月 1 日，巴西联邦政府税改新规生效，将对 50 美元及以下的进口商品按件征收 20% 的关税(此前 50 美元以下包裹免税)。同时，有消息称欧盟拟对从欧盟以外的电商平台购买价值在 150 欧元以下商品征收进口关税，以遏制来自中国跨境电商廉价进口商品的激增。

　　在海外说法中，修改关税是为了 “弥补税收漏洞”：中国电商平台往往少报商品价值，而海关无法检查所有包裹，导致大量税务流失;这种现象引发本土电商和本土快时尚品牌的不满，认为这 “加剧了不公平竞争”。但也有学者认为，这是一种贸易保护主义。无论如何，这都是抑制 “低价” 战略的趋势，即海外国家不可能坐视中国低价包裹充斥其本地市场。

摆脱低价、创建品牌困难重重，跨境增添复杂性

　　在上述利润压力下，虽仍有商家将跨境电商定位为薄利多销 “卷到底” 的生意，但更多人在探讨如何借助电商渠道，摆脱低价、树立品牌。“电商出海的终点不应是极致的低价，而是品牌出海”。

　　对商家而言，要走出完全竞争市场，成为差异化商品的少数供给者，且其他商家难以轻易模仿。可尝试增加品牌建设投入，或售卖包含更多知识产权的产品。然而，在电商平台进行这两种尝试都面临一些挑战。

　　第一，线上销售模式更注重视觉营销和已有评论，所以无法在视觉上体现的新产品优势难以有效传递给消费者。不少商家向澎湃研究所研究员抱怨，网上适合销售 “好看还能凑合用” 的产品，不适合销售 “耐用但看不出来耐用” 的产品。因此，通过提高产品质量而非外观设计来提高价格，是一条艰难的路。“我的材料实际用得更好，但消费者摸不到也不知道。仅看图片和劣质材料的差不多。我虽投入大量流量，最后因比价被其他商家截流。” 为体现产品材质优势，该商家不得不增加营销成本 —— 拍摄新照片和视频、新增多场直播解说、购买互联网红人的 “开箱测试”、设置更多好评奖励等。

　　第二，在电商平台上保护知识产权并非易事，尤其是上述重外观设计的普货类。以抄袭现象严重的服饰珠宝类为例，不仅在法律上证明外观设计的独特性和抄袭取证极具挑战，而且多数中小型商家无财力和精力申请专利并追究抄袭。

　　有的商家甚至为保护知识产权和品牌价值，选择不在线上销售。义乌小商品城一家做佛教文化饰品的品牌，其发起人刻意避开跨境电商平台，保留传统的线下进出口贸易方式。“我的产品优势主要体现在设计和手感上，” 她告诉澎湃研究所，“但拍成图片放网上，不仅客人感受不到真宝石的质感，还会很快出现同样设计但材质更差的产品。”

　　对跨境电商来说，线上知识产权保护更具复杂性 —— 产品设计的潮流趋势和打击侵犯知识产权的力度在不同平台和国家存在差异。例如在欧美电商平台，知识产权保护力度较大，对创新设计有更多奖励;而国内及亚非拉的电商平台，对相似产品的容忍度较大(中国市场监管总局正采取措施提高各平台的知识产权保护意识，但具体效果有待观察)。

　　第三，来自义乌和杭州的商家向澎湃研究所研究员表示，在海外卖高价需与本土品牌竞争，本土品牌往往有线下店，本地营销做得更好，中国商品大多 “人生地不熟”，“打开局面” 困难。此外，获取海外市场的消费偏好对中小厂商而言也颇具难度。一位杭州的家具欧洲电商厂家向澎湃研究所研究员称：“我怎知他们喜欢何种沙发?没在欧洲生活过四五年连创新方向都不明。想来想去，我们的相对优势真就只有价格优势。”

　　第四，目前出海势头强劲的中国电商品牌进一步在海外树立起 “一流的价格，二流的质量和服务” 的刻板印象，这让中国厂家打造 “高质量和品位” 的品牌效应更加困难。

　　涉及中国跨境电商的消费者抱怨集中在退换货、物流和用户服务上，也有越来越多的评论称中国的低价小商品 “不太耐用”。但低价和美丽图片仍吸引众多海外消费者下单。英国市场资讯公司 Omnisend 在一项涉及 4000 人的调查中发现，虽仅有 6.4% 的受访者表示信任中国电商品牌，但有 48% 的受访者常在中国电商上购物。

　　在美国商业改进局(Better Business Bureau)评级中，SHEIN、Temu、Tiktok shop 和 Aliexpress 分别获得 D、B - 、F 和 D - ;作为参照，美国电商 Amazon 和 eBay 达到 B 和 B + 。这表明在欧美商业评价准则中，中国电商的 “商业可靠性” 尚有较大提升空间。

　　总之，2024 年以来跨境电商利润走低，这是行业发展、走向充分竞争的正常现象。随着跨境电商行业内多种因素的发展，该行业的会计利润会逐步调整，下降至与机会成本(即以相同投入做其他事情的回报)持平。

　　跨境电商会成为中国消耗低端产能的新出口，将 “低价” 做到极致，还是成为中国供应链的 “新名片”，助力中国品牌出海，尚需拭目以待。