提振消费，还得靠女人

文|正解局

作家冯唐说：千万不要得罪女生。

不仅不要得罪，还要对她们好，让她们高兴。

李佳琦在直播间里怼女生，结果成了众矢之的，在事情发酵的去年10月，花西子销售额比去年同期降低了64%。

所以，女人如果生气，很不好哄！

一直深受姐姐、阿姨、丈母娘喜爱的董宇辉，在自立门户之后的一个月里，销售额就超过7个亿，平均每天带货GMV达2300多万。

所以，女人如果高兴，也能让你一起开心。

过不了多少日子，就又到“双11”了，拉动内需，提振消费这件事，还得靠“她们”。

这些年对“她经济”的研究都非常火。

从工厂到商家都在给消费人群画像做细分，搞着搞着还搞出了鄙视链，也不怕得罪男同胞们。

但女性主导着整个消费市场，似乎是不容置疑的。

证实了这种观点的，还是非常严肃的证券研究机构。

华泰证券的一份研究报告指出，2022年我国15-65岁女性主力消费人群达到4.68亿，占到女性总人口的67.8%，占到总人口的33.1%。

不同年龄段、不同城市层级的女性，虽然消费行为特点和商品偏好各有不同，她们所共同构成的“她经济”，却着实涵盖了十多个行业，涉及到美妆、医美、女装个护、黄金珠宝、宠物、旅游餐饮、现制茶饮、潮玩盲盒、家居家电等等。

除了纯女性用品外，像是宠物消费、旅游餐饮、潮玩盲盒和家居家电等这些年也表现出明显的趋势，就是至少六成比例都由女性主导支出或重度参与决策。

根据华泰证券的测算，这部分行业所对应的10万亿元市场，超过法国全年最终消费支出，足以构成全球第七大消费市场。

携程集团在这个月发布的《2024国庆旅游预测报告》中，预测“十一”亲子游占比超三成，研学游产品订单上涨超四成。

这样的事情就还是得妈妈们说了算——

根据2022年携程披露的一项数据，旅行消费当中由女性主导的消费占比高达70%。

2023年2月20日-2024年2月20日，携程平台中女性全年人均旅行消费支出高于男性7.7%，“她消费”势不可挡。

这一段事实不论女生们承不承认，喜不喜欢，它都是个事实。

宏光MINI EV营销海报

还比如，本来汽车作为新商业的消费大件，曾经主流客群都是男性，在60后、70后那一代，妈妈们持有驾驶证的都非常少见。

但到了这几年，面向女性消费者的新能源汽车，火得一塌糊涂。

根据2021年中国汽车流通协会的数据显示，相较于燃油车车主群体，新能源车主中女性占比更高，达26.62%，是燃油车车主中女性占比的1.22倍。

为什么现在女生比男生更能花钱呢？

这种现象的出现，首先是因为女性在收入能力和收入预期上与男性已经相差无几。

现在的中国女性可不只是顶半边天，我国女性劳动参与率60.54%高于世界均值的48.67%（2023年），并且与男性职场收入的差距在持续缩小。

在薪资方面，根据智联招聘的数据，2023年职场女性的平均月薪为8689元，男生为9942元，男女薪酬差距呈逐年缩窄的趋势。

何况一部分男女收入的差距，是因为岗位不同和劳动强度差异所形成的。

因为收入独立、生活独立，这几年“女性自主”、“女性独立”的概念，也在和消费市场的结合中，表现出独特的赛道气魄。

就像前文所说的新能源车主，根据一家专门做消费者洞察的机构调查，73.3%的新能源汽车女性消费者分布在一线和二线城市，同时下沉城市也有很大市场空间。

而且新能源汽车女性用户的收入普遍偏高，有51.8%的人，个人月收入过万。

年轻、高学历、高收入是她们的普遍特点。

而且，在基本实现机会平等的大背景下，女性收入超越男性苗头正在愈演愈烈。

男同胞要注意了！

根据《智谷趋势》的一项统计，2022年全国本科生招生人数是468万，其中女生295万，男生173万。

什么概念？

就是每100位女生拿到本科录取通知书，对应的男生只有58个，比例将近2比1。

跟男生相比，女生向上读书的意愿更强，她们通过提升学历来增加收入，使自己保持职场竞争力。

收入高了，就更加享有支配自己的生活的自由。

过去的传统家庭里，通常是“男主外，女主内”，妈妈们总会为这个家付出更多的“牺牲”。

因为传统的角色分工不同，在“家”这个维度里，女性更容易承担营造氛围和安排生活的角色。

相对于家庭里的其他人，女性常常扮演全家的消费主理人，许多家庭把收入集中在妈妈手里统一安排，就成了一种传统习惯。

但是，新一代妈妈们和上一代有点不一样了。

根据仲量联行和21世纪经济研究院出具的分析报告显示，80-95后的千禧妈妈们，既爱家人，更爱自己，既爱工作，也爱生活。

有家庭就要有付出，孩子和家庭自然会占据每个人的时间，尤其是对于母亲而言。

千禧妈妈在消费时，会比单身女性更在意商品带来的时间效用，会更愿意为解放双手付出额外的成本，以换取更多属于自己的时间，来追求梦想和目标。

能让自己从家务中解脱的智能家居，能让孩子得到照顾的托育机构等，渐渐成为更多千禧妈妈的消费选择。

另外，在育儿方面寻搭子、进社群，如今在社交互联网媒体当中是一股不可小觑的力量。

根据调查数据，垂直母婴平台是妈妈们在获取母婴用品信息时最信任的渠道，群体的力量可见一斑。

千禧妈妈们关于自我的分享交流也从未停止，产后修复、健身美容、家用电器等支出决策也少不了育儿搭子们的建议。

和过去相比更为鲜明的区别，还在于生活方式更加丰富多彩了。

千禧一代的父母和祖辈在养育子女时，往往更侧重于孩子的饮食起居，因此吃穿用度占据子女支出的重要部分，毕竟过去物质匮乏，能吃饱就是好的。

而千禧妈妈由于拥有了更完备的知识体系，更深入地参与了社会生产活动，也享受了教育带来的人生红利，育儿观念已发生显著变化。

她们在为子女提供物质满足的基础上，更讲究生活品质，更注重教育投入，在体验教育、兴趣培养等支出比例也更大。

同时千禧妈妈们通常有职场女性、创业者等社会身份，可能还不止这一两个。

对于这些斜杠妈妈们来说，多重身份的加持带来的社会链接，也必然反映在家庭观念和消费当中。

有一期《天天向上》节目中，“超级暖男”嗯哼的妈妈——霍思燕，爆出了一句金句：我觉得我们家的生活费，基本上都是我理财赚来的。

女人爱买东西，爱逛街，通常有一种解释，是说人类的祖先在自然界中，女性负责采集，男性负责狩猎。

这种古生物由生理原因形成的长期分工，融进了女性的基因里，让现在的女人也更爱把心思放在购物上，并且在购物时有足够的耐心和眼力做挑选和对比。

可长期的男权社会压抑了女人的天性，只需要一个环境的改变，就使得女人的采购本领超预期发挥出来。

当年，法国巴黎是欧洲最早能允许女性在公共场所自由出入的城市，也最早出现了室内百货和专门针对女性用户的商店。

法国作家左拉有一部小说《妇女乐园》，就是以十九世纪中叶法国乐蓬马歇百货公司为原型（据说是世界上第一家百货公司），描写了当时巴黎零售业的景况。

你没猜错，小说里百货商场的名字就叫“妇女乐园”。

作家感叹到：“百货大楼替代了教堂，女性不再信仰上帝，转而信仰消费去了。”

所以，即使消费主义有万般不好，数百年来商品消费不断升级的过程，也是女性冲破命运枷锁，追求男女平权，享受平等物质权利的过程。

当时的巴黎女性，无论来自哪个阶层，都可以随意随时出行，令国外游客感到惊奇

一个经典的例子，是一则广告，让女人抽上了卷烟。

美国全国范围内女性获得选举权是在1920年。

“公关之父”爱德华·伯内斯（Edward Berneys）第一次把香烟和女权运动联系了起来。

在女人并不抽烟的当时，他收到美国烟草公司的邀请，帮忙做女性香烟广告。

他想了一个主意，在1929年复活节的游行活动中，请来了一位时髦的女士，扭动着腰肢走在第五大道上，惹人注目地喷吐着被他称为“自由火炬”的香烟。

这次营销活动取得了巨大的成功，该公司的女性香烟当年的销量增加了300%，甚至整个产业的份额都大幅增加，伯奈斯真的改变了社会对女性吸烟的看法！

小说及电影《了不起的盖茨比》反映20世纪20年代的美国景象

但是，我们还是要提醒：吸烟有害健康！

再回过头来看20世纪中国商业文化的发展，就更有意思了。

20世纪初，中国的开埠城市特别是上海，出现了两个新鲜事物，一个是琳琅满目的百货公司，另一个是铺天盖地的商业广告。

这使得中国人的消费观念出现了重大的变化：人们开始从珍惜节俭转向崇尚消费。

为了吸引女性顾客，百货公司不但展示、销售大量的女性用品，也提供照顾孩童、美容等服务，让女性可以放飞自我，增加她们逛街和购物的舒适感。

旧上海成了当时全中国女性社会地位相对最高、女性消费用品最丰富的城市。

民国时期上海百货公司

花钱并不是罪恶，消费者本来就有追求美好生活的需要。

合理消费，妥当消费反而是一种能力，不论是对于男人，还是女人。

前段时间，东南亚电商Lazada还搞了个报告，说到2028年，全球女性预计将拥有75%的自由支配支出——也不知道是不是真的这么夸张。

2023年我国社会消费品零售总额是47.1万亿元，扩大内需、提振消费还是我们的当务之急。

事实上，从女孩到母亲，任何代际都是在时间维度上持续存在的，“新世代”在面临新的环境和需要时，也产生了“新角色”和“新观念”。

有的人初入社会，有人做了妈妈，有人忙碌一生、离开工作岗位......这都是人生道路上的新变化，新画面。

女人花钱，还不都是为了更美好的生活，还不都是为了这个“家”？

对于企业来说，不好好宠女人，怎么做生意？