今天，她出任星巴克中国CEO

文|投资界

投资界获悉，自今日（9月30日）起，星巴克中国联席首席执行官刘文娟（Molly Liu）改任星巴克中国首席执行官，王静瑛（Belinda Wong）将继续担任星巴克中国董事长。

在为数不多的公开场合里，刘文娟总是一身西装，一头干练的短发，却不时能看到黑发中一缕挑染的一缕紫色，与她的外企高管形象形成一丝反差。

（刘文娟，星巴克官网）

和星巴克耳熟能详的几位CEO相比，刘文娟相当低调，却又是一个不可或缺的存在。创始人霍华德·舒尔茨曾在一次公开场合求助于刘文娟，调侃说，“每当我遇到难回答的问题，我就会喊Molly（刘文娟）。”

如今，随着刘文娟正式走到台前，星巴克中国迎来两位女性联手的时代。

她改任CEO，两位女性掌舵星巴克中国

CEO任命计划比想象中要早。

2023年9月，星巴克开始尝试一个全新的CEO接班人计划：刘文娟被任命为星巴克执行副总裁兼星巴克中国联席首席执行官，与时任董事长兼首席执行官的王静瑛一起共同领导中国业务。

这是星巴克中国首次提出“联席首席执行官”这个概念，在当时被解读为公司培育本土化管理团队的最新动作，此时的刘文娟就已经被看作一把手王静瑛的继任人选。这一年，是她来到星巴克的11个年头。

作为中国餐饮界少有的年轻女CEO，刘文娟的经历不算复杂。1998年从复旦大学经济学院毕业，她继续攻读硕士生，拿下国际金融专业学士和硕士学位。2002年毕业后就加入麦肯锡，期间负责领域均集中在消费和零售行业。2012年，刘文娟加入星巴克中国担任企业项目总监，一步步走到公司的核心位置。

期间，刘文娟从零开始，一手打造出星巴克中国的整套数字化体系，包括“专星送” 、“啡快”等业务都出自她手，而这也成为日后公司增长的关键引擎。此前有行业分析，刘文娟之所以被提拔为联席CEO，就是源于她在数字业务的卓越表现。

“这一深思熟虑的规划，展现了公司致力于逐步、平稳地将中国区领导权移交给新一代接班人的承诺。”星巴克中国在公告中表示。

公告总结刘文娟就任联席CEO一年的贡献：带领公司延续了可盈利、高质量和可持续的增长势头，进一步巩固了公司在中国高端精品咖啡市场的领导地位；在此期间，公司创新不断，进一步丰富了咖啡饮品和食品的产品线，也提升了星巴克体验，推动星享俱乐部的活跃会员人数达到创纪录的2200万。

董事长王静瑛也不吝对刘文娟的赞赏：“Molly是一位受人尊敬的领导者，拥有在中国这一快速发展市场中持续推动创新、实现卓越运营的出色履历。我期待与Molly合作，共同提升中国市场的星巴克体验，打造我们面向未来的业务。”

两位女将已经共事10多年。作为星巴克老将，王静瑛2000年加入星巴克，花了11年时间成为星巴克中国区总裁，就在王静瑛就任第二年，刘文娟来到星巴克。

星巴克进入中国后，王静瑛主导“社区理念”转变为更适合中国市场的“第三空间”概念；在这位铁娘子的带领下，中国从不足 500 家门店拓展至6000多家，短短10年成为星巴克两大主要市场之一。

（王静瑛，星巴克官网）

如今，两位女性联手，在未来规划上分工逐渐明确——CEO刘文娟将负责领导公司在中国市场的经营，专注推动中国业务的持续增长；而作为星巴克中国董事长，王静瑛则将专注于把控公司未来的中国发展战略和创新，提升品牌的社会影响力。

“我很荣幸能够带领星巴克中国进入一个充满巨大机遇的新阶段。”刘文娟在公告中说。

咖啡之王的焦虑

今年是星巴克动荡的一年。

8月13日晚间，星巴克突然宣布一项重大人事调整——布莱恩·尼科尔（Brian Niccol）被任命为董事长兼首席执行官，而前任CEO纳思瀚 (Laxman Narasimhan) 辞职且立即生效。

在星巴克53年的历史中，尼科尔已经是这家公司第六位CEO，这也是星巴克不到两年半第三次换帅。被换走的纳思瀚去年3月上任，随着他的离开，其增设的北美CEO停职，加上中国区CEO变更，星巴克在不到一个月的时间里就调整了大半个管理层。

如此密集人事更替背后，是星巴克显而易见的焦虑感。

事实上，自从2022年3月CEO凯文·约翰逊宣布退休以来，星巴克领导层就开始频繁更换。彼时，年近70的创始人霍华德·舒尔茨赶来救场，一边出任临时CEO一边寻找继承者，终于在一年后交棒纳思瀚。舒尔茨曾经极其看好这位继承人，交接期间还透露，这会是自己最后一次执掌星巴克。

没想到，舒尔茨还是无法彻底放手。继任CEO的500多天里，纳思瀚雄心勃勃地推出一系列改革措施，调整部门、优化顾客体验、加速门店扩张……但业绩仍然没有好转。2024财年第三季度财报披露，星巴克同店销售额下降2%，订单数减少6%，利润下挫逾7%，董事会终于坐不住了。

如今，压力给到新的继任者。布莱恩·尼科尔在餐饮界的名气不小，两次担任CEO期间，他都曾力挽狂澜，救回了困于价格战和转型期的塔可钟（Taco Bell），以及深陷食品安全危机的奇波雷墨西哥烧烤（Chipotle），被业界称为“救火队长”。

上任后次日，尼科尔发布一篇长长的内部信。信中制定“首个100天计划”，接着，提出四个首要关注的关键方向——“赋能咖啡师伙伴照顾好顾客；把握每一个早晨；重新明确星巴克作为社区咖啡馆的定位；讲述我们的故事。”简单总结就是职工环境、产品品质、门店体验，以及品牌定位。

尼科尔在信上承诺，“将重回星巴克的初心，重新关注星巴克一直以来的与众不同之处——一个人们聚集的温馨咖啡馆。”

时间回到1971年，三个热爱咖啡的年轻人在西雅图开了一家小店，星巴克就此诞生。起初，三个创始人并没有称霸全球的野心，直到灵魂人物舒尔茨出现，人鱼标识开始走出西雅图，而星巴克的故事也最终走向全球。

现在，星巴克期待着下一个舒尔茨。

中国咖啡生死战，打到了一杯6.6元

在星巴克的版图中，中国市场始终举足轻重。

两年前，星巴克中国就曾发布“2025愿景”：计划到2025年在300个城市经营9000家门店，即平均每9小时开出一家新门店，同时每年创造超过10000个工作岗位。但现实却并没有按预期增长，如今距离2025年仅剩两月，星巴克中国的门店数量还在7000家左右。

对于星巴克来说，中国可能是目前最难打的市场。

在星巴克正式进入中国的1999年，大多数中国人对咖啡的认知还处于空白阶段，率先进入市场的品牌牢牢抢占消费者心智。也正是如此，很长一段时间里，星巴克在中国几乎找不到与之匹敌的对手。

要说10年前的上海CBD，精英上班族们穿着商业装，买一杯星巴克，再不慌不忙踩着高跟鞋回工位的场景，一度成为不少实习生梦寐以求的职场生活。如今，这一幕早已发生翻天覆地的变化。

一切始于2017年，瑞幸咖啡横空出世，凭借低价、数字化运营策略迅速抢占市场。短短两年间，瑞幸开出超4500家门店，一举超越星巴克。

此后几年里新消费火爆，借着瑞幸的东风，Seesaw、Manner Coffee、M Stand等一批精品咖啡出现并迅速扩张，蜜雪冰城等新茶饮巨头也纷纷开始下场做咖啡。VC们带着自己的投资逻辑赶来，彼时大家都有这样一个共识：不论从消费频次、毛利、还是市场饱和程度，咖啡都是一条不能错过的赛道。

2020年瑞幸事件后，创始人陆正耀离开公司，尝试多个创业项目后再干回老本行，两年后，库迪咖啡在福州开业。带着与瑞幸极为相似的供应链和运营模式而来，库迪面世不久就打出9.9元低价，随后再降至8.8元，并在短时间内迅速蚕食瑞幸还未触及的市场，开店数量直逼两大咖啡巨头。

瑞幸与星巴克僵持不下的格局被打破，咖啡赛道的价格战就此打响。看着库迪一路逼近，2023年夏天，瑞幸决定跟进9块9价格战；星巴克虽然直言不打价格战，但也在一定程度上加大了优惠券和补贴力度。

最新一幕，则是蜜雪冰城旗下的幸运咖杀了出来。今年6月，幸运咖推出咖啡全场6块6封顶活动，除了定价仅5.9元的经典美式、浓缩美式不变外，茉莉拿铁、功夫龙井拿铁等一系列品类全部打到6.6元一杯。这彻底将中国咖啡拖到最低价。

至此，咖啡赛道早已不是海外品牌与本土品牌的竞争，而是国内多个玩家混战。一边是加速开店抢占制高点，一边是已经渐趋饱和的消费市场，当一二线城市的白领青年不够用时，战火开始蔓延到小县城。

于是，常常有这样一幕出现：如果一个县城的商业街上出现第一家瑞幸咖啡，不出几个月，库迪、幸运咖就会在两条街开外落地，甚至双方还会不时派人到对手店内蹲守，以便“查探敌情”。而在一个人口仅二三十万的小县城，两家门店相距路程可能还不到1000米。

来自《2024中国城市咖啡发展报告》的数据显示，截至2024年3月，国内连锁咖啡门店已经超50000家，其中全国77%的门店被排名前十的连锁咖啡品牌所占据。

更残酷的厮杀还在继续，直至最终剩者为王。