来此知势 狂飙的线下折扣店，成了零售业的新神话？

本期内容选题来自Flywheel飞未出品的播客对话栏目《来此知势》第九期节目《狂飙的线下折扣店，到终点了吗？》，通过多维角度，解析当下线下折扣店为何爆火？不同地区，品牌等有什么优势？零售行业未来的出路又在哪里？······欢迎收听。

一直热衷做零售产品的茶饮品牌茶颜悦色，近日整了个大活：开了家主打“硬折扣，量贩GO”主题概念店，将茶颜多年来推出的各类零食产品与文创周边SKU正式堆上了货架，不仅设置了2.5元、9.9元专区，还有各种条幅、吊旗等POP广告，拿捏住追求高性价比的消费者。

保持火热发展态势的折扣零售是茶颜跨界入局的重要原因。据中国连锁经营协会(CCFA)发布的“2023年中国连锁Top100”榜单，销售额与门店数都保持双位数增长的13家企业中，就有3家来自折扣零售品牌：鸣鸣很忙（包括零食很忙与赵一鸣零食）、开市客（Costco）、芯果科技（好特卖）。

其中鸣鸣很忙以7000家门店创造了238亿元的销售规模，同比增长了196.1%，折扣零售成了名副其实的财富密码。在今年3月，零食很忙创始人晏周还提出了“奔赴万店规模”的扩张计划，试图通过做大规模进一步提升供应链和采购优势。

轰轰烈烈的折扣零售潮下，主动入局的并不止茶颜悦色一家，在过去的2023年，商超是唯一同比下降的零售业单位，为了自救，不少传统商超也开启了折扣化的尝试，如永辉超市“店中店”式的“正品折扣店”，中百集团的“小百零食铺”折扣店，新世纪超市的折扣模式超级市集……

今年6月底，京东也加入了折扣店赛道，旗下首家折扣超市——华冠折扣超市正式开业，依托京东的供应链体系，商品由采销人员深入工厂直采，主打全品类折扣，店内“天天低价”、“欢迎比价”的标语随处可见。

客流如织的折扣店，一片消费繁荣的气象，已然成了2024年零售业的新风口。

01 折扣零售火热，便宜是万能钥匙？

折扣业态的发展，其实由来已久。从童年记忆里的街边2元店、10元店，到曾经的网络热梗“江南皮革厂倒闭了，拿皮包来抵债”，这些以清库存为目的的尾货店都是一种折扣化的销售形式。

而折扣零售的概念被大众所熟知，则是从2019年仓储会员店的兴起开始的，19年8月大陆首家Costco在上海开业，出现了结账排队足足3小时的魔幻场景，之后在中国市场沉寂许久的山姆也开始了扩张，盒马则通过开设X会员店成为首个加入仓储会员店赛道的本土品牌。

到了疫情期间，远距离及线上消费被按下暂停键，通常布局在社区内、打着短期清库存旗号的临期食品折扣店如春笋般冒头，并受到了消费者的追捧，也深受资本青睐。

近年来，包括嗨特购、小象生活、奥特乐在内的多个品牌获得了融资。其中，头部品牌好特卖至今已经获得五轮融资，嗨特购也在近日完成了新一轮亿元级以上融资。

图源：IT桔子

疫情结束后，主打高性价比的零食量贩店也迎合了消费降级的需求，在市场上火速发展了起来。除了已有7000家门店的鸣鸣很忙，截至2024年上半年，以好想来为主要品牌的万辰集团也拥有了6600多家门店。

直到2024年的当下，折扣零售业态已经分化出了多种形式：

第一种是以奥乐齐、Costco、盒马等品牌为代表的硬折扣店，通过优化供应链、减少销售中间环节，最终降低经营成本而实现低价销售，规模化和品牌化是最大的特征。

第二种是以好特卖、嗨特购等品牌为代表的软折扣店，以特价销售临期、过季的尾货产品，货源不稳定，过期、假货等安全问题也不少见。

第三种则是以零食很忙、赵一鸣零食等品牌为代表的量贩店，通过低利润销售知名品牌引流，再高利润销售白牌产品，总体来看毛利率较低，主打薄利多销。

但不管是哪种折扣模式，都受到了市场的欢迎，毕竟软硬折扣的概念对消费者来说理解有限，唯有便宜是最直接的感知，这与当下走向理性审慎的消费观念变化关系密切。

图源：Flywheel飞未

从消费者信心指数来看，2024年上半年以来消费者信心保持低位运行，平均信心指数低于去年同期，居民的消费意愿仍有待提振。

而艾瑞咨询发布的《2023年中国消费者洞察白皮书》也显示，当消费者确认某产品超出预算时，59.9%的消费者选择等待降价，消费者对价格的敏感度正在提高，具有高性价比的折扣零售则回应了这一需求。

此外，折扣店的即时满足能力也是消费者青睐线下折扣店的重要原因。尽管与电商平台相比，折扣店的价格优势往往并不显著，但关键在于消费者可以立即体验到商品，享受即买即得的便捷，无需等待漫长的物流到达。

为了弥补与电商平台的价格差距，吸引到更多消费者，折扣店也开始了多样化的内卷，如提供更具稀缺性、更小众的产品，或是通过各种POP广告及密而不乱的货架排列，给消费者“寻宝”的快乐。

不过，消费者却不一定为此买单，在经过长期的低价混战后，不少消费者已经意识到，便宜不一定有好货，去年在电商平台爆卖10w+仅售五块九的粉底液，也被质疑可能存在三无虚标成分。

图源：微博

如今的消费者虽热爱低价，却也不会追求绝对的低价，比起价格低廉但品质参差不齐的白牌商品，消费者更青睐正规的品牌特卖折扣。

在去年，奥莱全国销售额达到1600亿，唯品会的GMV也首次突破2000亿，增速超过18%，其中表现瞩目的品类是穿戴类，穿戴类商品2023年的GMV较2022年增长了24%。这反映了消费者在注重性价比和价值实现的同时，也追求品质生活。

近年来勇闯上海滩、被称为上海“穷鬼天堂”的奥乐齐超市也全面发力自有品牌，据悉，奥乐齐中国已推出数十个自有品牌，涵盖生鲜、烘焙、零食、日化等生活必需品。

通过持续优化中国本土的供应链，奥乐齐将自有品牌的价格优势发挥到极致，如“超值”系列中仅售6.8元的400g苏打饼干、8.6元的950ml鲜牛奶。

图源：小红书@阿胜的日常

据官方披露，未来奥乐齐的自有品牌占比将达到90%以上，而同为硬折扣店的开市客和山姆在中国的自有品牌占比也超过30%了，盒马在2022年公布的数字则是35%。

这也是当下折扣零售的关键转折点：依靠与供应商谈价、压毛利率，甚至是降低品质的模式无法实现长久的健康运营，打造自有供应链、发展自有品牌、提高运营效率才能构筑折扣店的护城河。

正如盒马成品部总监张宇所说：“零售的表象可能是价格战，但价格背后比拼的是效率、是供应链的能力，是经营模式。”

02 东南地区，折扣店的温柔乡

选址对于折扣店的成功至关重要，它不仅关系到顾客流量，也影响着店铺的整体运营效率。而有趣的是，大型折扣店的扩张起点往往都是以上海为代表的东南地区城市。

究其原因，我们发现这与消费者观念、品牌布局、地域差异，乃至城市道路规划等多个因素都有密切的关系。

首先，东南地区的消费者以其开放的心态和对新鲜事物的高度接受度而闻名，以被称为“魔都”的上海为例，在上世纪初，上海作为重要的港口城市吸引了世界各地的人，形成了多元的文化背景。

到了今天，上海已经成为了各类文化的集合地，从热播剧《繁花》到狂上300次热搜的万圣节，从外滩的万国建筑群到全国首座聚焦次元文化的商业体百联ZX创趣场，人们对新事物总是抱有浓厚的兴趣和强烈的尝试意愿，不仅推动了折扣零售业的快速发展，也为该地区零售市场的多元化和创新提供了源源不断的动力。

就像折扣店的龙头企业之一好特卖，最初便是从上海一家由于疫情要清库存的京东便利店开始的，清仓当天就销售了8万元，出乎意料地受到了消费者的欢迎。

尽管有人会问“为什么总是最后五天清货”，但哪怕商品越清越多，消费者还是源源不断，好特卖也抓住了商机发展成折扣店模式，到了2024年，好特卖的门店数量已经突破900家，实现了超50亿的GMV盛况。

图源：小红书@桃桃森林

另外，进口品牌的产品往往是折扣店的核心消费品，而受文化背景与地理位置影响，这些进口品牌的中国办公室大都分布在东南地区，如上海和广州。在折扣业尚未兴起的早期，负责处理库存积压和尾货的通常是这些品牌的市场部门，而非供应商。

传统上，这些尾货可能被用作广告赠品或渠道激励。在折扣零售发展起来后，品牌们也乐于将尾货二次销售给折扣店，以此作为增加额外收入的途径。

同时，东南地区尤其是江浙沪作为电商行业的物流枢纽，汇聚了众多货仓，这些仓库中积累的货品也会通过线下渠道进行流转。海运的便利也进一步降低了货源的运输成本，折扣店通常会选择在这些区域附近设立店铺。

还有一个原因是地域差异。相比于气候温和的东南地区，北方冬天来得早且漫长，寒冷和昼短夜长的双重影响下，北方零售业的可营业时间短于南方，客流也会相应减少，从而限制了货品的流通速度，增加了库存积压的风险。

“北方没有夜生活”这句话并不只是调侃，今年3月央视财经发布了首个《中国夜经济活力指数报告》，根据相关数据，2023年夜间消费最活跃的10座城市中仅北京、郑州两个北方城市上榜。

另外，折扣店通常以低价的饮料类商品作为引流手段，如可乐、咖啡和饮用水等。然而，在北方寒冷的气候条件下，这些饮料的季节性消费特征更为显著，导致折扣店的吸引力在冬季相对减弱。

再者，北方传统上以重工业为主导，轻工业尤其是食品加工业相对较少，零食等商品的生产和供应货源少于南方，最终导致运输距离拉长，成本提高，使得北方地区难以成为折扣店布局的优先选择。

在零售业中，城市道路的规划设计也是影响客流量的重要因素。

折扣店品牌繁荣集市创始人范智峯称，当道路宽度超过6米，可能会面临客流损失超过50%的风险，这是因为消费者往往认为穿越宽阔的马路进入对面的店铺购物是件麻烦事，这种不便感会降低他们的消费意愿，而在道路两边都开店的成本又太高，因此道路过宽也会到影响零售业的发展。

受自然条件等因素影响，南北方城市的道路结构差异明显：北方城市总体上道路宽阔，密度较小；南方城市总体上道路较窄，密度较大。

图源：2024年度《中国主要城市道路网密度与运行状态监测报告》

据住建部、中规院等部门发布的2024年度《中国主要城市道路网密度与运行状态监测报告》，道路密度最大的前20座城市中，北方城市仅有郑州、天津、西安三座，排名最高的郑州位居第11名。道路密度最小的后16座城市中，南方城市仅有南京上榜。

这些因素共同作用，使得折扣店在北方地区的扩张和发展面临更多的挑战。

相反的，在人文经济地理等方面都具有更优质的先天条件的东南地区，则成了折扣店发展的沃土与温柔乡。

03 建立中国版的唐吉诃德，有多难？

8月，日本唐吉诃德集团发布了2024财年（2023年7月-2024年6月）的业绩，数据显示，唐吉诃德2024财年的营收高达2.1万亿日元，同比增长8.2%；营业利润1402亿日元，同比增长33.2%。

这已经是唐吉诃德保持连续增长的第35年，从2020年开始唐吉诃德背后集团PPIH便成为了日本仅次于柒和伊控股（7-ELEVEN母公司）、永旺、迅销（优衣库母公司）的第四大零售企业，截至2024年中，唐吉诃德在全球已有752家门店，是当之无愧的日本零售“折扣王”。

唐吉诃德于日本泡沫经济刚出现的时候应运而生，采用了软硬折扣相结合的独特模式，把临期尾货、新产品、贴牌产品密集地摆在货架上。在唐吉诃德的常规门店，可以看到各种商品款式密密麻麻、杂乱无章地堆在一起，有的因空间有限，直接堆到天花板，会有些许被吵到眼睛的感觉。

图源：小红书@小K

压缩陈列是唐吉诃德最常见的特点，唐吉诃德每平米的SKU可以达到二十几个，也就是说1万平米的店可以达到二十几万的商品数量和条码数量，这个在国内是不可想象的。

消费者在店内可以自由探索，寻找心仪的商品，营造出一种乐园式的购物体验。此外，唐吉诃德还提供24小时营业服务，满足了不同时间段消费者的购物需求。

24小时营业的唐吉诃德救过多少人的命，德门！

图源：小红书

唐吉诃德还创新地给予了门店很大的自主权，据相关统计，唐吉诃德的每家分店中，约有40%商品是由分店自行采购的，而剩余部分则来源于总公司的统一采购。这种策略让分店的店员能够根据当地市场的需求和消费者的偏好，灵活地调整商品结构，从而更好地满足本地顾客的需求，增强了分店在当地市场的吸引力。

以涩谷为例，作为日本著名的潮流文化集合地，位于涩谷的唐吉诃德门店也聚合了各类时尚产品，整整有7层：一楼是美瞳天堂，二楼陈列日用品和小零食，三楼摆满了美妆护肤产品，四楼可以买到中古包包，五楼是三丽鸥的海洋，六楼甚至可以买到电器和游戏盘/卡带。

图源：小红书@珍妮和小桃（旅行攻略版）

唐吉诃德的门店招牌上通常都会写着一行日语“驚安の殿堂”，意为“令人震惊的便宜”。为了实现这种超级低价，唐吉诃德与供应商深度合作，30%的商品来源于成本低毛利率高的尾货，这也是唐吉诃德利润的主要来源。

在2009年，唐吉诃德推出了自有品牌“热情价格”，上线了三千多款产品，极低的价格吸引了消费者购买。2023年，“热情价格”的销售额高达2851亿日元，占总销售额的比例已有18.2%。

图源：小红书@純梓.アズサ

唐吉诃德始终践行着其独特的“CV+D+A”经营理念，即便利（Convenience）、折扣（Discount）、乐趣（Amusement），满足了消费者的需求，赢得了市场的认可。

其巨大的成功也成为了国内许多零售企业的参考蓝本，其中最典型的代表是成立于2020年9月的折扣店品牌Boom Boom Mart繁荣集市，“要让繁荣集市做中国的唐吉诃德”曾是创始人范智峯的美好愿景。

效仿唐吉诃德的成功之路，繁荣集市门店的Slogan也设置为了“您身边的宝藏折扣店”，店内随处可见吉祥物海豹和类似“地球不爆炸，我们不停下”的标语。

繁荣集市的商业模式在很多方面都借鉴了唐吉诃德，如令人咋舌的折扣价、密集的商品排布、适当的管理放权、花样的POP广告及年轻化的装修，在发展初期吸引了大量的消费者，仅仅成立一年，繁荣集市就开出了20余家门店，营业额突破1.5亿，一时间风头无两。

然而到了2022年，两年不到的时间，繁荣集市就深陷与供应商的各类官司纠纷，最终黯然退场，“中国版唐吉诃德”的愿景破碎。

那么到底为什么在中国难以复制唐吉诃德这样的商业模式和规模？在繁荣集市折戟后，范智峯也总结出了一些经验：尽管疫情之后中国消费者的需求与日本泡沫经济后“失落的30年”期间相似，都倾向于寻求高性价比的商品，但中日两国在零售业的发展轨迹和市场环境上存在显著差异。

可以从“人-货-场”的角度来看这些差异。

首先是“人”，这里指的是零售业的从业人员。比起日本许多商业协会和企业都设有专门的学校，致力于培养零售领域的专业人才，中国目前尚未建立起类似的、系统化的零售供应链和消费人才培养机制。随着互联网行业的迅猛发展，中国大量的资本和顶尖人才纷纷涌向这一领域，而线下零售业的人才供给却显得捉襟见肘。

在这种背景下，许多有志于零售行业的小企业主和创业者，往往只能通过加盟品牌提供的培训课程来学习店铺管理的基本知识。这种培训虽然有助于他们快速上手，但往往缺乏将小型零售店铺发展成大型连锁零售企业所需的深度和广度。折扣店大量的商品SKU在管理上也极具难度。

因此，中国的零售行业仍然面临着人才短缺的问题，这也意味着，要实现大型零售业态的发展，还需要在人才培养和教育体系上进行长期的投入和创新。

而从“货”的角度来看，折扣零售业的成功在很大程度上依赖于稳定的货源供应，一旦失去了稳定的货源，产品的数量优势与价格优势不再持续，客流的流失速度将会非常快。

然而，疫情期间的大规模货物积压经验使得品牌和厂商开始更加严格地控制尾货库存，导致市场上的尾货货源减少。与此同时，电商平台上的临期商品店铺、线下迅速扩张的折扣店，以及一些大型制造商的加入，使得尾货市场的竞争愈发激烈。

在这种背景下，一些折扣零售企业为了确保货源的稳定，不惜采取促销亏本、挖角竞争对手采购人员等手段来垄断货源，以此挤压对手的生存空间。

这种竞争也存在很大的风险，因为折扣店一般采取现金采购的方式去优先获得低价尾货，而非采用账期制，这也就导致折扣店非常看重货品的流通效率，一旦大量货品积压，就可能出现资金流吃紧的问题。

像上文提到的繁荣集市，以及折扣MAMA、本宫零食创研社之类的折扣店，陷入危机的原因都是资金链的断裂。

而日本的零售业态没有中国“卷”，竞争程度相对较低。加上唐吉诃德前身即是一家专卖库存尾货和临期食品的“小偷市场”，多年的沉淀为其积累了稳定的尾货供应渠道，能够平稳发展。

「小偷市场」

图源：步步日本

“场”则指折扣零售的市场，中国的电商行业已经达到了全球领先水平，这一现象深刻地改变了年轻一代消费者的购物习惯，线下消费规模也受到了一定的缩减影响。

相比之下，日本的电商发展并没有中国那么迅猛，这为线下折扣店提供了更广阔的发展空间。在日本，消费者更倾向于在线下折扣店进行购物，这些店铺能够提供更加丰富的商品选择和更直接的购物体验，从而在日本市场上取得了更好的发展。

此外，唐吉诃德在扩张策略上极其谨慎，在日本本土的店铺布局采用的是“千店千面”的形式，在出海上明智地选择了避开激烈的中国市场，转向东南亚和美洲等市场发展。即使在海外，唐吉诃德也会根据各地市场的不同特点进行本地化的调整。

唐吉诃德香港店还有符合香港饮食习惯的手卷寿司套餐

图源：小红书@花花还能吃亿口

而中国的折扣店在扩张的道路上往往显得较为激进，常常将开设千店甚至万店作为发展目标，通过吸纳加盟商来迅速扩大规模，以此吸引资本市场的关注和投资。

然而，这种不加节制的扩张策略可能会引发一系列问题。随着店铺数量的激增，供应链的质量控制变得更加困难，成本回收的周期也可能被拉长。在激烈的市场竞争和内部管理的压力下，一些折扣店可能会陷入“内卷化”的困境，难以为继。

最终，可能会像古诗中所描述的那样，"眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了"，留下的只是无尽的唏嘘和反思。

04 结语

在折扣零售的浪潮中，我们看到了创新与挑战并存。一方面，折扣店通过提供高性价比的商品满足了消费者的需求，另一方面，它们也面临着货源稳定性、供应链管理、以及与电商平台竞争等多重压力。可以预见的未来是，硬折扣模式将会成为折扣零售的主流。

最终，中国的折扣零售业能否孕育出自己的“唐吉诃德”，不仅取决于企业的自身努力，还需要整个行业生态的支持与合作。我们期待看到一个更加成熟、多元和富有创新力的零售市场，为消费者带来更多价值，为经济注入新的活力。