茅台崩了，3亿中国人拒绝买单

来源：36氪

茅台的价格，是经济消费的一面镜子。

文｜李东阳

封面来源｜视觉中国

谁是中国人心中最顶级的奢侈品，最通用的社交货币？

答案各有千秋，但茅台一定是绕不开的选项。

所谓“万顷明珠一瓮收，君王到此也低头”，千百年来茅台在历史的长河中肆意流淌，其身份标签早已不再是一款普通的酒，而是人情世故的浓缩，金融产品的内核。

但最近一段时间，“价格下跌”成了悬在茅台头顶的一朵疑云。

据今日酒价报价平台显示，9月23日，飞天茅台原箱批发价格为2365元/瓶，散瓶飞天茅台批发价格为2250元/瓶，在中秋与国庆两个消费旺季中价格持续波动。

图源：今日酒价公众号

号称能理财、能抗通胀、永不下跌的神话市场第一硬通货茅台，价格还是崩盘了。

窥探下跌的原因，直接挂钩的就是经济。

茅台作为消费品，其价格波动本质上是由供需关系决定。正因如此，茅台渐渐成为了反映经济现象的一面镜子，其价格变化是消费者信心、居民收入、供给侧等多个因素的真实体现。

茅台持续下跌，逼疯黄牛

“要是能重来，绝不屯茅台”，这是茅台贩子们在中秋前后的真切感受。

作为传统消费旺季的中秋，没有提振起白酒市场的消费动力，相反茅台的价格自中秋节来持续下跌，与去年同一时刻相比，原箱和散瓶飞天茅台同比下降了610元和400元。

之前备受酒商喜爱的龙年生肖茅台，如今也被黄牛拉进了黑名单。

要知道，今年1月初上线的龙茅，发售价格为2499元/瓶，之后一度被爆炒至6000元/瓶，而进入到5月后，龙茅的价格就已经跌至3000元/瓶以下，8月中旬又跌至2800元/瓶左右。

消费者持续观望，需求不足，是市场端最明显的体现。

除了茅台，其他酒厂的回收价格同样不乐观，一些黄牛已经开始拒收酒厂的文创产品，表现出对白酒价格走势的持续悲观。

飞天茅台市场价格的波动除了让经销商们头疼，同时让投资者眼前一黑。

最近一段时间，贵州茅台股价下跌明显，在中秋假期前，茅台的股价连续两天出现下跌，累计跌幅近6%，盘中跌破1300元关口，9月20日，茅台又跌近3%，来到1266元。

一个明显的信号是，市场对于茅台的“信仰”开始动摇。

这波风雨交加的寒气，茅台同样深有体会，月初中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司董事长张德芹表示，茅台高度重视市场情况，市场情况整体较为稳定。

为了给市场打一针强心剂，9月20日晚，茅台向市场抛出了一份“炸裂”回购计划。

公告显示，茅台拟投入30亿元到60亿元自有资金回购股份用于注销，这是茅台上市23年来的破天荒头一次。

问渠那得清如许，为有源头酱香来。对于茅台而言，被推下神坛是一条不体面的路，维护股价成了其捍卫王者地位的最佳选择。

这同样预示着，回馈投资者、“反哺”市场在未来将会成为各大公司的策略重心。

只是连茅台都扛不住了，还是让人颇感无奈，毕竟白酒行业的难题向来不单是行业本身暴露出的问题，而是所有消费行业发生衰退的集中体现。

当神话被戳破，一切都无法逃脱市场的地心引力。

高端消费滑铁卢，中产也顶不住了

茅台之所以被誉为市场风向标，还是因为其强悍的爆金币能力。

据其此前发布中报显示，今年上半年，贵州茅台营收为819.31亿元，同比增长17.76%；净利润为416.96亿元，同比增长15.88%。其中，茅台酒的业务收入达685.67亿元，比2023年的592.79亿元增长近百亿元。

舆论场的噪杂声似乎并未干扰到市场表现，但繁荣之下的暗流值得警惕。

之前的文章提到过，奢侈品行业也在明显退烧，从逆势涨价再到降价，奢侈品品牌正迫切向消费者低头。

而中产们的理性，源自于兜里没米了，财富缩水了，对未来收入增长没大有希望了。

大环境已经映照了这一事实，互联网公司红利见顶，楼市和股市跌个没完，放缓的经济让新富和中产们的奢侈品需求开始下降了。

具体到周遭，今年中秋月饼销售额接近腰斩，同比下滑了45.17%。

这还是在月饼礼盒价格疯狂降级的背景下，降价打折都掩盖不了消费疲软的事实。

同样的境遇，在影视业同样有所体现，据拓普研究院《2024上半年电影市场研究报告》数据显示，2024年上半年内地电影总票房237.73亿元，同比下降9.5%，同时，上半年的观影人次同比下降9.27%至5.48亿。

各位可以回想一下自己最近一次看电影是什么时候！

要说上半年态势最火热的还得是旅游业，各地文旅局整活不断，各种地方文旅网红代表层出不穷，一副欣欣向荣之态，但值得注意的是，近六成上市旅企净利润同比下滑，一些“人气爆棚”景点如张家界，甚至出现了亏损。

似乎与咱们平时的感触有所不同，但消费行业的逻辑变化就是如此的“润物细无声”。

当不确定性弥漫周围时，这些可有可无的商品，自然就成了许多人率先砍掉的开支。

对于白酒同样如此，这种兼顾消费属性与社交属性的商品，在繁荣时代能承担得起多大的赞美，在紧缩时代就会体会到多大的寒意。

更致命的是，白酒与传统经济的绑定很深，当房地产基建不景气时，白酒的大复苏周期会来的很慢，因为现在是新兴产业的舞台。

由新到旧的身份转变痛苦，之前的茅台或许不曾体会到，但现在市场已经给了茅台重重一击。

年轻人，救得了茅台吗？

近年来，有个话题很热，各个年龄段的人都在唠：年轻人为什么不喝白酒了！

当任何行业或者产品开始以年轻化的思维重新审视时，你就会从中找出一些不合理性的自洽。

一个地狱笑话：“一次股东会上，有人问茅台：现在的90后、00后越来越不喜欢喝白酒了，茅台以后打算怎么办？”

答：等到00后长大了，到了40岁，自然会爱上白酒……

但现实是残酷的，白酒产量从2016年的顶峰1358万吨已经降到了2023年的449.2万吨，且下滑势头还在继续。

年轻人不愿意喝白酒，道理其实很简单，首先是对酒桌文化的抵触，这是每个国人都头疼的难关，因为这种强制和胁迫，与礼仪、人情世故甚至利益挂钩，稍有不慎就会造成麻烦，多方吃亏。

潜意识里，大多数人将其视为糟粕文化，厌恶于接受这种习俗的规训。

其次，最直白的原因是，白酒压根就不好喝。

别管什么酱香、浓香、清香各种香，痛饮过咽喉直冲天灵盖的那一下只与痛苦挂钩，而那些以度数高为荣的规则，在大多数年轻人看来全是魔幻的逻辑。

所以白酒将年轻人逐渐越推越远，且双方高傲行驶在两条平行线上，谁都没有要低头的意思。

但茅台开始付诸于行动，毕竟没人会跟真金白银过不去，2021年就开始玩神曲，时不时的搞点年轻化动作。

直到去年，“酱香拿铁”横空出世，让白酒走进咖啡馆，成了一条天才策略。

之后，一些含酒饮开始大批量走进年轻人视野，什么巧克力、雪糕、软冰等等，白酒品牌们仿佛终于找到了凿开文化壁垒和消费隔阂的良机。

但不得不承认的是，白酒和年轻人依旧没有和解，茅台也不例外。

因为白酒不是靠年轻人活着的，白酒的故事也没有多少是给年轻人听的，所以一两个爆款产品撼动不了底层逻辑。

可酒厂又不得不将年轻化战略提上日程，因为这关系到未来20年的命运走向。

而约定未来，首先要做的是造梦当下，用什么样的产品和故事种下心理预期，这是酒厂们需要考虑的。

当务之急稳住经销商？

分析完茅台的下跌与未来，落脚到当下，茅台酒价格不断下跌，最急的还得是经销商。

毕竟茅台能够从一款酒，跃升至奢侈品甚至金融产品，除了黄牛们的功劳，茅台经销商们同样“出了一份力”。

一直以来，茅台与经销商的关系可谓是错综复杂，经销商多次拯救茅台于水火之中，二者共同创造了零售行业的奇迹。

时至今日，白酒在中国的售卖方式依旧传统，线下售卖掌握着白酒的生命线，电商渠道仅占白酒销售的一小部分。

正因此，茅台的体量虽然庞大，但终端市场的定价权一直掌握在经销商手中，毕竟出厂价与零售价中间，经销商需要平衡销售成本。

但巨大利益面前，总有人抵挡不住诱惑，经销商们给茅台带来的问题，又影响了茅台的发展。

例如长期存在的腐败现象，茅台针对此问题对营销体系进行了大刀阔斧的改革，如消减经销商数量，从高峰时期的3000多家经销商，减少到只有2000多家。

同时，加大力度构建自己的直销体系，包括自营电商平台“i茅台”，线下如商超、机场、高铁站等等，数据显示，2022年直销收入已占营收比例4成。

而现在，当茅台直销体系逐渐庞大，终端价格不断迎来下跌，经销商们会意识到茅台的炒作空间会越来越少，囤积的茅台酒可能会大量涌向市场，进一步造成价格混乱。

所以说，保证渠道伙伴活下来就是保证自己的未来，茅台董事长张德芹曾表示，“经销商是茅台的家人，茅台将持续尊敬和爱护经销商。”

太极该怎么打，想必茅台心中自有一本账。

久居神坛的茅台，没有这么容易摔得粉碎。

但诸多问题缠身，茅台需要一件件妥善处理，更需要慢慢习惯“下凡”的滋味。