李佳琦出海，折射美妆的至暗时刻

似乎每一年，都会成为美妆行业更难的一年。

你有多久没再关注李佳琦了？9月24日李佳琦所属公司美ONE启动出海业务布局，成立新国际发展部。自2023年9月，李佳琦在直播中因“这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”引发翻车，至今已有一年时间淡出人们的视线。而这个时间线，也几乎与美妆市场的拐点暗合——从去年下半年至今，无论是国际大牌还是国内品牌，都感受到了寒冬将至。雅诗兰黛、倩碧、欧莱雅等国际大牌均出现营收利润下降或增长放缓的状态。在今年8月20日的财报会上，雅诗兰黛用“disappointed（令人失望的）”来形容上一财年的业绩。雅诗兰黛、欧莱雅、宝洁的财报中，都提到中国大陆美妆市场疲软对业绩带来的影响。而国内美妆市场竞争更加白热化。尽管2023年国货美妆整体表现优于外资品牌，但头部品牌虹吸效应凸显，大量走平价路线的中小彩妆品牌倒闭。即使是头部品牌，也面临上市困难、销量下跌等问题。似乎每一年，都会成为美妆行业更难的一年。但即便如此，细分赛道仍有一定机会，例如护肤品中的抗衰老、防皱和男士护肤需求正在增加，彩妆尽管竞争激烈，也仍有一定的增长空间。对于国产美妆，特别是头部品牌来说，要向中高端市场迈进，也需要提高科技含量，在产品壁垒方面建立优势。外资美妆遭遇中国“滑铁卢”近日，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等国际知名美妆品牌相继发布业绩报告。这些过去风光无限的美妆顶流，开始在中国市场面临困境。欧莱雅最近发布的2024年上半年和第二季度业绩报告显示，2024年上半年，其整体净利润达到8%。不过，中国所在的北亚区域出现了1.7%的负增长，是欧莱雅全球业务版图中唯一下滑的市场。雅诗兰黛和资生堂的状况更加不容乐观。雅诗兰黛2024财年净销售额156.09亿美元，同比下滑2%，净利润则暴跌61%，仅3.1亿美元。资生堂则在今年上半年出现了27亿日元的亏损，创37年最大跌幅。资生堂在财报中表示，中国消费者对日本产品的购买意愿下降。与国际大牌爆冷相对的，是中国国产美妆的全面崛起。青眼情报发布的《2023年中国化妆品年鉴》指出，2023年，国货美妆市场份额达到50.4%，首次超过外资品牌。2023年“双十一”期间，国产品牌珀莱雅首次登上天猫、抖音双平台美妆行业第一。由于业绩不佳，一批外资美妆产品选择退出中国市场，关闭线上店铺，老牌知名美妆品牌露华浓、敏感肌护肤品牌FAB急护美人、美国平价彩妆e.l.f.等十余个品牌相继宣布退出中国市场，或关闭天猫和抖音的线上旗舰店。外资美妆在中国陷入困境，与中国美妆市场消费趋势的变化有关。在过去的二三十年里，国际美妆大牌的高端形象深入人心，成为中产白领追捧的对象，而国产美妆则被打上了低端、廉价、不够健康安全的标签。但近年来，随着一批国货美妆品牌崛起，国际大牌的优势已经不再明显。后疫情时代，随着经济形势的变化，消费者变得更加理性，从追求知名品牌变成追求性价比，特别是经济压力较大、消费能力较低的年轻消费者，纷纷寻求“大牌平替”，在社交媒体上讨论平价美妆产品的经验。由于多年的技术积淀，部分国际大牌的知名护肤品仍有优势，特别是在科技含量较高的抗衰老领域。刚刚开始研究护肤的90后消费者娜娜回忆，在她向身边人询问护肤经验时，母亲和许多同龄朋友都向她推荐国际大牌的眼霜，认为这仍是最有效的防鱼尾纹护肤品。但在询问护肤精华时，一些同龄朋友认为， “国际大牌是中年人用的东西”，年轻人只要用国产就可以了。在技术门槛较低的彩妆、香水等领域，年轻消费者越来越倾向于购买国货。在娜娜的朋友圈中，许多90后女性认为，欧美大牌的彩妆和香水更加适合白人，而同为东亚国家的日韩，在文化审美方面仍然和中国有一定差异，因此，当国货美妆质量越来越好，年轻消费者开始愿意为“中式美学”买单。受到国货美妆冲击最严重的，是整体技术含量不如欧美、设计和营销不如国产的韩国美妆产品。青眼情报数据显示，2023年韩妆在中国美妆市场中只占6.6%的份额，同比下降26.1%。韩妆的风光已不复存在。国货美妆也开始内卷尽管国货美妆近年来取得了不凡的成绩，部分品牌甚至开始出海试图“反杀”日韩，但国货美妆的日子也并不好过。国货美妆已经开始陷入内卷式竞争。同时，当国货美妆不能满足消费者的需求时，同样会遭到严重的质疑，甚至被一部分消费者抵制。在相当长一段时间里，李佳琦凭借魔性的“买它”走红全网，成为最著名的美妆带货博主。不过，自从去年的“花西子眉笔风波”后，李佳琦和花西子的人气都在急速下跌。去年9月10日，有网友评价李佳琦直播间79元的花西子眉笔太贵，李佳琦反唇相讥：“哪里贵了？”并建议网友找找自己原因，“这么多年了，工资涨没涨，有没有认真工作？”一番话引起众怒，花西子瞬间从“国货彩妆之光”跌入低谷，网友列出花西子眉笔和其他眉笔单克价格的对比，发现淘宝标价69元的花西子眉笔单克价格甚至高于YSL，“花西子打工人专属货币单位”的网络梗冲上热搜。此后，花西子的公关回应也并未让消费者满意。眉笔风波已经过去了一年，但网友仍然“记仇”。李佳琦近期开始转型，参加综艺节目《披荆斩棘的哥哥》第四季，仍然被嘲讽：“我不够努力，我可以看节目吗？”网友们对花西子和李佳琦的怨气，来自于国产高端品牌日益昂贵的价格与消费降级趋势之间的矛盾。曾经，国货美妆凭借中国风包装、古典配方、国际大牌平替等概念吸引了众多Z世代消费者，但如今消费市场形势发生了变化，国货美妆希望变得“高端”，消费者却开始关注性价比，认为高端不等于高价。花西子和众多国产美妆品牌一样，有重营销、轻研发的特点。天眼查数据显示，2022年底，花西子可查询的外观专利占比52.14%，而发明专利占32.14%。此外，国货美妆护肤领域的三大头部企业贝泰妮、珀莱雅和华熙生物的研发费用占比在近年来有所提升，甚至开始达到国际大牌标准。但作为试图追赶国际大牌的后发者，目前的研发投入仍然略有不足。造成这种现象的原因，与国货美妆的发展历程有关。大多数国货美妆在2016~2017年通过直播带货等网络营销方式崛起，它们必须与深耕中国市场多年、线下渠道完善、知名度较高的欧美日韩品牌竞争，同时，支持国货美妆品牌的资本也会要求品牌保持业绩规模增长，因此国货美妆不得不通过营销塑造品牌形象、提高知名度。随着国货美妆营销成本增加，价格逐渐提高，支持国货美妆产品的消费者也就不得不承担企业的营销成本，导致部分头部国货美妆不再具有性价比优势，同时企业的利润也受到影响。在企业创新和研发能力有限，盈利点单一的情况下，IPO也难以推进。去年，有六家美妆品牌、代工企业、代运营商和原料公司终止了IPO。早在“眉笔事件”前的2022年，花西子的月度GMV就连续下跌；完美日记2020年上市后的首份财报处于亏损状态，之后的几年亏损收窄，但仍未实现盈利；珀莱雅在2023年创造了营收利润大增的业绩，但依赖大单品、营销成本超过四成，研发费用仅占不到2%等问题仍然存在。顶流国货品牌在卷营销的过程中逐渐失去性价比优势，平价赛道的新锐品牌也同样不好过。2023年，成立于2018-2020年的护肤品牌菇小菇、香氛品牌Scentooze三兔、彩妆品牌Happiness乐在其中、Colorpediak卡乐说、末燃等品牌相继倒闭。由于彩妆、香氛赛道日益饱和，产品越来越同质化，很难靠爆品脱颖而出、实现长期盈利，资本对新消费的兴趣开始降低，资金链条薄弱导致中小品牌难以支付日益高昂的流量成本、进行产品研发，更无法应对疫情带来的供应链中断、电商平台导致的库存积压等风险。天眼查显示，2023年内，有超过5000家成立不足一年的化妆品企业出现注销、吊销、歇业、停业等。另外，2023年12月，有两家著名的化妆品企业面临破产清算，一家是上海华伊美化妆品有限公司，它旗下的护肤品牌泽平曾经凭借单品获得亿元销售额；另一家则是美妆集合店Only Write独写的母公司杭州博物品牌管理有限公司。美妆的未来，合成生物学尽管美妆行业面临越来越多的困难，但国货美妆特别是头部品牌仍有新的机遇。近年来，化妆品行业进入功效护肤和微生态护肤时代，消费者更关注安全性和功效。在彩妆领域，消费者需要能够买到妆护一体、对皮肤没有伤害的产品，在护肤品领域，抗衰老、男士护肤、敏感肌护肤等细分赛道也有一定的前景。头部品牌要在这些细分赛道发力，就必须提高科技含量，建立技术壁垒。之前新消费火热、国货美妆崛起时，大部分融资涌向了新兴美妆品牌。但从2022年起，特别是去年和今年，融资开始涌向B端原料厂商，合成生物学逐渐成为美妆行业最受资本青睐的赛道。投资合成生物学的机构包括红杉资本、高瓴创投、经纬创投等，国内几家头部美妆公司也都增加了在该领域的研发。尽管“古方”、“天然”、“无化学添加”一直是广受美妆消费者欢迎的标签，但美妆未来的发展，离不开合成生物学。过去，由于技术和原材料等因素的限制，一些原料虽然功效优异，但由于价格昂贵无法大规模用于化妆品领域。例如用于修复敏感肌、抗衰老的角鲨烷，需要从深海鲨鱼的肝脏油脂中提取，每吨角鲨烷需要3000只鲨鱼，不但昂贵，而且严重破坏生态平衡。但随着合成生物学技术进步，出现了人工提取角鲨烷的技术，目前的人工角鲨烷主要通过发酵甘蔗汁提取，功效接近天然角鲨烷，但由于人工角鲨烷的价格高于捕杀鲨鱼提取，目前仍有大量企业坚持使用天然角鲨烷。合成生物学在护肤美妆领域的应用中，最受到关注的是重组胶原蛋白。胶原蛋白是抗衰老的最佳解决方案，一般分为动物源胶原蛋白和重组胶原蛋白。动物源胶原蛋白具有病毒隐患、异体排斥和过敏反应等风险，重组胶原蛋白则更加安全。不过，在很长一段时间里，重组胶原蛋白同样受制于制备成本高、时间周期长、无法保证稳定性等问题，因此各个企业需要抢先占位，提高研发效率，进而掌握原料话语权。中国在重组胶原蛋白研发方面有一定的优势，率先实现了重组胶原蛋白的技术突破，国内头部厂商锦波生物已经实现了人源化胶原蛋白产业化。去年年底，欧莱雅首次将重组胶原蛋白引入护肤领域，使用锦波生物供应的重组胶原蛋白推出了“小蜜罐面霜二代”。除了欧莱雅，其他国际大牌和国货美妆也都开始向上游供应链布局。国际品牌中的资生堂、LVMH已经开始投资上游供应商企业；国产美妆中的巨头贝泰妮在2024年6月完成首例原料端投资，成为原料初创企业深圳迪克曼科技有限公司的唯一一家外部股东；珀莱雅早在2022年就开始对上游供应商投资、签署战略合作协议，今年三月推出了含有重组胶原蛋白的源力2.0面霜。目前，重组胶原蛋白在护肤品中的主流应用形态以次抛精华、面霜为主，相对比较单一。如果不能在其他细分赛道找到应用空间，仍然可能陷入同质化。对于国产美妆品牌来说，高速增长的时代已经过去，在接下来的一年乃至几年，市场仍然会继续洗牌，缺乏创新和科技壁垒的大部分品牌注定被淘汰。市场巨头也必须要加强研发能力，并把新技术应用于护肤美妆领域逐渐兴起的细分赛道，满足消费者对安全性和功效的追求。