线下销售复苏不及预期，品牌拿什么拯救门店？|新冠肺炎_新浪科技

经历了疫情后一年多的高增长后，运动品牌的线下营收增速再次被线上超过

王府井Apm的安踏冠军店。图｜半熟财经

文 | 辛晓彤

编辑 | 余乐

传统鞋服行业可能没料到，疫情结束后仅过一年，线下门店再次变得冷清，电商再次成为拉动营收增长的关键。依赖电商渠道维持增收大盘原本是疫情三年的常态，但在内需复苏弱于预期、消费者愈发谨慎的当下，这或将成为多数传统企业必须面对的现实。

从港股运动品牌发布的中报可以看出，2024年上半年，各家行业龙头公司的电商渠道营收增速普遍高于整体增速，只有361°是个例外。社会整体情况也是如此：2024年上半年，中国实物商品网上零售额同比增长8.8%，远高于社会消费品零售总额3.7%的增速。

这样的情况是很多公司没有想到的。疫情结束后，整个2023年乃至2024年前两个月，实体店都显示出复苏的气象。一位李宁的经销商告诉我们，他们2023年线下流水大约回归至疫情前的七八成。财报数据也显示，李宁（HK:02331）上下半年的线下渠道流水增长率均超过全渠道增长率。

特步国际（HK:01368）更是将“线下消费复苏强劲”几个字写进2023年半年报：“自2023年1月初以来……在线购物的主导地位因人们更渴求实体消费而有所动摇，消费者普遍回归至实体店。”

传统消费品牌之所以对门店如此看重，是因为这个渠道仍然是营收主阵营，占到总体的60%以上。尽管电商渠道的销售占比逐渐走高，并在疫情三年跨步迈上一个新台阶，但在短期内，渠道格局不会发生实质性翻转。

但是，最近半年多，那些“普遍回归实体店”的消费者似乎又改变了主意，重新回到了电商渠道。线下门店期待的“回归疫情前的水平”也没能复现。品牌大力宣扬电商高速增长的同时，也无法掩盖线下拖后腿的尴尬。这种情况下，各品牌不得不使出十八般武艺，试图在存量市场抓住一丝新的增量。

线下挑战加剧

从宏观经济来看，2024年1-7月社会消费品零售总额增长3.5%，服装、鞋帽、针纺织品类同比增长0.5%，6月和7月分别下跌1.9%和5.2%。消费者对待“购物”仍然以谨慎为主。

科尔尼最新的报告《中国时尚鞋服行业的十大趋势与挑战》中提到，中国人均鞋服占比支出较高，2023年约占4.8%，高于同期美国的2.1%和日本的1.3%，“未来将进一步收敛”。

对消费行业的“优等生”运动鞋服而言，上半年维持住营收增长已然不易。与2017年至2019年的持续高增长，以及2020年至2022年的大起大落相比，这两年品牌的营收增速较为平稳。

不少鞋服品牌都下调了年初制定的全年收入和利润预期。李宁的财报发布会多次提到“不以规模增长为主要目标”，特步国际和FILA都在提“保健康”，安踏集团（HK:02020）是为数不多的保持双位数增长的龙头企业，但也并非信心满满：“我们也有一些挑战，并不是轻松做到……”集团联席CEO赖世贤对双位数的年终预期如是说。

似乎只有主攻下沉市场361°（HK:01361）暂时没有“近忧”。

“线下难”成为企业共同的痛点。在周末的北京王府井步行街，部分品牌门店的店员也向我们证实，跟2023年同期相比，今夏的客流量少了很多。

李宁联席CEO钱炜在财报发布会上提到，“线下流水面临非常大的挑战”，对企业健康稳健运营的要求越来越高。中报显示，李宁2024年上半年线下流水约下降5%，而2023年上下半年均上涨超过10%，不过这也与2022年的基数较低有关。

特步主品牌没有公布线下流水相关数据，但相比于20%以上的电商增速（营收贡献比超过三成），6.6%的品牌总营收有些相形见绌。业绩交流会上，特步国际管理层提到，其同店销售（同一间销售店在不同年份相同时期下的销售额）大约有1%-3%的下跌。

安踏旗下品牌FILA的情况相对特殊：其1981家门店全部自营，虽然没有中间商赚差价，但在市场不景气的时候也没有经销商共同分担风险。这在一定程度上造成了其业绩的大起大落。从上述增速变化的图表中可以看到，2022年，FILA是众多港股行业对手中唯一负增长的品牌，当时业界曾对其运营能力表示过担心；2023年FILA几乎领涨，营收增速仅次于361°；2024年上半年品牌增速又有所下滑，落到个位数增长。

行业下游同样面临挑战。作为运动品牌大型零售商和经销商，滔搏（HK:06110）和宝盛国际（HK:03813）均面临营收压力。

9月10日晚间，滔搏发布盈利警告，预计截至8月31日止的六个月内纯利较上下跌约35%。此前，滔搏在2024/2025财政年度一季度（2024年3月-5月）报告中提到集团销售金额同比下跌5%左右，并提到二季度（6月-8月）极端天气影响下线下客流减少，外加消费信心减弱，使得居民在纺织服装等耐用品类上的支出相对谨慎。

宝胜国际上半年业绩也下跌了近9%，其中第二季度收入下滑超一成。

面对线下门店流水遭遇的挑战，几乎所有企业都在提升门店转型升级、优化顾客体验、强化线上融合、精准营销策略等等。那么近一年来企业都采用了哪些战术或者举措，以期一改线下颓势？

企业应对之法

整体而言，现阶段鞋服市场正在经历“开大店、提店效”的阶段。

在过去，门店数量与企业营收息息相关。只要开的门店足够多，营收的基本盘就足够大。但现在，企业都过起了“精打细算”的日子——数量是次要的，质量才是关键。近年来，不少企业都在关闭低效门店，降低街边店占比，增加购物中心的布局，注重提高单店平均面积和店效。

当然，提升店效是一个需要供应链、品牌与销售端前后合力的大工程。店效提升往往能带动企业整体效率的转变。近两年不少鞋服企业利润增速高于营收增速，亦或是营收负增长但公司正盈利，都是与提升效率、降低成本有关。

前文提到，361°算是一个“逆趋势”的品牌，线下销售增速快于线上。常年根植的下沉市场为其提供了大量势能。361°的定位几乎就是按照当下的消费热词“性价比”和“平替”量身定做的。根据品牌中报，2024年，361°品牌授权的5740家门店中，有75.7%位于三线及以下城市。

这也让不少品牌看好“下沉”这条道路。斯凯奇中国总经理陈哲远此前在接受我们采访时提到，下沉市场的“空白点”仍然很多，关键是如何有针对性“下沉”。陈哲远提到自己的策略，包括去一个城市研究头部品牌布局。“市场信息不是秘密”，他说，斯凯奇会去了解城市的人口、GDP、消费氛围，再评估是否入驻。

此外，下沉更需要合作伙伴，例如商业地产商和当地经销商。在下沉市场，单一品牌的知名度和影响力还是会弱一些，更需要当地市场有话语权的合作方共同开拓。

因此，下沉市场是一个机遇和挑战并存的选择，并不是所有品牌都能适应。优衣库在三四年前就明确了下沉策略，但“品牌数读”2024年1月曾指出，优衣库在三四线城市的发展速度不及高线城市，部分门店店效不佳。

更何况，企业进军下沉市场，需要匹配下沉市场的产品与价格，这中间的平衡不容易掌握。FILA大中华区总裁姚伟雄就明确表示不会下沉，以维持品牌调性，哪怕牺牲短期业绩。

也有品牌直接从门店入手，把“概念店”的理念应用到整体门店。所谓“零售概念店”（Concept Store），是以传递品牌文化、提升品牌价值为主的门店。概念店以区别于其他零售店的设计、装修，把消费者带入特定情境，给出不同的购物体验，因此也往往会发展成为网红店，吸引消费者到店打卡。概念店在奢侈品、时尚品牌甚至汽车品牌之间都非常流行。

2017年前后，零售概念店逐渐成为品牌新零售的“实验场”，阿迪达斯、彪马、安德玛等国际品牌纷纷在国内开设概念店，安踏、李宁等国内一线运动品牌也在进行这方面的尝试。随着品牌越发强调线下消费者体验，概念店已经和品牌旗舰店、直营店等没有明显的泾渭之分。

耐克或许是在这方面投入最多、影响力最大的品牌。2018年开始，耐克推出了一系列命名为Live、Rise、Unite等门店，定位不同，有些主打社区门店，有些提供不一样的会员服务，有些则集中在城市文化宣传。

如今安踏主品牌也在做类似尝试，在2023年的投资者日上，安踏主品牌CEO徐阳提出将安踏未来的零售业态划分成 5 个等级，以匹配不同的商圈和人群，分别是：竞技场级（Arena）、殿堂级（Palace）、精英级、标准级、基础级。

目前首家Arena门店在沈阳中街开业，占地面积2751平方米，共有两层；首家PALACE门店则落户北京王府井大街，经营面积500平方米，共三层，尽管定位不同，如此大面积的门店均是集销售、社交、品牌文化宣传于一体。

安踏主品牌自身也演化出多个子品牌，并开有专门的门店，例如安踏作品集、安踏冠军等，前者是品牌球鞋集合店，后者以“奥运冠军同款”为卖点，聚焦户外赛道。