连接东方元素与现代生活 线香如何瞄准嗅觉经济？

嘴上对封建迷信嗤之以鼻，背后却在网上查阅今日运势，有时候还会花钱测塔罗牌，而手机里的电子木鱼和屏保上醒目的“功德+1”，则是年轻人们上网冲浪的赛博“赎罪券”。

今年的互联网热词“命运的齿轮”这个说法也饶有趣味，字里行间蕴含了一种强烈的宿命感。人们仿佛身处命运的牵制之下,一切皆由天注定。

毋庸置疑，玄学已成为当代年轻群体热衷的话题。凡事只要沾上“玄学”的边，年轻人就愿意多看几眼，甚至乐意掏钱寻求一份“安心”。

这也是为什么之前很小众的线香，突然就火了，不同于抽空去寺庙人挤人烧香拜佛，线香显然更适合忙碌的打工人，而且线香不仅和玄学挂钩，更是乘着东方美学的东风。这场升级的生活方式，就这么悄无声息地在年轻人中蔓延开来，同时也揭示了香氛经济领域的新机遇。

年轻人，开始烧香了

说到“烧香拜佛”，其实不分年龄段，既然中年人、老年人可以，那年轻人甚至是学生自然也可以。学生们拜一拜掌管成绩的神仙，保佑自己期末不挂科，打工人们则是财神面前长跪不起，婚姻殿前理都不理。

说到底，烧香就图个情绪价值，不需要985大学，也不需要996累死累活，这年头上哪儿能低门槛、不用付出过多代价就能索取情绪价值？

所谓线香，妙就妙在那一缕徐徐向上的烟。古时候，烧香燃出来的烟被人们视为与神明沟通的媒介。用线香祭祖拜神的习俗到今天仍然广为流传。但今天的线香除了沾了点玄学色彩，更多的是回归到它本身——作为一款香氛产品。

根据魔镜洞察的数据显示，近一年天猫线香销售额暴涨40倍，今年4、5月的同比增速更是夸张到了500%以上，抖音的线香主要在生活和古玩两大类目下，前者市场规模近10亿，后者连续三年增长率超200%。

所以问题来了，在广大的香氛市场，为什么年轻人选中了线香这个小众的产品？

“周末在家工作的时候点燃一根线香，那种淡淡的香气会让我感觉很放松，仿佛一且都像那一缕似有似无、缥缈向上的烟雾一样慢了下来，还缓解了加班的暴躁心情。”从事文字工作的小年这样对消费纪说道。

小年的这段话很好地反映了现代都市生活中的一部分年轻人的心态。如今许多年轻人都生活在一个讲究“高效”“内卷”的时代，放松就是一种奢侈。

小年表示，最开始是在电视剧《知否》中看到过点香，在小红书上刷到线香时只是好奇，在她点了几次之后就迷上了这种焚香方式：“在我自己点上线香之后，好像将传统文化具象化了，而且就我观察到的，热衷于点香的人，他们可能对书法、茶艺、香道这类统文化艺术都有一定的涉猎。”

“每个人对于香味的偏好都不尽相同，相比起昂贵奢华的香水产品,线香给我的感受更加温和悦，而且线香的火焰更小，相对安全一些，对于我这种喜欢精致生活但“预算有限”的人来说，线香无疑是最有性价比选择。”小年这样说道。

根据小年的介绍，消费纪对各大电商平台上的线香价格进行了全面梳理，得到的结果显示，线香产品种类繁多，价格差距惊人，从几元到数百元不等。

“对于初次接触线香的消费者而言，几十到一二百元之间的沉香线香产品，无疑是最为实惠且合理的选择。最好的线香往往是高端市场中的奢侈品，我曾经听说过在香道世界中，人们追求的并非昂贵的价格标签,而是能与自己心灵建立联系的独特香气。”小年对此表示。

所谓生活中的小确幸，往往藏在细节之中——线香不止有香薰功能与情绪价值，也在视觉上更具有观赏性，它能将香气扩散的形式具像化、并被人眼捕捉，为居家、办公增添独特的艺术气息，已悄然成为时下热门的消费选择。

面对如此具有商机的消费细分领域的新“蓝海”，越来越多的品牌开始有针对性地加速布局起来。

香氛经济中的传承与创新

在我国，用香历史源远流长，积淀了独特的品香文化，在追求生活美学的当下，消费者对线香产品的需求呈现出巨大的潜力，市场上一些专注于线香研发与销售的新锐品牌也浮出水面。

以诞生于2021年10月的Collins为例，据消费纪了解，Collins是一个一体化的产品，结合了一个香板(一个锡盒，作为一个托盘的功能)，和一个香夹，一盒70根，每根大概能点15~20分钟。

不过方便的是不需要购买或携带单独的烛台，香夹可以夹住线香，盖子也能当托盘接住掉落的灰，对消费者来说这是十分讨巧的设计。

据气味上海NotesShanghai的介绍，Collins线香上市仅18个月，已售出3000万支——“因其出色的香味和心情以及创新的可用性和当代设计而受到世界各地潮流引领者的喜爱。”

通过对其词条进行搜索，消费纪发现Collins在社交平台的口碑还不错，这样一个年轻的小众品牌，让消费者好评的原因之一首先就是它巧妙地将现代设计理念与传统的制香工艺相结合。这种结合不仅体现在产品的外观设计上，还包括香料的选择、香型的调配等方面。

有网友在小红书这样评价Collins的线香：“被包装吸引到了，闻起来也不错，使用说明的小册子也很别致，打开的一瞬间仿佛穿越到了童年，很像泡泡糖里面的长条漫画。”通过这种方式，Collins使得线香这一传统产品焕发出了新的生命力，吸引了年轻一代消费者的注意力。

在消费纪看来，Collins虽然还不被大众熟知，但其本身已经开始着手有效的营销策略和品牌建设。通过参加诸如“气味上海”等展览活动，Collins能够直接面向目标消费群体展示自己的产品，并借此机会提升品牌知名度。此外，通过社交媒体和其他在线平台进行宣传推广，也帮助品牌迅速扩大了影响力。

如果你经常刷小红书和淘宝，一定会发现"东方美"这个词特别火，小到妆容服饰，大到家居装饰，只要加上“东方美”“新中式”，大概率可以吸引很多用户。

根据小红书发布的《知人寻香-2024年香水香氛趋势白皮书》显示，一些消费者开始寻求具有东方意蕴的“文化认同”趋势，新中式调成为小红书上香水用户偏爱的五大香型之一。东方美学在香氛赛道开始占据越来越重的比例，不少香氛品牌开始研发将东方美学元素融入其中的产品。

长期以来，香氛行业中的主导地位一直属于西方品牌，成分的话语权长久被国外品牌主导。如何打造占领消费者心智的国产香氛品牌是各个商家都在思考的问题。

这里我们以国产香氛品牌观夏为例，观夏凭借着独特的东方美学脱颖而出，在调香配方上大胆运用东方植物元素,打造出富有民族特色的香氛系列。

“昆仑煮雪”、“颐和金桂”、“听泉茉莉”、“书院莲池”、“饮雪探梅”……这些产品的名字就已经带来了浓厚的中国韵味，可以说，观夏凭借独特的东方调性,成功打开了一片蓝海市场。

对于观夏而言，线下空间也是内容表达的一部分，观夏将店铺从单纯的商品交易场所转变为一种生活方式的体验中心，这是观夏体验店的做法，所展示的是线下零售业的一种趋势，店面设计犹如一幅精心构图的水墨画般，充满了留白与对比之美。

顾客在此可以感受到东方哲学中追求平衡和谐的审美理念，这种模式强调的是与顾客的情感连接和文化共鸣，而非简单的商品买卖。香气之上，同时承载着记忆、历史和文化。

事实上，东方香也在一步步俘获消费者，在日前举行的第十届芳香产业（上海）展览会上，中式熏香、香调也成为了瞩目的焦点，梅兰竹菊，以及线香中常用的檀木、沉香木和艾草提供了一种与西方截然不同的香气体验，占据了众多品牌、展商的“C位”。

资本嗅到了香味

作为传统文化与现代生活方式相结合的产物，线香行业为香氛经济带来了新的活力，资本对香氛市场的关注度也持续上升。

资本的注入促使品牌在产品研发、设计创新以及市场营销等方面加大投入，从而推动整个行业的进步。例如，2021年，西班牙香水美妆集团PUIG投资了国产香氛品牌“气味图书馆”。去年年底，雅诗兰黛又投资了另一个新锐品牌melt season，在今年第一季度，香氛领域就有6起相关事件。

最值得注意的是欧莱雅宣布投资观夏，彼时欧莱雅方面称将助力观夏进军全球市场。至今观夏拿下了多轮融资，身后集结真格基金、IDG资本、红杉中国等知名机构。

资本的注入不仅为品牌提供了必要的资金保障，还加速了品牌在市场上的扩张速度。观夏等品牌正是通过资本的力量，得以快速扩大生产规模，提升品牌影响力。

回到线香品类，线香作为一种传统的香薰用品，在市场中具有一定的文化价值和商业潜力。然而，像许多消费品一样，随着市场上专注线香研发品牌数量的不断增加，同质化竞争成为了一个突出的问题。

许多品牌在产品设计、香型选择等方面存在雷同现象，导致消费者难以区分不同品牌之间的差异。如何在激烈的竞争中脱颖而出，成为品牌需要解决的关键问题。

原材料供应与成本控制也是品牌面临的问题，线香燃烧时会产生烟雾，如果原材料含廉价或含有一些有害物质，那对使用者的健康是否会有大的影响，此外，尽管对比蜡烛香薰来说，线香相对安全，但不当使用也可能引起火灾等安全隐患。

要知道线香产品的核心在于其原材料的质量，其原材料的质量直接影响到最终产品的品质，优质的原材料不仅能够保证线香的香气纯正持久，还能提升消费者的使用体验。

此外线香常用的原材料包括天然香料、木粉、粘合剂等，虽然乎没有太多技术难度，入局门槛极低，缺乏统一的质量标准可能导致市场竞争无序，不利于行业的健康发展。

但天然香料如沉香、檀香、龙涎香，这些原材料价格却差距极大，有些原材料通常来源于特定地区的野生植物或人工种植园，其供应量受自然环境和生产周期的影响较大，根据沥金的数据，沉香檀香原木每克价格从0.2元到3000元不等。

而线香的成本中，原材料成本占据了较大比例。因此，如何在保证原材料质量的前提下，有效地控制成本，也成为品牌需要解决的关键问题。

最后，消费者的喜好是多变的，香薰产品眼花缭乱，如精油扩散器、香薰蜡烛等，这可能会影响线香的长期需求。

不过，线香的优势也很明显，从产品形式到使用习惯来看，不同于西方香氛商品的单纯功能性和技术性展示，线香蕴含了丰富的文化内涵和生活情怀。

中国古典文学中，诗人墨客常将香气融入诗词歌赋，东方香往往代表了深邃的文化内涵。新中式香氛产品也更多关注于将生活习性与香气的联系娓娓道来。

用中国人记忆中的情意结，连接东方元素与现代生活，新中式线香在香氛经济中扮演着重要的角色，通过将传统文化与现代设计理念相结合，这些品牌不仅满足了消费者对于高品质生活的需求，还向世界展示了中国传统文化的魅力。

未来，新中式线香市场很有可能迎来更加广阔的发展前景。

注：文/斯比，文章来源：消费纪，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。