【亿邦原创】在如今全球化的商业浪潮中，越来越多的企业将目光投向海外市场，寻求新的增长点。而TikTok，作为全球范围内迅速崛起的具有兴趣电商基因的短视频平台，成为这批企业出海布局的首先阵地。而国货品牌又是当中的一股重要的出海生力军，将TikTok视为其海外营销和渠道布局的关键一环。
国货家清品牌Seaways的出海之旅，就是这一趋势的写照。Seaways成立于2015年，是集“研产销”于一体的国货家清品牌。借助TikTok丰富的达人矩阵和多样化的广告策略，Seaways成功地将产品融入当地用户的生活方式，带动了销量的爆发式增长。在三个月左右的时间内，该品牌就从零开始，一跃成为东南亚跨境商家清洁剂类目的Top3。
“从我们的角度看，TikTok不仅是一个卖货渠道，同时也是一个社交媒体平台和品牌宣传渠道。与国内其他平台相比，TikTok目前的费用较为友好。”Seaways品牌出海负责人黄瑶聪坦言。
随着越来越多的国货品牌选择在TikTok上布局，如何复用国内的经验、如何打造爆品、如何构建全链路的营销策略，成为他们必须面对和解决的问题。本文将通过深入剖析Seaways在TikTok上的出海实践，为国货品牌的出海之路提供有益的启示和借鉴。
浴室清洁剂：首款爆品的诞生
借助TikTok平台的独特优势，众多商家成功抢滩海外市场并构筑品牌优势。回溯他们的生意经营历程，可以发现一个共同的制胜因素——“爆品”的出现。
《TikTok for Business出海电商宝典》中指出，对于商家而言，无论是东南亚还是美国市场，能够在短时间内迅速起量并保持稳定增长，是成为头部品牌的关键。更重要的是，这些成功商家的生意中，有6-7成来自于爆品的贡献。
而Seaways打爆的第一个单品是一款浴室清洁剂。这款清洁剂使用便捷，只要用手一按一喷，就可以喷出大量的泡沫，轻松溶解浴室的顽固污垢。那么，这款清洁剂是如何成为爆品的呢？
Seaways爆款产品：浴室清洁剂首先，Seaways在开启海外业务时进行了大量的市场调研。他们发现东南亚国家如马来西亚、泰国等，对厕所、浴室的清洁非常注重。然而，当地产品的客单价虽然偏低，但产品清洁效果并不理想。结合自身的供应链情况和在国内打造爆品的经验，Seaways认为这款产品非常契合当地需求，因此决定推出。
推广之后，这款浴室清洁剂的表现出色，初期上线仅两天就出了第一单，第二个月就已经实现了显著增长。“一是产品配方和研发的长期投入，确保产品是真真实实有效果的。二是厕所的这种污垢，它的视觉效果非常明显，达人用了我们的产品之后，前后对比使用的效果，会非常容易借助视频去激发用户的好奇心。所以我们的产品很快就成为了爆品。”Seaways品牌出海负责人表示。
对于这款产品在TikTok上的爆红，Seaways其实是有一定预期的。但实际运营下来，他们发现TikTok的表现超出了他们的期待。在初期测品时，团队经历了一个小插曲——备货数量不足，在推广后一个多星期左右就迅速卖断货。为了应对这一突发情况，Seaways紧急空运了一批货物。虽然空运成本昂贵，但借助这批空运，Seaways成功实现了店铺整体订单销售的平稳过渡。之后，团队开始大量备货，整体销售增长亦变得非常可观。
“只要视频数据表现良好，就可以迅速获得大量曝光。在产品起量的时间周期上，与货架电商相比，TikTok快速反馈和学习的机制让品牌能够更快地调整策略，推动产品爆量。”Seaways品牌出海负责人指出。
如今Seaways已经成功打爆了首款浴室清洁剂并开始尝试推出更多爆品。为了延长爆品的生命周期并推动新品的成长，他们还会将新品与爆品进行搭配销售。这种方式不仅加快了新品的测试进度，还延长了爆品的生命周期。通过不断推出新品并与爆品进行组合销售，Seaways成功地打造了一个多品类的爆品矩阵，并为未来的持续增长奠定了坚实的基础。
在《TikTok for Business出海电商宝典》中，“爆品”被定位为自带流量、销量可观的产品。在TikTok平台上，近30天日均销量超过30单，且未来30天增速超过30%即可称为爆品，而超级爆品则是近30天销量超过100单，且未来30天销量大幅激升的产品。
而在出海市场里，爆品占比不到0.6%，但却为商家贡献了绝大部分的生意。因此，爆品打造对于每一阶段的出海商家都至关重要，想抓住出海新机遇，把握打造爆品的诀窍与策略就不容忽视。
国货品牌出海TikTok，如何复用国内的经验？
在国货出海的浪潮中，选择适合的销售渠道是为品牌成功的关键要素。那么，作为研产销一体化的国货品牌，Seaways在海外市场的拓展中，为何将TikTok作为首选平台呢？
Seaways认为，选择TikTok，本质上是对电商方式的一种选择。在过去的20年里，国内品牌的成长路径经历了从长时间积累用户口碑到货架电商平台缩短周期，再到兴趣电商快速触达用户的转变。Seaways在国内已经形成了内容产出的一整套标准化流程，深知兴趣电商“货找人”的逻辑能够通过视频形式快速展现产品卖点，找到目标用户。因此，在拓展海外市场时，Seaways自然而然地选择了能够快速触达用户的兴趣电商模式，而TikTok正是其中的佼佼者。
“当我们有好产品的时候，要进一步去拓展海外市场的时候，就需要借助兴趣电商这种快速能够触达用户的这种方式，结果也是比较明显的。”Seaways品牌出海负责人表示。
而在国内兴趣电商的经验基础上，Seaways在TikTok上的打法既有复用也有调整。
复用之处在于对内容创作的重视。无论是在国内还是海外，优质的内容都是吸引用户的关键。“从摄影、编导、剪辑到最终产出视频，我们在国内已经形成了内容产出的一整套非常标准化的流程。譬如，以什么样的指标去衡量这些视频是否优质？视频通过信息流跑一轮数据之后，如何去筛选好视频或者我们的高光帧，然后再去做新视频的创作？在这些方面，我们都非常强的经验。”Seaways品牌出海负责人说。
不过，海外市场的本地化差异和平台推荐机制的侧重点也对Seaways提出了新的挑战。
在东南亚等市场，不同国家的民族构成、文化差异等因素导致消费者对产品和内容的偏好度亦有较大不同。因此，Seaways的本地化分析需要细致到每一帧画面、每一句口播文案，以形成适合当地市场的爆款视频。
同时，TikTok在不同国家的发展阶段和注重的权重指标也有所不同，Seaways需要紧跟平台步伐，抓住这些权重指标并在视频和直播中做好相应的优化。
对此，Seaways品牌出海负责人也进一步解释道：“比如说，在一些国家，推荐机制可能会更加关注视频的前两秒到三秒的停留，有些国家可能会更加注重视频整体的完播率，或者说在直播的过程中，可能会更加注重在一分钟里面成交的次数。如果是注重次数的话，那可能就需要通过比如说9块9的一些小样引流品，去做前半小时的成交密度，以此来撬动更大的流量池。”
TikTok营销解法：从卖货渠道到品牌塑造的全链路策略
谈及品牌在TikTok上的营销策略，Seaways认为，如果只是简单地将TikTok视为一个卖货的渠道，那么其费用效益比可能并不是最理想的。但在深入探索后，团队发现，TikTok的价值远不止于此。它既是卖货的渠道，也是品牌宣传的重要阵地。在这个平台上构建一个完整的营销闭环，其性价比是相当高的。与国内市场的营销相比，TikTok目前的费用也会更加友好。
对Seaways而言，TikTok营销的核心在于“以用户为中心”。无论是在国内市场还是海外市场，品牌都坚守这一原则。在产品上，品牌致力于提供高质量的产品；在广告内容上，则坚决不做虚假宣传。更重要的是，品牌注重品宣，追求的是长期的用户积累和品牌认可，而非短期的ROI。
而在具体的营销业务板块上，Seaways则采取了多步走的策略。首先是达人营销，借助达人的力量来打破与用户之间的壁垒。其次是快速组建信息流投放团队，以更可控的方式操作流量和内容露出。而最核心的部分则是内容制作，品牌在剪辑、编导以及品牌故事诉说上都下足了功夫。此外，品牌还开始布局直播团队，特别是在东南亚市场，直播的GMV表现尤为突出。
在投放策略上，品牌积极拥抱TikTok的新产品和方向，如商品卡广告（PSA）等。通过快速测试和应用新的投放产品，Seaways取得了显著的效果。
“TikTok for Business的商业化广告里，有非常多不错的广告产品，比如说商品卡广告（PSA）和短视频广告（VSA），Product GMV Max等。每当出现这些新的投放产品，我们都会快速地投入，这个是我们在投放上一贯做法，整体测试出来的表现也是比较好的。”Seaways品牌出海负责人谈道。
做好商品卡五要素，提升破零速度同时，品牌在投放节奏上也有明确的规划，包括测试阶段、起量阶段以及稳定期的不同打法。特别是在大促节点，品牌会结合直播和节点营销，制定详细的策略来提升GMV和品牌曝光度。
“在小促的时候，我们的套组售卖会有小幅度的折扣，而到大促节点要做爆发和膨胀率的时候，会推出更大的优惠力度，同时也会在重大的节点推出新品。在大促前期的蓄水期，我们会铺大量的达人，在大促爆发期，则对应的广告投放力度、素材计划的基建量，都会对比平销期要更多，会有一个大促、小促以及自造节的不同打法。”Seaways品牌出海负责人透露。
从选择适合的销售渠道，到打造爆品，再到构建全链路的营销策略，每一步都需要精心策划和执行。Seaways的成功案例证明，只要把握住TikTok平台的独特优势，并结合自身的经验和优势，国货品牌完全有能力在海外市场取得成功。而对TikTok平台而言，则需要更多像Seaways这样的成功案例涌现，共同将平台整体体量壮大，在进一步完善其生态体系的同时，也有更多品牌在全球范围内崛起。
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