红星调查｜在成都，“消失”的农家乐去哪儿了？

近日，B站有up主称，“全国农家乐已经倒闭了近八万家”，话题冲上热搜。

作为农家乐发源地的成都，情况如何？天眼查上的数据显示，截至4月26日，成都有11962家名字带“农家乐”字样的公司，其中有2135家显示已注销。传统农家乐数量减少，似乎是不争的事实。

但事实果真如此吗？红星新闻记者走访调查发现，传统农家乐“消失”的另一面，是传统业态的迭代升级。精品民宿、家庭农场、乡村露营、自然研学……这些崭新的业态，带来了更多元的消费和更大的乡村旅游发展空间。

专家表示：“乡村旅游业态需要更多的创新和细分产品，需要更高的服务质量和体验。”

▲位于崇州的凡朴农场举行田园音乐会

传统农家乐正在“消失”

成都郫都区友爱镇农科村，被称为农家乐的发源地。1996年-2000年，农科村90%的农户都在经营农家乐，“最鼎盛的时候村里有130多家农家乐。现在只剩16家还在营业。”中国第一家农家乐——徐家大院的创始人徐纪元告诉记者。

时间回到1985年，农科村已是远近闻名的花草苗木基地，很多人慕名前往采购苗木。大批采购者涌入，吃和住就成了大问题。徐纪元在自家院子里做起乡村旅游接待。此后，农家乐在成都郊野大地上遍地开花。“XX农庄”“XX乡下饭庄”等各种农家乐“狂飙”崛起。热情高涨的市民、游客不惜驱车几十公里，涌入乡村图个亲近自然的“乐”。

谈及村里陆续“消失”的农家乐，徐纪元认为，市民的消费观改变了，从最初的新鲜感到农家乐数量增多后，经营同质化严重、缺乏创意，“传统农家乐一台彩色电视机、一张床的住宿标准很难再吸引游客。”其次，市场饱和度越来越高，游客可选择的范围扩大。

这一说法，也得到了村里其他农家乐老板的赞同，“传统农家乐经营提供的娱乐老套，已经满足不了现在年轻人的消费喜好。所以村里很多开农家乐的，又做回老本行，种植花卉、木本植物，收入要稳得多。”

▲徐家大院

四川农业大学商旅学院党委书记郭凌教授认为，农家乐是乡村旅游的初级形态，“它的出现为大家提供了‘新’的乡村旅游消费场景，也带动了当地经济发展。但随着市场变化，人们的消费需求也发生了变化。初代农家乐存在同质化经营模式、设施设备陈旧、缺乏娱乐项目、供需变化等诸多问题。随着市场消费升级、业态变化，‘消失’是必然的结果。”

▲徐家大院

从“1.0”到“3.0”，农家乐寻求新出路

传统农家乐经营者，也在主动转型升级。

“升级转型过3次，从传统农家乐模式，到现在以团建、宴席、会议为主的综合型乡村酒店。但新的旅游产品业态发展太快，我们要在现有的业态基础上转型也是个挑战。”观景沅乡村酒店老板宗湘婷说，针对不同的受众群体，需要不同的“剧本”（经营模式）。

▲观景沅乡村酒店

“曾经一道招牌菜，就能带火一家店。”成华区驷马桥一家传统农家乐的李姓老板表示，自己的招牌藤椒鸡是顾客到店出单率最高的菜，但“如今大家选择变多了”。去年6月，李老板升级了店面，还在院子里规划了围炉煮茶的区域，就是为了努力适应人们新的消费习惯。

在快速升级裂变的消费市场环境下，有已经走出特色的3.0版本农家乐。“2020年之前，我们以传统农家乐为主。董事长是原住居民，当年农家乐转租给别人，但是由于市场因素亏损严重。”厚里别院总经理刘宇介绍，随着三圣乡的升级改造，“董事长决定回乡二次创业，收购了周围的9家店铺（农家乐、菜市场、茶馆等），合为现在这家走精致路线的私房菜馆。”

“差异化经营模式是关键。别的店以团体客户为主，但我们以接待散客为主，散客占比65%。”刘宇介绍，菜品从传统农家菜变为主打私房菜，如贵妃荔枝龙虾、鱼子酱蔬菜卷等，“住宿改为民宿酒店，从入住率看，每周都满房。”他认为，要顺应市场消费变化规律，及时调整经营模式，“针对不同的用户群体，要有不同的应对措施。”

▲厚里别院从传统农家菜变为主打私房菜

不仅是成都，省内旅游发达市州的农家乐也在纷纷“变身”。雅安碧峰村副主任、雨城区民宿协会会长田济介绍，2000年以前村里有30多家农家乐，但靠农家饭、打牌、钓鱼等经营模式，想再吸引客流很难。于是村里有25家农家乐陆续转型做了民宿。“‘农家乐’的概念不再契合现在的年轻人，他们喜欢多元文化结合野趣的休闲模式。所以我们将‘茶文化+文创+野趣’融合民宿，根据不同季节，带客人上山挖竹笋、采茶，体验野趣。”

▲雅安碧峰村的民宿采茶活动

更优质的新业态正在大量涌现

曾经，成都人到龙泉山上的农家乐，离不开看桃花、吃柴火鸡、打麻将“老三样”。如今，山顶露营观星观鸟、夜骑看日出、组团“打野”、云崖音乐派对……成为新的时尚。

人流的涌入推动当地不断裂变出新的业态。精品民宿中增加了音乐剧、桌游、DIY烧烤、组团看日出、帐篷露营派对、猛禽观测等玩法。食谱也增加了火锅、西餐、东南亚菜、甜品、调酒等。有的点位甚至饲养了梅花鹿和马，为游客提供婚纱拍摄服务。

沿着龙泉山桃花故里景区一路往山顶走，有一个自由地·山音初晓露营基地。这里没有高楼，取而代之的是露营帐篷、野餐桌和日落灯等。“帐篷是房间，客厅就是大自然。由树搭建起的舞台平日里可以用来吃饭、开音乐派对，那边靠近山崖的位置还能体验滑翔。”营地创始人邹静认为，龙泉山的精品民宿很多，“但看日出日落、夜景星空、远眺雪山的最佳点位还是在山顶，露营地有天然的优势。”据统计，该营地预订量每周超85%。

▲龙泉山的露营基地

当乡村有了更多可能性，乡村旅游也变幻出多种形态。

“2014年我们开始做农场，那时候是CSA模式（社区支持农业），是一种新型农业经营模式。”凡朴农场是崇州一家综合型的乡村农旅综合体，其联合创始人刘燕介绍，2015年转型做研学活动，如今有了自己的研学课程体系，且把业务形态延伸至“银发经济”。

“可以理解为农家乐3.0版本。”刘燕解释，1.0版本农家乐属于初级，2.0版本融入了一些网红元素，而今的3.0版本除了提供娱乐场景外，还能够提供更多情绪价值。比如针对55岁以上人群有田园摄影项目，消费者能换装体验不同农场主的生活，让喜欢拍照的人群告别甩纱巾、翘指、叉腰的拍照姿势，“20多个摄影场景，涵盖不同国家、年代、民族。周一至周五还有他们的专属时间档，这种模式既满足社交属性，又能带来情绪价值。”

旅游产品迭代更新按下“加速键”

在成都锦城学院文旅管理系副教授邓静看来，农家乐的“消失”并非坏事，“从经济业态的角度来看，这是消费市场端的升级引发需求变化，导致农家乐内部发生了一种迭代需求转变。从市场的角度看，农家乐数量的减少是对市场需求的捕捉和反映。”这意味着，找到适合当下的乡村旅游业态才是关键。

面对市场需求的变化，农家乐该如何“乐”？邓静表示，学界曾有人提出，农家乐的概念应该变为“艺”家乐，即在原有形态的基础上朝着艺术、创意等方向转变。聚焦到两个趋势，其一，在原有农家乐的基础上全面迭代升级，朝着小型田园综合体发展，内容和品质升级，包括软装、硬装、环境、菜品、娱乐设施等。另一种趋势是朝着特色化或更细分的领域发展。例如三圣乡有一家传统农家乐，从专做农家菜转变为新派融合川菜。“挖掘自身的特色，专做细分领域也是一种破局”。

▲凡朴农场田园摄影项目

对于农家乐该如何“破局”，长期研究农旅融合四川农业大学商旅学院党委书记郭凌教授认为，农家乐逐渐受到乡村旅游新业态冲击。尤其在民宿、研学和其他乡村旅游行业标准引导下，农家乐有了细分化、精细化的发展趋势。她认为布局更多元的业态综合体是发展的需求，“对不同的人群提供不同的服务项目。比如年轻群体可提供集咖啡+露营、新式茶馆、烘焙体验、‘低空经济’等功能于一体的综合产品。”

此外，随着旅游市场竞争激烈，以及人民对美好生活需求的提升，乡村旅游业态创新、产品细分、服务质量提升一直“在路上”。郭凌认为：“以幸福生活为前提，为满足人们的精神需求，旅游市场会不断迭代出新的业态和产品，‘替代’农家乐这一初级形态。”她解释，农家乐作为一个旅游产品，需要根据市场导向和政策导向进行调整，“这并不代表农家乐本身会被替代，它依然有自己的消费群体存在。只是它会随着消费市场升级迭代，裂变出更细分的领域和业态。”

红星新闻记者 赵雨欣 部分图据受访者

编辑 李钰仪