钟睒睒靠着这门生意成为了中国第二个四次成为首富的男人,财富达到4500亿元,这还是财富值缩水9%的结果。
乐观地说,这证明农夫山泉确实打造出了第二增长曲线。但悲观地看,农夫山泉很难在短期内找到下一个增长引擎。首先是农夫山泉近几年的新品策略并不奏效,就连翻红的东方树叶,也是十年前的单品了。2023年,农夫山泉其他产品的收入同比下降3.1%,而主要就是指苏打水、含气风味饮料、柠檬汁饮料、咖啡等其他比较新的产品。这已经是农夫山泉连续两年在其他品类上的受挫,反映在整体收入里,其他品类在营收里的贡献已经由2021年的5.89%下降到3%。但包装水是一个相当成熟的市场,增速趋于稳定;而无糖茶饮因为口味淡和价格偏高(目前无糖即饮茶市场中80%集中的产品集中在4-5元),对下沉市场的吸引力有限。可预见的事实是东方树叶不会连续高位数增长,这就决定农夫山泉必须在东方树叶天花板到来前,找到下一个“东方树叶”。其次是仅次于茶饮营收规模的功能饮料(包括尖叫)、果汁饮料(NFC果汁)短期内并未看到爆发的趋势。功能性饮料不像无糖茶饮,这并不是一块被巨头们忽视的市场。在饮料市场这个万亿赛道,无论饮料的口味和种类多么五花八门,核心还是和水抢生意,而功能饮料不一样,它告诉消费者,只喝水是不够的。功能饮料胜在它有明确的对应场景,常常用于运动后补充能量、打工时提升醒脑,这就决定了功能饮料品牌黏性高,生命周期极长。开创这一品类的品牌佳得乐统治这一赛道数十年,至今仍牢牢占据着这块市场。根据Fortune Business Insights数据,佳得乐占据全球运动饮料行业70-80%的市场份额,全球年营收超过60亿美元。2022年去年,电解水曾和布洛芬一起列入了人们防疫的清单,甚至出现了一瓶难求、平台销量增长10倍的销售盛况,囤宝矿力和外星人的人屡见不鲜,反而是鲜少有人囤积尖叫(农夫山泉旗下产品)。再看果汁饮料,果汁虽然好喝,但作为生意本身并不迷人。农夫山泉曾经在招股说明书里披露过各品类的毛利,2019年,农夫山泉包装水是“利润担当”,利润率高达60.2%,喜提“液体印钞机”称号。而茶饮料和功能饮料的毛利率也并不逊色,分别达到59.7%和50.9%。所有品类里毛利最低的则是果汁,仅为34.7%,核心原因还是在于果汁涉及到水果这种生鲜类供应链,损耗高、季节性明显,需要更多的资本开支。对比下来还是多卖几瓶天然水和东方树叶更赚钱。所以现在农夫山泉在使劲浑身解数开辟天然水的新场景,比如小孩喝的“婴儿水”,比如“煮菜烧饭更方便”的厨用水。在很多餐厅,商家甚至会把“农夫山泉焖饭”作为一道菜品,让农夫山泉活成了饮料界的“Intel”。展望2024年,农夫山泉在财报里说:“近期本集团受舆论影响,亦面临挑战。我们将加强品牌建设,灵活应对市场变化,并始终坚持健康天然的产品理念,持续改进我们的产品和服务,更好地满足消费者需求。”商业的事归商业,我们无法否认的是,钟睒睒一手打造的农夫山泉仍是中国极其优秀的消费品公司,时间和业绩会说明一切。
“掌”握科技鲜闻 (微信搜索techsina或扫描左侧二维码关注)