腾讯、网易和米哈游的海外战事

网易会被轻易打败吗？

3月20日，腾讯发布2023年全年及第四季度财报。财报显示，2023年，腾讯实现营收6090.15亿元，同比增长10%，这是腾讯首次突破6000亿元营收大关。财报中，最值得关注的是海外游戏业务的增长。得益于《PUBG MOBILE》《Honor of Kings》（《*荣耀》海外服）《胜利女神：妮姬》等游戏的亮眼表现，2023年全年，腾讯海外游戏业务达到532亿元，同比增长14%。尽管腾讯在整体疲软的全球游戏市场取得了逆势增长，但低调的米哈游，成绩更加瞩目。据SensorTower《2023年中国手游发行商收入Top30》，米哈游依然蝉联冠军，这是其位列榜首的第三年。除了《原神》的稳定增长外，去年新发行的《崩坏：星穹铁道》也为米哈游带来了新的增长曲线。比起风光无限的腾讯及米哈游，同为国内头部游戏厂商的网易似乎式微。自2020年登上中国手游发行商收入排行榜前三名后，其位次便开始下滑，不敌三七互娱、莉莉丝等出海大厂。中国游戏出海已过飞速增长阶段，竞争愈发激烈。作为国内游戏三巨头的腾、网、米，在当前的全球游戏市场处于什么位置？2024年，预计市场格局将进一步分化，他们又将面对何种挑战？腾讯、米哈游稳坐TOP2，海外营收均超10亿美元“游戏是我们（腾讯）的王牌业务……游戏出海其实是我们公司目前出海国际化的*希望。”在年初的腾讯年会上，马化腾再次强调了游戏出海的战略地位。这是基于事实的判断。2023年全年，腾讯游戏业务总营收为1799亿元，海外游戏业务（营收532亿元）已经为腾讯整体游戏版图提供了30%的收入。从打法上看，去年，腾讯依然坚持了“自研+收购+发行”的大而全模式。由光子工作室与Krafton合作研发的《PUBG MOBILE》表现十分稳定。据SensorTower数据，截至2023年12月，《PUBG MOBILE》总收入逼近45亿美元。此外，二次元射击RPG手游《胜利女神：妮姬》于2022年底上线后，全球单月流水便超过1亿美元，是腾讯在财报中点名“表扬”的明星产品。收购方面，腾讯去年可谓硕果累累。据悉，腾讯在全球投资的游戏公司超过180家，“钞能力”让他依靠Supercell、拳头游戏、Visual Art's等公司的王牌产品吸金。此外，腾讯于2021年底推出海外发行品牌“Level Infinite”也在蓬勃发展，在去年的科隆游戏展上展出了15款产品。总结去年的战略，马化腾表示，“我们希望在软件和游戏研发方向横向做透、做扎实，而不是在一个纵深角度跟其他游戏公司或硬件厂商为敌，更关键的还是找准自己的主业并聚焦，这样更有胜算。”米哈游，或许就是马化腾提到的“纵深角度游戏公司”代表。出海十年，米哈游的打法一直是典型的“IP+爆款”——极少投融资，潜心做产品，厚积薄发数年，拼到榜单*。2023年，《崩坏：星穹铁道》为米哈游贡献了近40%的海外总收入。这款游戏隶属于米哈游的经典IP“崩坏”系列，且传承了游戏的“文化出海”使命，结合科幻元素与中国传统文化中的老庄思想，在日本、欧美T1市场好评无数。《原神》更不必说。在大厂发现T1市场太卷，想打到新兴市场时，《原神》早已经“启动”到了世界各地，甚至渗透进了巴西的某个小镇。一位巴西人士曾告诉霞光社，《原神》在巴西的受欢迎程度仅次于《Free Fire》，“我和身边的人都在玩。它的画面很美，我永远都不会忘记。”“在二游赛道，米哈游几乎没有对手，领跑太多了。”一位长期关注游戏出海的人士向霞光社表示。腾讯和米哈游，代表了巨头出海的不同策略。前者是大而全，后者是纵且深，作为唯二海外营收超过10亿美元大关的中国发行商，其规模效应已经愈发明显。从全球化视角看，网易的位置似乎有些尴尬。2月29日，网易发布财报，数据显示，2023年网易总营收为1035亿元，网易游戏全年营收816亿元，但其并未公布海外营收占比。在国内市场，网易的确于去年凭借《蛋仔派对》“打败”了腾讯《元梦之星》，实现历史性突破。然而，在海外市场，网易在SensorTower《2023年中国手游发行商收入Top30》已经滑落至第九位，同比下滑三位，被IM30、悠星网络、点点互动超越。如果算上搬去瑞士后不再计入榜单的趣加网络，网易的排名或许会更低。《荒野行动》依然是网易出海的主打产品，但因为主攻日本市场，其在欧美无法与《PUBG MOBILE》抗衡。《蛋仔派对》在去年上线了港澳台及东南亚市场，一度登顶印尼下载榜榜首，但今年上线欧美等市场后，还未获得明显亮眼的成绩。有人分析网易的现状，认为其“卡在日本太久了。”游戏行业资深研究员Stella表示，“网易通过在日本出海打开市场，以IP为核心，玩法比较多样，比腾讯的行动甚至还早点，在当地有成熟的渠道和用户洞察，但是日本贡献的收入过于集中。（日本）是他们的舒适区。但是从收入上来讲，他们擅长的一些品类确实没有最近上涨的比较快的几家做slg的厂商收入高。”从《荒野行动》开始，网易发现了日本市场的潜力。2018年，《荒野行动》吸金4.65亿美元，其中有80%来自日本。同期的《第五人格》《阴阳师》等游戏在日本的营收也相当不错。对日本市场的投入，弱化了网易在欧美市场的竞争力，《暗黑破坏神：不朽》曾在美国市场排名靠前，但整体来看，网易并没有一款如腾讯《PUBG MOBILE》，米哈游《原神》般覆盖全球的大产品。“未来我们希望海外市场营收占比能达到40~50%。”丁磊曾于2022年表示。但现在来看，网易离“未来”，还有不小差距。不可控性增强，腾网米如何出牌？谁打败了网易？从排行榜上可见，此前，一直排在10名开外的点点互动，凭借去年2月新上线的冰雪末日生存题材手游《Whiteout Survival》上升至第7名。《Whiteout Survival》在基础上仍遵循COK-like框架，但其深化了冰雪包装，且融合了模拟经营、策略等多种玩法，轻重度相结合，深受玩家欢迎。其被业界称为2023年*黑马，产品仅上线四个月时间就吸金7500万美元。稳坐钓鱼台的腾讯、米哈游，也同样需要对新品保持警惕。据SensorTower2024年1月及2月《中国手游收入TOP30》，《Whiteout Survival》已经击败《原神》和《PUBG MOBILE》，连续两月位列榜首。此外，同样是末日题材策略手游的《Age of Origins》（壳木游戏）也在2023年提升了25%的收入；4399去年发布的休闲游戏《菇勇者传说》依旧呈现上升态势，最新排名仅次于网易《荒野行动》；叠纸《恋与深空》连续登上增长榜单，可能会成为女性向游戏赛道出海的代表产品。尽管腾网米依旧可以凭借手头的产品稳坐排行榜，但未来，“躺赢”的情况几乎不可能再出现。巨头该紧张的时刻到了。头部厂商人士朱琪告诉霞光社，“现在出海的形式越来越不明朗，你不知道什么会赢、什么会输，可复制的经验已经很少了。”事实上，从黑马的游戏品类便可看出，玩家的心意越来越难以预测。在以往，人们很难想象看上去“粗制滥造”的爽游《菇勇者传说》会火遍全球。在玩家普遍对重度游戏感到疲惫的当下，开发轻量游戏、挖掘创新玩法，是巨头必须考虑的路径。网易已经在行动。尽管《蛋仔派对》在欧美的表现平平，但不可忽视它在东南亚及港澳台市场的成绩。据点点数据统计，通过复制买量、KOL推广等在国内验证过的营销手段，《蛋仔派对》在东南亚上线首月下载量就超过357万。当前，派对游戏出海市场较为空白，Stella认为，“竞速体育等游戏品类的挖掘是他们目前努力的方向。”在派对游戏元老《Stumble Guys》DAU下滑的当下，网易有望在新兴市场乘胜追击。腾讯也在今年1月宣布“春笋计划”，宣布要推动更多中小级别项目的立项，将针对新机会、新玩法和有潜力的垂类游戏增加研发资源，例如二次元、女性向、AR/VR游戏等。这可以被视为腾讯面对米哈游、叠纸等厂商逆袭后做出的反应。另外，围绕IP做文章，依然是腾网米今年的重点。“2030年打造出全球十亿人愿意生活在其中的虚拟世界”，是米哈游的目标。自《崩坏学园》开始，米哈游就一直坚持IP路线。目前，米哈游已经基于游戏IP推出相关漫画、小说、动画，且不定期举行线下活动，吸引玩家参与。一位《原神》玩家曾告诉霞光社，“我感觉我就生活在璃月（游戏中的场景）里。”今年腾讯的重磅是《地下城与勇士：起源》。这款经典端游IP历经数年，终于要在移动端亮相。腾讯官方形容《地下城与勇士：起源》有“非常流行的动作RPG，富有吸引力的横版战斗，以及专为移动端优化的用户友好设计。”可以看出，这款手游已被寄予厚望。预计后续也会陆续在海外上线，这是腾讯对于老牌IP的坚持。除了玩法创新和深化IP外，巨头也在布局新兴市场。Data.ai数据显示，得益于经济发展、中产人数的增加及移动互联网设备的普及，印度、巴西和印度尼西亚已经成为全球*的安卓手游市场。这可能会为之后的飞速增长奠定基础，只是，看谁能先抓住机遇。目前来看，腾讯、米哈游在新兴市场已有收获——米哈游《原神》在巴西大受欢迎，腾讯《Honor of Kings》开服首日在巴西登顶免费榜。网易还未见明显布局，朱琪表示，“我认为目前（网易）还是不会专门做拉美市场，本地化太难，投入大，回收低。可能整个（拉丁美洲）都没有日本一个市场赚。”此外，Stella还表示，“多渠道多端游戏，随着用户设备和需求的升级，会成为腾网米未来的努力方向之一。”据Data.ai数据，2023年，全球手游用户支出下降了2%，下载量降至近 880 亿次。伴随年初各大国际游戏厂商裁员的新闻，预计今年的游戏出海只会越来越“卷”，腾网米未来要面临的挑战仍会加剧。策略和布局依然重要，但不可控性还在增加，就像朱琪所说，“没有主做哪个市场（的说法），只有在哪个市场存活了下来。”