当爱尝「鲜」的年轻人，遇到「常」鲜的个性化家电

来源：36氪

家电品牌拿什么满足消费者的新鲜感？

曾经，一个卖点就能养活几十亿市场的家电爆款打造法则，如今却悄然失灵了。

当今人们的消费观念越来越趋于理性，一个产品能否给自己带来幸福感体验成为消费者买单的一个重要决定因素。

在过去三年，早餐机、空气炸锅等一系列适合宅家生活的小家电，作为精致、美好生活的代名词，成为了消费者尤其是年轻群体追捧的热点。

其不断在各个社交平台上热度持续加温的结果是，高峰时期，关于这类产品的品牌、使用体验，甚至是懒人菜谱的分享一天就能新增数千条。然而在热度散尽之后，他们又成了二手平台上的“闲置大户”。

但实际情况是，发生变化的并不是这类产品，而是消费者。当消费者的消费理念变得更加的差异化和个性化，用户痛点不可避免地开始逐层逐领域进行细分，再试图以一个粗放的买点，去覆盖所有圈层的用户，这一招已经不灵了。

而在面对家电市场变革的阵痛时，各个品牌都在尝试打造全新解法。

消费的过程，就是购买“创新力”的过程

什么是“家电的创新”？

回顾以往，毫不客气的说，在创新这个老生常谈的领域，全世界的家电厂商都是走过弯路的。

曾几何时，家电产品创新，和功能的机械叠加画上了等号，但这些“新物种”，带来的却是鸡肋的功能，和“要啥啥都有，干啥啥不行”的槽点——能听音乐看新闻的抽油烟机、安装App才能启动，可以和好友进行刷牙时间排行PK的电动牙刷……

出于创新目的、融合前沿功能而设计的这些产品，带着高大上的功能进入市场，却经常因为现实使用的复杂、和痛点洞察的低匹配度，落得黯然退出市场的下场。于是，厂商们意识到了，创新也许不应该“大而全”，而是应该“细而美”——技术可以前卫，但洞察必须先行。

如何解释细而美？在消费需求多样化和差异化显著的今天，其或许意味着——放弃尽可能多覆盖消费者的无差别战略，先服务好一部分用户。毕竟，做好消费群体的细分，积累脱颖而出的口碑。才能最终获得突破圈层的能量。

比如三星即将上市的游戏电视“玄龙骑士Z9”，就是典型的细分产品。比起过去，为了满足阖家欢场景而专注于屏幕大小、音响质感或搭载系统的其他产品，这款玄龙骑士Z9的卖点，反而是劲爽的游戏体验。

除去三星一贯的精致工业基因，这款电视搭载的超感全面屏，给游戏带来了更具冲击力的视觉震撼，以及让游戏玩家无法抵抗的个性化设计。

灵魂上的消费尚且需要如此细分，肉体上的理解也不遑多让。

苏泊尔即将在京东首发的“可拆洗轻语系列破壁机”617R，除了低音的体验之外，清洗方式给消费者带来一个全新的方案。以往的破壁机刀头都是固定在杯子底部，使用完后难以做到无死角清洗，时间长容易滋生细菌，危害身体健康。这款破壁机的刀头采用了苏泊尔全新的1秒快拆专利技术，刀头直接拆下来清洗，并且可以做到IPX9级的防水，整个刀头可以放在洗碗机内，彻底清洗不留死角。给消费带来低音、健康的全新产品体验。

这两年，批发性质的超市，例如山姆超市和fudi超市，凭借大容量、高性价比的产品，成为了年轻消费者眼中的必备硬通货。但另一个事实是，中国正式进入了小家庭时代，买得高兴，扔得痛心，成为了新的消费痛点。

根据第七次全国人口普查数据显示，目前，中国平均每个家庭户的人口为2.62人，比起2010年第六次全国人口普查的3.10人，锐减了0.48人。家庭人口的减少，把食物储存的压力，转移到了厂商身上。

今年7月，海尔发布了新品“全空间保鲜超薄零嵌冰箱”，功能并不花哨，但保鲜却很有一手。在采用了冷藏干湿分储，冷冻智能恒温，全域EPP超净系统等等功能后，这台冰箱能够保证水果放置七天都不打蔫，茶叶冷藏9个月不受潮，速冻食品30天都不会失水结霜。

而为了适应小家庭所居住的小户型，这台冰箱也采用了零嵌式的设计，利用底部散热的优势，让冰箱可以严丝合缝的与橱柜融为一体，美观的同时节省空间。

而这样融合了对消费者的使用场景、使用心理极致洞察的产品，在7月27日，于京东总部举行的“超级焕新计划沟通会”上，还涌现了更多。

平台+品牌，就能洞察出好家电？

7月27日，京东家电家居生活事业部联合海尔、三星、华帝、科沃斯、飞利浦、苏泊尔、西门子家电&博世家电等品牌举办沟通会共同发布超级焕新计划，分享自己的感想和洞察。而在嘉宾的发言中，一个关键词格外的突出，那就是——互惠。

曾经，各大品牌将电商平台视作“分销渠道”，而如今，他们似乎逐渐开始明白，平台不是“推销员”，更不是“吃提成的中介”，而是凭借对自身数亿用户的痛点洞察、消费习惯分析的理解、反推的累积，成为了他们最专业的“产品经理”，成为了消费者最真诚的代言人。

对此，三星电子大中华区消费电子营销部副总裁孙志涛深有同感，“现在消费者的需求是多样化的，原来我们的产品，在电商平台可以用一个标准的爆款方案去打，但现在，电商已经达到了第二个升级状态，原来的标准化产品，是没办法满足当下消费者需求的。”

“企业擅长的，是对于专注领域的产品的设计、研发、技术，但是对于消费者端真实需求的认知，我们是缺乏的，而京东是一个最能够把用户需求，从供应链体系、定制体系，再到与目标用户进行高度匹配的，最重要的一个平台。”华帝高级副总裁蒋凌伟如此说道。

在合作中，京东为品牌提供了一套完整的，从端到端的用户触达，再通过完善的供应链，把好的产品，放在一个合适的场域，让契合的消费者去使用购买，“我觉得这是当今的销售战略中非常重要的一环。”蒋凌伟补充道。

同样，博西家用电器（中国）有限公司京东业务高级总监张崎也为京东的趋势化战略感到惊喜，“家电企业要去了解，要去深入挖掘的核心，还是先要去了解消费者，然后再结合企业技术设计方面的能力，去把这个产品送到消费者面前。对于品牌方来说，也通过京东大量的营销种草工具，让产品有不同的内容展示给目标的消费群体。”

科沃斯机器人大中华区业务副总裁刘文宁，显然也有同样的认知，“好产品的诞生，依赖于两个关键环节——对用户需求的洞察，和技术的溢出。最好的情况就是，我们的技术能够满足用户的需求，品类才会迎来无止境的增长。”

飞利浦大中华区健康生活事业群电商营销总监于蓓的看法更加直白，“今天在谈到趋势品类的时候，我们和京东以及事业群里的所有商家，都是共同在为用户的品质生活、健康生活和美好生活付出努力。很多时候，用户的需求是被创造的，需要我们这些品牌，联合京东一起去把这块市场做得越来越大，才能让它成为未来的一个趋势品类。”

“为什么大家选择京东去做首发的平台，是因为京东可以解决消费者的在售前和售后的一些问题，让消费者没有后顾之忧，所以他们才愿意去购买我们的产品。”苏泊尔营销中心总监郭杰补充道。

不难看出，在和各大厂商共建趋势品类的过程中，京东不光是乘势而来，更是一个造势者，是和厂商携手满足用户多快好省需求的重要伙伴。

与家电家居品牌打造新趋势，京东也并非一蹴而就。在和品牌和合作中，为了重构产品与用户的心智通路，京东不仅为厂商的设计提供新的突破点，也一直在探索平台在创造过程中的价值和新定位。在“超级焕新计划”中，较为重要的一环，是京东家电创新性的介入“选品”这个决胜的关键环节，和各大品牌的共创——“百千万计划”。

在这个前所未有的计划中，有一些惊人的数字——事实上，京东从2021年就开始进行家电趋势新品打造，21年全年首发了100款重量级超级单品、1000款潮流趋势新品，10000款新奇特产品，从选品到设计，从种草到卖爆，从售前到售后，京东为品牌提供的，是没有任何后顾之忧的新品打造，以及心智占领的全链路解决方案。

京东家电提出的新玩法，不仅构建了平台生态的可持续发展良性循环，也用一系列数据，验证了新玩法的可行性——在今年的京东618活动中，超薄嵌入式冰箱成交金额同比增长超300%，超大容量冰箱成交金额同比增长超150%，超薄大筒径洗衣机成交金额同比增长超300%，洗烘套装成交金额同比增长超200%，立式冷柜成交金额同比增长超150%，从高增趋势品类可以看出，现代的消费者越来越会享受生活，越来越懂得通过适当的品质消费，去能提升自己的生活幸福感。正因为这个趋势，家电家居产品，迎来了一波新的增长拐点。

这个成绩，是京东家电的厚积薄发，也是品牌商和消费者的众望所归。

三年沉淀，受益者不仅仅是厂商

早在2021年，京东就推出了家电新品计划，并始终将“推新”作为核心战略，联合三星、索尼、科沃斯、华帝、飞利浦等一线知名品牌，推出共创新品，深层次、多点位、高饱和度地探索消费者对高品质新兴家电的多元化需求，并发掘诉求背后的增长空间，尝试共同推动家电产业结构优化升级。

但集思广益、精益求精的背后，京东想要的，并不仅仅是厂商们的突破，而是想要帮助消费者，解决在家电购买和使用上，那些无伤大雅，却值得关注的卡点，寻找去旧迎新的突破。

成长于Z世代的年轻人，秉承着与老一辈截然不同的消费观，不仅具有更强的消费意识、更高的消费实力，也在尝试通过更加多元的消费偏好，展现自己的独特个性和生活理念。

他们更愿意为了更好的消费体验买单，也期待着真正“懂得”自己个性化需求的产品涌现。

比如空调市场，除了基础的制冷制热功能，新风、自清洁、除湿、净味、空气净化等升级功能成了增量的关键词，足以看出新一届消费者对产品体验的舒适性的关注；而在洗衣机领域，分区洗衣机和具有干衣功能的高端产品，也是市场的新宠，具备智能洗护功能的产品，也有了明显的增量。

同样，在冰箱市场，能够满足不同家庭组合和储存需求的产品，显然也更受欢迎。报告显示，更有质感和使用感的对开门和四门以上的多门体冰箱，市场零售量份额合计已接近 70%。而为了满足高端化、多维化的生活方式，“除菌保鲜”、“超薄嵌入”以及 “智能化”，成了爆款冰箱的关键词。

而京东在做的，就是将无数消费者的诉求化零为整，以实际反馈为基础，以头部家电平台通过多年积累沉淀出的的洞察优势为引导，形成了大量可供厂商们参考的研发指南。

在以“超级焕新计划”为代表的平台+品牌的共创范围中，京东提出了“潮货新社交”、“轻松享健康”、“宅家自由派”三大消费趋势，不仅为家电产品的创新指明了方向，也以年轻人更关心、更迫切需要的的高品质，重新定义了“家电的新”。

结尾

现如今，无论是品牌还是平台，都存在着不确定时代中的增长焦虑，但两者的结合，却是家电领域毋庸置疑的最优解之一。

对京东来说，从研发、产品、销售、服务等产品全生命周期入手，做全面优化升级，发力供应链和消费场景，为家电行业在存量市场中开拓新增长点，是京东多年深耕家电家居行业所搭建的护城河，基于优势求变，堪称水到渠成，但绝不是“功成身退”。京东服务用户数增加到近6亿，通过对庞大用户群体的消费痛点洞察，精准掌握了用户对家电产品的期待和喜好，为品牌提供研发和生产建议，在新品上市期，京东也利用强大的营销整合能力，为品牌进行精准推广，通过对新品的卖点特征分析，精准锁定目标人群，匹配京东小魔方等资源渠道，制定营销策略，帮助品牌获取更多、更有效的市场声量，实现高效蓄水和深度种草。品牌也可以通过京东及时获取市场反馈，不断更新技术迭代产品，以满足当下用户的多样化需求。

除了产品生命周期的全覆盖，京东的另一张王牌，是“家场景”。

为了满足用户不同需求，京东在“家电家居”频道陆续上线了“趋势”板块，围绕客厅、卧室、卫生间、厨房、阳台等家居场景打造消费闭环，不仅打通了家电、家居的商品品类，还通过产品和场景的结合，打造“家电家居一站购”的模式，剔除冗余的流失漏斗，让消费行为丝滑实现。

而在服务方面，“卷”，则是京东自成立以来的基因传统——在完成下单步骤后，京东不仅附加家电家居品类完善的送、装、拆、清一体化服务，还让“所见即所得”——除了线上，在线下京东MALL、超级体验店，以及超60家城市旗舰店等自营业态中，足以覆盖全国2.5万个乡镇、60万个行政村的超1.7万家京东家电专卖店，让消费者无论何时走进门店都能感受到“家场景”的温馨。

对品牌来说，京东的这套组合拳难以拒绝，毕竟把握趋势，匹配痛点，搭配无忧服务，才是家电家居这个特殊品类的增长密码，而对消费者来说，相信超级焕新计划的逻辑可能会更简单——当契合自身需求的优秀产品不断涌现，附加完整的履约、配送、安装、服务的供应链，怎么选择，答案显然已经呼之欲出了。