中国经济快速崛起，加上城市化规模不断扩大，数字化进程不断推进等因素，对中国消费者的购物行为产生了巨大影响。在奢侈品市场，消费者通过新渠道收集信息和购物，随着他们对奢侈品的认识不断增加，他们的品味也随之发生了变化。这些变化为奢侈品牌如何制定中国市场战略和定位带来了巨大挑战。
毕马威中国在《奢侈品行业新气象：真诚相待，始终如一，与中国消费者建立信任》中，对中国消费者购买奢侈品的行为进行了综合研究。通过对中国内地一线和二线城市与香港特别行政区的2653名消费者的调研，与对奢侈品行业的多名高管人员进行访谈，本报告为中国奢侈品市场的新兴趋势与消费者行为变化提供了深刻洞察。
为了解消费者行为变化，我们进行了聚类分析并将消费者划分为五个消费思维群组。随着奢侈品市场与可支配收入增加等社会经济因素变化，消费者从一个群组流动到另一个群组。此外，调研结果显示了五个核心的中国奢侈品消费者画像：奢侈品新手、身份象征者、认同感追求者、奢侈品鉴赏以及“新奢品”先锋者。随着市场日渐成熟，我们还归纳了两个初露头角的消费者画像：文化共鸣者和奢侈品投资者。
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