拼多多低价杀向海外,但不是人傻钱多

拼多多低价杀向海外,但不是人傻钱多
2022年10月30日 12:42 市场资讯

  来源:AI财经社

  撰文/何畅 张继康

  编辑/董雨晴

  成立七年的拼多多,终于把触角伸向了海外。9月初,拼多多在北美上线跨境电商平台Temu,该名称取自“Team Up,Price Down”,直译后可以理解为“拼着买,才便宜”,与拼多多在国内的定位异曲同工。

  低价策略带来了不错的关注度。9月17日,Temu在Google Play应用商店的单日下载量达到了第一,就在一个月后,Temu又超过跨境电商Shopee、SheIn,位居App Store免费购物软件下载量首位。

  据36氪报道,上线一月有余,Temu日均GMV突破了150万美元,入驻商家数量近3万个,SKU在30万至40万个,涵盖了24个一级类目。

  不过,国内消费者熟悉的配方——“砍一刀”没有在Temu上线,魔音绕耳的洗脑式营销也还未遍及海外社交媒体。如今的Temu像是一块待开发的荒地,有人发现了这里,选择躬身入局开垦;更多的人其实只是远远地观望。

  Temu靠便宜拉开了战局

  万圣节到来前,Temu早早在官网首页挂上了节日专栏,硕大的“30% OFF”字样位于画面中央,显得冲击力十足。“0.99”成为官网出现频率最高的数字,不论是运动器械还是身体清洁产品,商品价格均在0.99美元起步。

  目前来看,Temu平台上的商品种类比较杂乱,集中在服装首饰和生活用品两大方向,更像一个迷你版的义乌小商场。在Temu,你可以花6.49美元买到一双尺码任选的登山靴,再用3.29美元为家里的猫咪添置一个猫窝,甚至还可以只掏1.49美元就获得一个奶油胶的手机壳。

图/Temu官网图/Temu官网

  与拼多多在国内使用“砍一刀”的拉新策略相似,Temu在北美市场开启了多种“Referral Bonus(推介奖励)。如果邀请一位新用户注册,邀请人与被邀请人都将得到六折优惠;邀请两位好友注册Temu,就可以免费获得按摩仪器、洗衣机、投影仪、耳机、无人机等物品;如果成功邀请五位好友下载并完成注册,那么可以直接领取20美元。

  对于新注册的用户,Temu也十分慷慨。新用户将获得三张七折券,同时享受全场包邮服务,还有1美分领取商品的机会。据36氪报道,9 月Temu的投放预算达到了10亿元人民币,未来一年这项预算会超过70亿元,主要用于公域流量获客以及内容型投放(比如和KOL合作等),但具体投入将视市场情况而定。作为对比,2022上半年拼多多的营销费用超220亿元。

图/网页版Temu图/网页版Temu

  据AI财经社了解,作为北美市场的跨境电商平台,Temu的第一批消费者中,其实有不少是在此生活的华人。多位消费者表示,自己得知Temu上线是通过国内的社交媒体,除了热火朝天地分享折扣码,还有不少帖子晒出了在Temu的购物体验。

  不过,在海外,Temu的舆论场则显得有些冷清。截至发稿,在Twitter发布了近一百条推文的Temu仅有400多名用户关注;而在TikTok,Temu的粉丝数也不过2000多个,点赞数只有1710。

  此前从未在国内使用过拼多多的Kiki,这一次也想凑凑Temu的热闹,因为“价格实在是太便宜了”。她陆续在Temu上购买了十几件东西,包括联想运动耳机、骑士靴、水杯等,总价格不超过100美元。

  大约等待了一周时间,Kiki分批次收到了来自Temu的购物箱。据她回忆,外面的一层盒子还算完整,但里面的箱子已经散架了。具体到购买体验,Kiki讲得最多的就是“无功无过”,其中最让她感到惊喜的一款产品是花0.33美元买到的一款联想HE05X Pro运动耳机,从外观到质感,这款耳机都超出了她的预期。

(图源:Kiki)(图源:Kiki)

  当然,Kiki也难免买到“踩雷”的商品。她想申请退货,结果发现并没有这一选项。后来她才知道,20美元以内的商品,平台只会退款不会退货,“可能是因为退货的物流成本太大了,还不如直接送给买家”。

  Kiki发现,如今在Temu上线的商品,价格其实悄悄变高了。以首饰为例,之前的价格基本都在3美元以内,当纯银首饰上架后,价格也就随之升高到了十几美元。

  虽然在Temu上的购物体验绝非十全十美,但Kiki还是给了这个平台相当多的宽容。在她看来,Temu会像SheIn一样越做越好。2018年,她曾在刚刚兴起的SheIn上购买了一大堆衣服,但到手后却发现质量“奇差无比”,最终只留下了一两件。今年,当她再次从SheIn上购买衣服,留下的占据了大多数,这令她颇感意外。

  “邮政快递,速度也还蛮快的。东西没啥意外,品质一般,但确实便宜了很多。”拼多多创始人黄峥的“师父”段永平在Temu上消费后,如是分享。这也是大多数消费者的感受——商品质量或许中规中矩,但好在价格确实比其他电商平台低了不少,即使没赚到,也不会感到太亏。

  压力来到卖家这一边

  由于缺少供应链的资源积累,与SheIn不同的是,Temu前期主要依靠吸引卖家入驻。一位跨境电商人士表示,“从今年起,拼多多商家版App每天都会进行推送邀请,除了‘0元入驻、0佣金’之外,商家没有得到更多其他的福利政策,而在Shopee上,商家则会通过参加各种活动获得佣金”。

  有别于拼多多的供货模式,Temu卖家无法独立开店,只能根据平台提供的招募品类进行上报,将报价和商品提交给工作人员审核,审核通过方可上架。

  对于卖家来说,这一供货模式最大的优点在于削减了运营团队的费用,所有的运营工作交由Temu完成,卖家不需要客服、美工,也不必招聘跨境电商的运营人员宣传策划,每个月就能减少最起码几万元的开支。

  硬币总有两面。在此背景下,卖家要面临的问题则是来自Temu的强制压价。

  有卖家称,Temu的压价很低,对于商家的报价要求对标国内以低价著称的1688。“以母婴用品为例,平台要求卖家的供货价格不得高于1688同款供货价的8折。即使是在报价通过后,平台还可能会杀来回马枪再次砍价,砍价幅度甚至高达40%。”

  某些品类的卖家每单只能获得0.2元的利润,如果拒绝以这一价格成交,便不会通过平台审核。“有卖家看着是一个月出了几千单,但实际上根本没有赚到钱。”一位卖家吐槽道。

  由于Temu的经营模式还不够成熟,卖家与平台之间的摩擦时有发生。有卖家反映,自己将货寄给平台后,被平台“吞钱吞货”,最终没了回音。此外,Temu的上架流程也经常朝令夕改,有时货物已准备入库上架,但最终却失去了后续。

  Temu的压价行为也让部分卖家停下了入驻的脚步。一位跨境电商人士表示,自己身边的十几个同行都在通过初步审核后停了下来,因为在压价情况下完全看不到赚钱的可能性。“Temu不适合中小卖家入场,卖家需要顶着一定的资金压力,而且不可能马上就赚到钱。”

  Temu的此套打法或许和背后的团队有关。据《财经》报道,牵头Temu项目的是拼多多COO顾娉娉(花名:阿布)。此前曾经负责多多买菜多个省区的一级主管赵佳臻(花名:冬枣)和葡萄(花名)也被派往Temu,参与出海首站——美国市场的招商工作。而Temu的广告投放推广则由拼多多主站增长负责人吴垚(花名:樱木)带队,供应链负责人刘鑫琦(花名:子城)同时也负责拼多多主站和多多买菜的供应链。

图/视觉中国图/视觉中国

  不仅如此,拼多多内部还定向鼓励多多买菜的省区负责人报名参与Temu的筹备,这与最初多多买菜版图的开拓如出一辙,即以一批拥有“战绩”、能力在内部得到验证的人才组成新的团队,奔赴新的战场,而不是从外部吸纳经验丰富的人才。

  但这也一定程度上会让Temu面临水土不服的问题。

  目前Temu为商家所诟病的压低价格等行为,主要是为了初期的用户拉新。但和拼多多仰赖微信巨大流量池和“砍一刀”裂变的指数级增长相比,Temu要面对的是获客成本节节攀升的海外市场。

  浙商证券在折扣专题系列研报中提到,引流成本是Temu需要正视的挑战之一。一方面,海外获客成本不断上涨,2013年每用户平均获客成本为4.5美元,但如今这个数字已经达到40美元。另一方面,有别于快时尚跨境电商巨头SheIn踩中了电商平台的发展红利期,且身负SEO(搜索引擎优化)基因,Temu杀入市场之时,已难以复制前者的策略。

  此外,物流成本也是留给Temu需要解决的问题。

  由于Temu目前并未在海外建仓,至少在现阶段,其采用的是依靠专线运输服务或与国际物流商合作的跨境直邮模式,由国内仓发往海外。这带来了一笔不小的支出,配送时长也因此延长,一般为一周起步,平均配送时长在一周至两周之间。

  换句话说,在起步初期,Temu尚不具备成熟的电商基础设施,再考虑到营销推广成本,想要迅速获得用户增长,唯有低价。只不过,由于定价权掌握在Temu手中,平台统一定价,用户眼中所谓的“羊毛”就出在了商家身上。

  Temu的未来在哪里?

  留给Temu的另一个困难是,要迎接与竞争对手之间的较量。

  Marketplace Pulse发布的数据显示,2021年亚马逊在美国电商总支出中的合计市场占有率达42%。尽管如此,与国内电商市场被阿里巴巴、京东、拼多多三分天下相比,美国电商市场的前五名选手只切走了六成蛋糕,仍有四成的市场分散在众多中小平台手中。

  Temu主打日用百货与服饰品类,与主打标准化程度较高商品的亚马逊形成差异化竞争。不过,低价也是另一家电商平台Wish的“发家秘籍”。Wish 于2011年在美国成立,价格亲民,主打服饰和电子产品等垂直品类。其2021年报显示,该公司业务已覆盖了60多个国家,坐拥超7400万月活跃用户和约25万活跃的全球商家,欧美用户是其客群的主要组成部分。

图/视觉中国图/视觉中国

  而在快时尚领域,SheIn是另一个绕不开的对手。这家由女装品类切入,并逐步延展至全品类的跨境电商巨头,主要采用独立站自营模式,对上游的价格把控成为其稳固核心优势的关键所在。与此同时,SheIn紧紧抓住了借助社交网络低成本营销的早期红利,并结合其在流量分配逻辑方面的经验,将品牌与目标用户充分联结。其官网显示,截至目前,SheIn的业务遍及150多个国家和地区,服务20种语言,在全球布局多个核心仓库,实现主流市场7日必达。

  对Temu而言,这些都是其需要克服的难关。

  北美传讯创始人兼CEO彭家荣认为,SheIn已具备一定的先发优势,也是极少数成功打入北美主流市场的例子之一。“拼多多在国内是一个知名且相对成熟的品牌,但当它以新的面貌走向海外,商业模式的平移势必存在局限性,其预期往往会与本地市场用户习惯出现一定偏差,需要更好地进行本地化。”

  一位跨境电商业内人士也提到,Temu无论从选品到界面都“更接地气”,而SheIn则与一些兼具风格与审美的欧美服饰购物网站相近,对图片质量要求极高,也能更好地适配Instagram等社交媒体用户的需要。至于Temu,在促销活动与持续低价之外,还应当思考要如何留住由此吸引而来的用户——低价并不意味着品牌认知的形成,一旦放弃这一手段,用户忠诚度几近为零。

图/视觉中国图/视觉中国

  彭家荣分析,只要设定合适的价格,保证商品的质量和功能性,冲击中端及以上市场的机会仍在。“如果还是打价格战,如果出现一个价格更低廉的平台,你该怎么办?”在其看来,中国企业耕耘海外市场绝不会像在国内那样迅速地将品牌打响,所以要耐下心来,一点一滴地积累和升级,充分发挥自身在品类和反馈等领域的优势,关注当地合规要求和用户消费习惯。

  日前,有报道称Temu已在非洲上线,寻求下一步扩张。有曾从事非洲市场运营的人士表示,与东南亚市场类似,非洲市场用户普遍追求低价,不同的是,前者的电商竞争已成红海,而后者依然属于起步状态,尚未形成稳定格局。“而且当地具备一定的人口体量,基础设施还谈不上绝对发达,算是拼多多比较熟悉的下沉市场。”

  这或许是Temu能够找到的另一块“肥沃土壤”。彭家荣的观点是,以北美作为首站,相关经验可以在西方国家参考或复用,“是一张不错的名片”。至于非洲,“这个市场的开发难度大一些,也许中国企业愿意去做运营,但西方企业的意愿未必强烈,那么竞争就不会那么激烈”。

  但不论如何,出海已成为当下拼多多必然做出的选择。

  2022年第二季度财报后的电话会议上,拼多多董事长兼CEO陈磊强调,作为一家年轻的创业公司,拼多多一直在持续探索新的机会,海外业务具备创造用户价值的可能性,是一个值得尝试的方向。他坦言,不会简单地重复同行做过的事情,也充分认识到海外业务将充满挑战。“需要我们不断尝试,整个过程不会是一蹴而就的。”

  彭家荣认为,试错是拼多多一定会经历的过程,重要的是“慢下来”,而非过分追求与过往国内产品一样的增长速度。“其实就是不要自己给自己设置绊脚石,在一定程度上来讲,最有可能打败Temu的对手是他们自己。”

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