“雪糕刺客”后半场，钟薛高们怎么走？

　　作者 | 刘艺晨  编辑 | 潘心怡

　　来源：36氪

　　极热天气持续数日，“雪糕刺客”被列入互联网通缉令，如何避开那些外表平平无奇、价格刺痛人的雪糕，成为今夏最热门的话题之一。对“钟薛高们”的讨伐声激起了大众对贵价雪糕的防御心理 ，背后实则是一场持续数年的雪糕市场中高端战役。

　　争夺冰柜

　　“雪糕刺客”价格过高、不明码标价、货签不对位等问题由来已久，却还能源源不断出现在一线城市拥挤的冰柜，隐约透露出一场来自渠道、品牌与终端利益的较量。

　　艾媒咨询首席分析师张毅认为，目前销售渠道更热衷尝试高价产品，价格和利润息息相关，成为上下游都要考虑的事情。

　　一线城市便利店的选址往往更靠近核心商圈、更重视坪效，选品逻辑也较为严苛。据《经济观察报》报道，以便利蜂为例，其雪糕冰淇淋SKU稳定在150个左右，表现不佳的品类或面临末位淘汰的风险。

　　这也为试图进入便利店的雪糕品牌设立了更高的门槛，来自前者的条码费、陈列费等硬性支出，在进场环节就分去了一大块利润。

　　《经济观察报》报道指出，想要进入便利店，经销商要为一个条码支付500-1000元不等的费用。此外，便利店的前后台费用合计（如销售扣点、运输费、仓储费等）通常在40%-50%左右。一支售价10元的雪糕中，有4-5元是被便利店赚走的。

　　高昂的渠道费对产品的毛利提出了更高要求，这也成为“雪糕刺客”频繁出现在便利店的直接导火索。

部分品牌雪糕批发价、零售价格对比，36氪整理制表

　　36氪查询经销商给出的一份报价单发现，单支钟薛高产品终端毛利价格集中在4-5元区间，而伊利给到的毛利空间多在0.6元-1.5元，经典产品小布丁的利润空间更是只有0.2元。以此推算，零售商卖出20根小布丁，才能追平一根钟薛高的毛利。

　　盒马方面向36氪提供的数据也从侧面证明了这一点，省去了中间环节，盒马旗下“盒马先生”系列雪糕，定位头部新消费雪糕品牌的同等品质，价格却便宜约30%。

　　尽管毛利较高，但拼体量来看，“钟薛高们”与传统巨头的差距悬殊，难以逾越。

　　乳业分析师宋亮在接受媒体采访时表示，从品牌全线产品来看，钟薛高平均毛利率或高达60%-70%。相比之下，伊利冷饮业务毛利率为40.27%，三元股份的冰淇淋业务毛利率则为31.7%。

　　但《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告（2022版）》却显示，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢4家雪糕/冰淇淋品牌线下冰淇淋市场份额分别达到19%、15%、9%和8%，合计达51%。

　　2021年中国冰淇淋线下市场份额占比情况 　　数据来源：《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告（2022版）》

　　这样的占比和渠道渗透情况直接挂钩，深耕多年的传统品牌短时间内难以被超越。截至2020年底，伊利在全国拥有600多万个终端网点，其中乡镇网点超过100万个；到2021年9月底，伊利经销商数量共计14559家。近两年才开始布局线下渠道的钟薛高，目前销售网点近40万个。

　　新消费品牌想通过薄利多销的路子与巨头掰手腕，希望渺茫，便只能通过网红包装抬高身价，切走更为细分的中高端市场。

　　一直以来，伊利、蒙牛在大众市场占绝对优势，冷链物流成本更低的地方品牌在低线市场活得滋润，新消费品牌则在线上保持着较高的活跃度。但随着新消费品牌对线下渠道加速铺设，矛盾在便利店几平方的小小冰柜里爆发了。

　　高端化之路

　　从单价5毛的盐水冰棒到“雪糕刺客”们的神仙打架，中国的雪糕市场经过了漫长的变迁。

　　一开始，高端雪糕市场是外资品牌的天下，1993年进入中国市场的和路雪凭借梦龙和可爱多，在5-10元区间占据主要优势，哈根达斯盘踞在核心商圈等黄金位置，地位难以撼动。

　　本土品牌方面，蒙牛、伊利、光明等企业掌控中端价格带的话语权；德氏、天冰等区域性老牌雪糕定位中低端。

　　2012年起，以市场份额第一的伊利为代表，雪糕营收增长放缓之下，众多品牌开始将目光投向高端市场，但反响平平。

　　直到2014年东北大板横空出世——在平价雪糕仍固守1-2元档位的时期，东北大板以3元价格流行全国，雪糕的价格体系也随之开始松动。

　　和今天的钟薛高一样，渠道对东北大板的推崇源自诱人的利润空间。除了在报刊亭、烟酒店大量投放小型冰柜，东北大板还给摊位留出了50%的毛利。

　　与此同时，考虑道口味和口感在零售食品市场扮演的角色愈发重要，伊利和蒙牛则把重点更多放在了冰淇淋的原料、工艺上。

　　2015年，伊利推出“甄稀”系列雪糕，主打“8小时鲜制稀奶油”，采用欧洲进口设备，使冰淇淋料液经过均质工艺后粒径可达微米级。蒙牛也在两年后对旗下高端冰淇淋品牌“蒂兰圣雪”进行升级，强调其对优质纯牛奶和全球顶级食材的使用，包括香草圣地马达加斯加的香草、澳洲直接进口稀奶油和100%比利时巧克力等。

　　高端化的另一大动力则来自成本端的压力，尤其是原材料、冷链物流运输等方面耗资提升。据伊利财报，2021年公司冷饮产品主营业务因销量上升增加成本3.1亿元，因材料价格变动、产品结构调整增加成本2.86亿元，装卸运输增加成本0.41亿元。

　　成本端叠加消费端变化，雪糕市场规模出现了飞跃式发展。数据显示，2015年-2021年，中国冰淇淋行业的市场规模由不足900亿增长至1600亿，6年间累计上涨超90％。据欧睿国际咨询数据，从2015年到2020年，中国整体冷饮平均单价上涨了30％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬认为，当前中国雪糕市场进入了精准细分、多层次消费档次的节点。消费能力的不同，决定了消费端的需求，从一两元的低价产品到几十元的高端产品都会有市场。

　　抓住这一时期的消费心理，2018年，带着操盘马迭尔、中街1964的成功经验，“营销鬼才”林盛推出了自己的雪糕品牌——采用中式瓦片造型的钟薛高。在林盛看来，“网红是通向品牌的必经之路”，外围造势十分重要。

　　第一年双十一，钟薛高以66元天价的“厄瓜多尔粉钻”赚足眼球。这款雪糕据称采用了“全中国可能只有3吨的天然粉色可可、20年才结果的日本柠檬柚”，仅成本就高达40元。2021年，钟薛高故技重施，再度推出高价单品“杏余年”和“芝玫龙荔”，凭借68元、88元的高价吸引舆论目光，为品牌引流造势。

　　相比之下，财大气粗的伊利、蒙牛采用的方式更加传统，伊利甄稀连续五季独家冠名《拜托了冰箱》，又紧接着签下了《让生活好看》《一起露营吧》的冠名合同。代言方面，伊利甄稀选择了李现，蒙牛的蒂兰圣雪则由戚薇变为了更具流量的肖战。

　　雪糕品牌之间的营销斗法愈发激烈，但“出圈”的往往是钟薛高这样的“网红品牌”。面对充满不确定性的市场，“钟薛高们”真的能高枕无忧了吗？

　　不确定的市场

　　贵价雪糕营销战打得热闹，但在小卖部、社区超市等线下传统渠道，3-5元价位的雪糕仍牢牢把握着主流地位。

　　36氪随机走访了北京市几家居民区内的夫妻店，零售价最高的产品基本均是9元的梦龙，有老板表示“以前也进过12元的雪糕，但基本没人动”。

　　在线上平台，平价雪糕也是主流。美团数据显示，2022年6月平台上平价雪糕订单量突破百万单，3元以下订单占比达七成。在7月第一周，3元以下的雪糕占比继续提高，从6月的71%上升到75%。

　　的确，在贵价雪糕教育市场的过程中，消费者接受度有所提高。比如，茅台冰淇淋自上线以来就备受追捧，4万个冰淇淋上线首日仅用51分钟就销售一空，销售金额超250万元。

　　然而，无论从当下的舆论反应，还是从雪糕的市场格局分布来看，市场对高端雪糕的接纳程度都有待商榷。公开资料显示，钟薛高2021年营收达8亿元，同比去年翻倍，但市场份额仍不到整体大盘的1%。

　　众多网红雪糕品牌里，除了钟薛高获得包括经纬中国、峰瑞资本、真格基金、头头是道等多家机构青睐，其余新品牌鲜少传出融资消息。

　　张毅对36氪表示，现阶段几十上百元的天价网红雪糕背后，更多是营销噱头与新奇概念共同堆积起的社交附加。

　　张毅还提及，疫情影响下，非必要消费的下降也进一步动摇了高价雪糕的合理性。根据艾媒咨询调查数据，81%的受访消费者认为雪糕的合理价格在10元以内，能够接受15元以上雪糕的人群占比由2020年的10%左右下降至5%左右。

　　在一个高端需求仍未被充分验证的市场里，声势浩大的营销成了把双刃剑，为“雪糕刺客”争议不断发酵做足了铺垫。

　　高端市场充满不确定性、“网红营销”遇到瓶颈，“雪糕刺客”还不得面对来自传统品牌在高端市场持续发力的压力。

　　今年3月，联合利华和路雪太仓工厂对外揭幕。这座耗资1亿欧元（约合人民币7.2亿元）的工厂，设置全球首个梦龙冰淇淋柔性生产线，单日产能可达123万支，为联合利华中国近10年来在冰淇淋领域的最大一笔投资。

　　DQ母公司也宣布，计划与中国加盟商之一的CFB集团的母公司方源资本合作，到2030年在中国联手新开600家店。其中，2022年将由CFB开出100家DQ新店。

　　本土品牌方面，除了产品创新、营销渠道升级外，多年的高端化之路逐渐得到验证。从财报上看，伊利推出甄稀的2016财年，公司冷饮产品毛利率同比前一年大涨6个百分点，营收重回增长通道。

　　在经历今夏的风波后，产品能力在攻占消费者心智上将会扮演更重要的角色。陷入过度营销怪圈的网红品牌或许会更审慎地考虑，如何避免在雪糕江湖中做一名短命的“刺客”。