中国人内卷，韩国人怎么先哭了？
来源：远川研究所
2024年，韩国人抛弃二字国粹，发明了一个新的阴阳句式：
你这样的人在TEMU都没得卖。
这句杀伤力不大、但侮辱性极强的流行语始于KBS综艺节目《Method Club》，一位喜剧演员模仿了忠武路影帝郑雨盛，得名“来自TEMU的郑雨盛”。
韩国网友举一反三，把TEMU当形容词用，指一件事物是低配版本。
流行文化是TEMU渗透韩国社会的冰山一角。2024年，TEMU成为韩国成年人新增下载量最高的应用，此时距离它登陆韩国市场，仅仅过去一年零五个月。
但就在短短两年前，高光原本属于另一位中国卷王速卖通。
11月11日曾被韩国人称为“Pepero Day”，名字取自乐天旗下的巧克力手指饼Pepero。自上世纪90年代开始，韩国年轻人就把这一天过成本土情人节/感恩节，互相赠送pepero饼干表达友情或爱情。
2022年，韩国人第一次遭遇“双十一爆仓”，来自速卖通的包裹塞满韩国海关，逼得关税厅成立6个专门小组应对。情人节从此变成购物节，速卖通顺势赶超本土电商一哥Coupang，成为韩国下载量最大的韩国购物类App。
五年前电商大战尚未打响时，看热闹不嫌事大的王兴曾经格外期待拼多多与淘天、黄峥与蒋凡之间的较量。
如同对未来的一场预演，由蒋凡带队的速卖通，和黄峥学妹阿布带队的TEMU，反倒先在海外狭路相逢，争夺起了最像中国市场的一块版图。
重置包邮区
不同于国内的全年无休，韩国的快递业原本是有假期的。
一个约定俗成的配送习惯是，消费者们周末下单的快递件，大多会在周一配送。2020年，韩国四大快递公司还联合将每年的8月14日设立为“无快递日”，全行业提前一天停止揽件，当天集体放假。
“无快递日”前一天上午，在首尔松坡区东南圈物流园区，职员们正在整理快递。（来源：韩联社）在这种情况下，不放假的卷王就显得格外突出。自建仓配网络的本土电商Coupang能在短时间内做到韩国第一，靠的不是什么高科技，而是周末也上班。
据Generalist，70%的韩国人都住在Coupang物流中心附近11公里内[4]，最快消费者在当天凌晨前下单，订单会在第二天早上七点前送达门口。甚至如果是当天早上订购，当天就能送达。
相比于亚马逊和京东，Coupang赢得可谓相当轻松。韩国是个天选包邮区，平原稀少、人口密集，一半国民住在首尔都市区，因此虽然都在砸钱建仓，Coupang付出的代价却远低于前两者。
这个矮子里拔高个的优势，恰好成为了中国电商平台的突破口。
最先向韩国市场发起冲锋的是速卖通。早在2018年，速卖通就已进入韩国，但直到2021年蒋凡调任国际数字商业板块后，速卖通才开始提速扩张，方法说来也简单：把韩国首都圈变成海外包邮区。
跨境电商在物流时效上天然存在劣势，速卖通却从一头一尾入手，让自己和韩国本土电商站上同一条起跑线。
在头程运输环节，中韩两国的物理距离给速卖通行了方便。山东威海是国内距离韩国港口直线距离最短的口岸之一，当地到韩国首尔的直线距离，比到省会济南还要近。
过去两年，速卖通在山东威海和烟台建立了超过3万平米的物流中心。在菜鸟华北优选仓内，从用户下单到装车出库后，第二天早上就能到达韩国[5]。
2023年底，威海-仁川之间开始试行“整车运输”，省掉装卸、换车环节，同时减少报关次数，全程节省5个小时。
在尾程运输的“最后一公里”，速卖通卷贫道不忘卷道友，不仅计划三年投资11亿美元扩大在韩业务（包括一个占地18万平方米、约等于25个足球场的综合物流中心），其合作方CJ大韩通运，自明年开始还将提供全年无休的快递服务，让韩国人无假可放[3]。
一头一尾的投入，让速卖通在韩国的配送时间从原本的一到两周缩短为三到五天。在韩国部分地区，速卖通甚至能做到当日或次日达，初步做到向江浙沪包邮区看齐。
补齐物流短板后，速卖通也得以尽情展示钞能力，不仅大搞免运费和支付折扣，还先后签下两张韩国人最熟悉的面孔——马东锡（《釜山行》演员）与汤唯做代言人，加上千亿韩元补贴等一系列撒钱活动，最终在今年3月跻身韩国第二大电商平台。
但速卖通也没想到，自己为追赶Coupang付出的种种努力，转眼就成了TEMU的垫脚石。
相似的剧本
2023年8月，TEMU正式登录韩国市场，比速卖通晚了整整五年。但仅用时9个月，TEMU就杀入购物软件Top3，用户数量和月均交易额分别翻了11倍和4.5倍[6]。
蒙眼狂奔的TEMU，让经历过速卖通洗礼的韩国业界再次肃然起敬，尊称其为“疯狗”[2]；曾在国内见证拼多多崛起的蒋凡，则在最像中国的市场迎来最熟悉的对手。
社交裂变+极致低价的成功经验，在韩国市场继续发光发热。
今年的韩国社交媒体曾流行起一个魔性广告。画面中，一个愁眉苦脸的打工人被厉声质问“你有没有999韩元（约合人民币5元）”，紧接着，一位西装革履的“公司社长”手捧Switch和三星手机闪亮登场：
上TEMU，999韩元就能买到！
当天真的韩国人下载TEMU，就会陷入中国用户无比熟悉的鬼打墙：拉人头，砍一刀，循环往复，最终倒在小数点后第n位。
尽管让韩国人砍到破防，TEMU还是成功留下了大部分用户，因为名为产业带白牌的神秘东方力量，正中物价飞涨、节衣缩食的韩国人下怀。
TEMU韩国站的热销榜上，尽是均价250韩元（约合1.2元人民币）一卷的垃圾袋，4000韩元（约合20元人民币）的华强北无线耳机，以及5000韩元（约合25元人民币）的羊毛大衣。同样的价格，在首尔东大门都不够买条裤衩。
低价奇观部分源于平台的大手笔补贴。比如刚上线韩国站时，TEMU就高喊一折口号，发放高达37700韩元（约合190元人民币）的大额优惠券，还支持免费退货。
但更重要的还是TEMU采用的全托管模式，让自己变身超级大卖家，牢牢掌握定价权与控货权，商家则沦为平台的供货渠道。
至于跨境电商的物流短板，就得感谢友商速卖通的提前探路。
今年3月，TEMU打通山东港口与韩国电商特送网络，月单量迅速突破百万；7月，比照着速卖通的“5日达特送”在韩国平泽宣布启动[8]。
无论是当年的拼多多，还是今天的TEMU，实际上都拿着一套扬长避短的剧本：
扬长，指最大限度地利用国产供应链的优势，源源不断地输出低价商品；避短，则是部分环节活用已经公用化的基础设施，比如在尾程运输，TEMU就选择与CJ、韩国邮政等本地物流商合作。
不过TEMU的处境还是略有不同。
其一，是韩国的用户更成熟。早年的拼多多要教育一群连搜索框都用不利索的网购小白，而作为全球最成熟的电商市场，韩国却自带一群熟练剁手的资深用户。
其二，是韩国的快递不够卷。拼多多背靠极兔能勇闯包邮区，同样是与快递公司合作，TEMU的本地配送效率却不比速卖通，平均时效约为1-2周，最快也要5天送达。
眼看“最后一公里”成为竞争的变量，速卖通与TEMU纷纷撸起袖子准备开卷。
只是中国卷王还未发威，隔壁韩国人先坐不住了。
内卷无尽头
今年一季度，Coupang连续六个季度盈利的纪录惨遭终结，单季净亏损达到318亿韩元。创始人Bom Kim在业绩会上说得委婉[9]：
“中国新进入者提醒我们，（电商市场）进入门槛很低，消费者在零售业中切换购物选项的速度比几乎任何其他行业都要快。”
还是韩国媒体尽显缺德本色[10]：
虽然速卖通和TEMU的月活加起来也就Coupang的一半，但动辄三、四位数的增幅，以及每五个韩国人中就有一个在用中国购物软件的渗透率，还是让老大哥心生警惕。
Coupang的反击从引以为傲的物流环节开始。速卖通前脚上交天价投资计划书，Coupang后脚就宣布将在3年内投资超过3亿韩元，计划在全国九个地区建设更多基础设施，到2027年实现伟大目标——全国次日达。
但论内卷，还是不放假的中国人更胜一筹。以TEMU为例，今年8月，TEMU已先一步开始加码本地仓储，接触日韩两国当地的服务商[12]；为了提高配送效率，TEMU还从货源下手，开放半托管服务招揽本地供应链。
速卖通比TEMU更早打起了本地商家的主意。早在去年10月，速卖通就面向韩国商家推出K-Venue频道，中小型公司也可入驻，免佣金不说，还承诺打通全球销路，让欧美人民也能吃上辛拉面。
今年3月，韩国最大的食品制造商CJ第一制糖也在速卖通开通旗舰店，以低于其他渠道的价格售卖当家产品——必品阁饺子和方便米饭。
速卖通与CJ的合作纯属趁虚而入。2022年底，CJ曾因供货问题与Coupang闹掰，不仅与其他电商平台组成了“反Coupang联盟”，还在自家商城上线了配送服务。
眼见老乡加入友商阵营，饶是Coupang也不得不低下高傲的头颅，率先向CJ集团会长赠送棒球比赛门票求和。在CJ入驻速卖通半年后，Coupang重新上架了该集团的所有商品[18]。
同为韩国消费品巨头的LG生活健康，也在与Coupang分手4年零9个月后重新达成合作。
韩媒再次下场锐评求胜心切的Coupang，不仅试图团结一切可团结的力量，还加码了一个非常危险的品类：生鲜。
今年秋天，Coupang推出特别产地直送梭子蟹，号称即捞即送，卖得比韩国三大连锁超市都便宜。每一百克螃蟹，Homeplus卖990韩元，易买得950韩元，乐天卖893韩元，Coupang的用上优惠券只需890韩元。
韩国人也没想到，线下超市每年一度的“梭子蟹大战”，最后赢家是个半路出家的电商平台。
但防守的代价同样压得Coupang喘不过气来。今年前三季度，Coupang累计营业利润同比下降了六成，净亏损达到887亿韩元；短短一年前，其同期净利润还高达4264亿韩元[13]。
只可惜Coupang还是低估了中国公司的狼性。今年3月，速卖通也开始售卖生鲜产品，尽管在遥远的国内市场，生鲜电商仍在为高损耗、低毛利等问题苦寻最优解。
就在上周，阿里还被曝与韩国百货超市易买得成立合资公司，用于经营易买得旗下的本土电商平台Gmarket[17]。
中韩电商公司卷作一团，率先上桌吃饭的反倒是隔壁Kakao。
今年一季度，素有韩版微信之称的Kakao广告收入同比增长10%，在业绩会上，Kakao诚挚感谢了速卖通、TEMU、Shein等公司，以及它们在积极扩张中付出的巨额广告费。
前段时间，韩国舆论场上掀起了一场中国应用入侵的讨论，有人略带担忧地总结出一个“中国APP爱好者”画像：用Tik Tok刷短视频，在速卖通和TEMU省钱购物，在娱乐时间大喊《原神》启动。
韩国人的担忧事出有因。以电商为例，在中国卷王的努力下，中国在2023年首次超过美国，成为韩国最大的跨境电商进口来源国，大盘占比近五成[15]。
于是当速卖通与TEMU提刀追杀Coupang时，一只无形的手也悄然覆上中国卷王的咽喉。
今年3月，韩国公平贸易委员会（KFTC）曾通知TEMU等多家海外电商公司，要求其制定国内代理商，直接处理与韩国消费者的相关问题。
两个月后，该委员会再次出手，与速卖通、TEMU签下一份产品安全协议，以确保韩国消费者免受“有害商品侵害”。
另一家韩国贸易协会（KITA）遥望美利坚有感，开始呼吁加收关税[16]——与美国的“800美元条款”类似，韩国跨境购物的单笔起征点为150美元，这对商品均价50元人民币的TEMU、速卖通来说有足够的腾挪空间。
从北美到东亚，故事的起承转合大抵相似：商户叫苦不迭，专家忧心忡忡，政策箭在弦上，平台如履薄冰。
也许远洋征战的中国卷王们从一开始就知道，自己最大的对手不是出身相似的出海玩家，也不是主场作战的本土平台，而是无事哈耶克、有事凯恩斯的裁判员。
参考资料
[1] 全球电商101–各市场特点及主要选手简介，海通国际
[2] 알리익스프레스는 쿠팡과 겨루고 싶다 ，Weekly Commerce
[3] “이제 일요일에도 원피스 받는거야?”…주 7일 택배서비스 시작한다，韩国每日经济
[4] Coupang: The Art of Obsession，The Generalist
[5] 威海综保区：这家跨境电商平台跻身韩国电商TOP3，威海日报
[6] TEMU Sees 11-Fold Increase in Users in South Korea in Just 9 Months，Bussinesskorea
[7] Korea takes steps to curb rapid expansion of Chinese e-commerce firms，TheKoreaTimes
[8] 山东港口+拼多多TEMU，实现新突破，中国航务周刊
[9] "우리에게 단골은 없다"… 쿠팡이 '알테쉬'보다 무서워하는 건，朝鲜日报
[10] 쿠팡, 3분기 매출 10조6000억 ‘분기 최대’ 달성…흑자 전환 성공，스포츠서울
[11] 계획된 적자 끝내나 했더니... 알리·테무 공습에 쿠팡도 흔들，朝鲜日报
[12] Temu碰上“硬钉子”，字母榜
[13] coupang财报及电话会纪要
[14] 跨境的战火，终究是烧到了韩国，品牌工厂
[15] 激增121.2%！中国首超美国，成韩国最大跨境电商进口来源国，央视新闻
[16] Korea's e-commerce market under siege by AliExpress, Temu，TheKoreaTimes
[17] Alibaba, E-Mart to Create $4 Billion E-Commerce JV in Korea，Bloomberg
[18] CJ CheilJedang foods return to Coupang after almost two years，KoreaJoongAngDaily
编辑：黎铮
视觉设计：疏睿
责任编辑：黎铮
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