出海品牌，如何走进彼岸的生活？

来源：远川研究所

2012年的深圳，华南城电子商务产业园落地。那时，深圳市中心的月租金大概是100元/平米，华南城直接开出20元/平米的价格，吸引出海企业入驻[1]。

2019年，赛维时代的店铺数量已达到2361个，营收28.79亿，和傲基、通拓、有棵树一起，在中国企业出海风云史上，留下了“华南城四少”的传说[2]。

但随着流量红利渐退，量多价低的模式难以持续，赛维时代也开始了壮士断腕式的转型。

在2023年上市前，其店铺数量精简至430个，而当年的净利润实现了81.62%的同比增长，关键原因是品牌孵化初见成效：4个十亿级品牌、20多个亿级品牌、70多个千万级品牌的矩阵，让这位出海老兵得以继续进击下半场[2]。

赛维时代两度屹立潮头的背后，是中国企业出海的阶段变迁。

“不出海，就出局”的口号响彻行业，但供应链体系的优势已经透支到极致，如今掘金者们又站在同一条起跑线上，通过打造品牌来提升附加价值成为新课题。

深潜时代

在遍地低价的五金工具市场，把螺丝刀卖出几百美元的价格看似天方夜谭，但科技工具品牌小猴工具HOTO不仅做到了，还累计卖出了210万件，并成功走向全球 56 个国家和地区、收获1000 万用户。

为了在这个高度成熟的行业立足，HOTO绕开前辈们拥挤的“性价比”赛道，另辟蹊径地让品牌和“科技美”的关联词锁定。当工具不止步于工具，而是融入“享受建造的乐趣”的理念时，HOTO的品牌故事就讲通了。

这个故事为HOTO在海外市场迎来了更广阔的受众群体。基于人均收入高、住宅面积大、DIY流行、人工成本高等原因，北美和欧洲共同占据了全球工具市场约80%[3]。

作为新一代出海企业，HOTO用一把螺丝刀撬动市场的背后，除了埋头设计好产品之外，还有对品牌传播的高度重视。

《水手计划》系列短视频就记录下HOTO打造品牌的过程。这个由亚马逊广告与亚马逊全球开店携手推出的系列短视频项目，自 2021 年至今已连续推出四季，见证了26个中国出海品牌的成长故事。

HOTO的故事出现在节目的最新一季。为迎接Prime会员日，HOTO公司内部会反复碰撞广告素材的视觉亮点、产品卖点、文案严谨性等，争执不下的时候就借助亚马逊广告“管理您的实验”功能来做A/B测试，选择合适的素材投放，最后在上线的20款产品中，3款在Prime会员日期间进入类目Top10。

对品牌的打造让HOTO从堆积如山的储物间脱颖而出。不止HOTO，每个行业的掘金者都有各自要出走的“储物间”，事实上，出海打造好品牌已经成为一个无法忽视的必选项。

一方面，“世界工厂”的供应链已经发挥到极致，生产能力成为出海企业的一项基础面板，单纯靠铺货和低价已经不足以支撑企业突围，还有可能卷成没有赢家的零和游戏。

《水手计划》中，赛维时代员工曾在讨论中提及：“服装行业竞争太激烈了，原来我们29.9卖的还可以，现在市场上大家都卖19.9了。”这句话是很多行业低价竞争的缩影，品牌的本质是附加值，当同行在亦步亦趋地不断压价时，成功做出品牌的企业却能拥有溢价的底气。

这也是品牌出海日渐受到重视的另一个原因：作为一项无形资产，品牌能让企业拥有更高且稳固的护城河，以及一群更忠实的用户。

伍德鲁夫那句广为流传的名言就是很好的解释：“即使整个可口可乐公司一夜之间化为灰烬，仅凭‘可口可乐’这块牌子就能在很短时间内东山再起。”

无数前人的例子都在告诫出海企业，打造品牌并非易事。但好在这一代中国品牌也在面临着前所未有的机会。

首先，全球消费市场有着相较明朗的增长前景。尼尔森IQ近日发布的《通往2025：全球消费者展望》中也提到：全球消费者的支出预计将在2025 年增至 3.2 万亿美元，同比增长近 6%，并预计有超过1.31亿新消费者涌入市场[4]。

其次，中国企业出海的故事讲过数十载之后，也在陌生市场中日积月累着建立起信任。《益普索2024中国品牌全球信任指数GTI®》显示，对比2024年及2019年，中国品牌全球信任度上升20%，被调研的头部标杆中国品牌在全球信任度平均值达到61.6%[5]。

从远渡北欧的TCL，北美街头的安踏，到席卷海外年轻人的名创优品和泡泡玛特，再到攻占商圈的海底捞和霸王茶姬，越来越多中国品牌在世界范围打响名头。

机会不只属于这些大品牌。《水手计划》连续四年记录了许多出海品牌的突围故事：小猴工具HOTO将螺丝刀做成惊艳世界的科技潮牌； 汉王友基旗下的XPPen靠手绘板吸引到千万用户；广州淦源GANCUBE成为全球魔方爱好者熟知的高端品牌……

越来越多中国企业在海外市场实现了从生产力到品牌力转变，再小再新的品牌，再细分的赛道都大有可为。

让中国品牌走出海外，既需要有过硬的产品力，又考验着因地制宜的洞察力，虽并非易事，但在《水手计划》的镜头中，已有不少“水手”在陌生的航线上稳步探索，突破瓶颈，直至拨云见日。

拨开迷雾

来自广州的竞技魔方品牌淦源GANCUBE找到了国际通用的快乐密码，并且瞄准更有消费能力的成年人[6]。

作为中国第一个魔方速拧比赛冠军，GANCUBE的创始人江淦源深谙行业基本盘，传统魔方的可替代性强，以青少年玩家为主，难做品牌且利润空间不大，于是选择了这条小众而专业的赛道。

但是GANCUBE越发察觉到，兴趣类消费品的受众群体相对局限，一旦在这个群体中的影响力见顶，简单地重复投放很难再促进销售规模增长。

在亚马逊广告大客户经理的建议下，GANCUBE开始下调商品推广的投入占比，转而提高品牌推广占比，并优化推广素材，通过视频呈现魔方竞速的魅力，循序渐进地开启新用户的兴趣，仅用一个月的时间，其曝光量增加328%、点击率提升150%，也水到渠成地实现了380%的销量增长。 

每一个出海企业或多或少都经历过对一个陌生市场的无所适从。塑造一个品牌的背后是无数次的消费者洞察与对话，但囿于地域、语言、民族、消费习惯等差异，很多企业打完招呼便冷场，难以迈出互相了解的第二步。

对远隔重洋的出海品牌们而言，亚马逊广告最大的优势是天然就离海外消费者的生活更近，既是品牌了解海外市场的窗口，也是实现快速破圈的利器。

举个例子，品牌可以借助亚马逊广告洞察本地市场环境及用户特征，高效制定本土化的传播策略。做数字绘画产品的汉王友基旗下的XPPen品牌就曾借助亚马逊广告的ABA品牌分析工具做用户分析，选择在本地更受欢迎的IP或是KOL联动。

而这些广告策略的落地，一定不是大风大浪式的卖力宣传，而是潜移默化地传递品牌价值主张。

泳池机器人品牌天津望圆WYBOT在进入欧洲市场时，选择与西班牙铁人三项残奥金牌选手合作拍摄Sponsored TV广告，视频中“永不放弃”的核心理念跨越国界，让WYBOT在两个月内增加了 820万次曝光，触达1.75亿用户，也带来大量订单。

“离生活更近”不仅体现在距离，还体现在广度与深度。成功的品牌无一不是与交易保持微妙距离，润物无声地渗透进日常角落，而亚马逊广告提供的服务，恰好也指向这个方向。

成为生活

“湘军是挺适合做品牌的，大道至简。”充电式暖手宝品牌长沙街猫Ocoopa的创始人胡泽达如此总结。

具体到Ocoopa的出海故事里，“大道”的精髓在于“觉得这东西是行的，那就搞完了再说”这股劲，尽管行业整体价格下沉，又面临着季节壁垒，Ocoopa还是定下了“品牌破圈”的目标。

为此，Ocoopa大刀阔斧调整广告打法，让商品推广和品牌推广的广告投入几乎做到五五开，后者的预算比例从7%直接提升至20%。

结合亚马逊客户反馈，Ocoopa发掘出产品在辅助医疗、户外、电竞、送礼等生活场景中的多元用途，通过创意视频激发购买欲，并在亚马逊广告的辅助下优化关键词，对潜在受众精准定位。一通操作下来，最终实现两周内触达新客的数量提升6倍，广告投资回报率提高50%。

许多个如Ocoopa一样的出海企业，在亚马逊广告的辅助下打开局面，逐步了解并走进当地用户的生活，最终成为生活的一部分。

亚马逊广告之所以能在其中扮演关键角色，得益于它在广度和深度两方面的拓展能力。

从广度看，亚马逊广告覆盖多触点的传播渠道：除了亚马逊商城，更有Prime Video、IMDb、Twitch、Amazon Music 等流媒体与音视频平台，以及音箱、电视等智能家居设备。这既代表着受众的无处不在，还意味着广告能尽可能自然地嵌入最合适的传播场景。

与多元渠道相匹配的，是全面的方法论。亚马逊广告细分出多种服务类型，不同营销目标、体量大小的企业可以按需排列组合出最高效的广告打法。

背靠着亚马逊庞大的商业帝国，以及对本地市场的深入洞察，亚马逊广告一定程度上成为出海企业传播品牌的通用设施。

但亚马逊广告能做的远不止“广撒网”。深度的另一面，是其还有能力为企业提供“一对一”的定制化解决方案，助其在海外市场稳扎稳打地布局好每一步。

借助数十亿个专有受众信号和大量简单工具，亚马逊广告的受众功能可以帮助企业生成“买家画像”，并根据业务目标制定受众方案，让远涉重洋的企业尽快与潜在受众建立有意义的连接。

另外，还有亚马逊营销云（AMC）通过更细致的数据和转化路径分析，帮助企业“透视”不同广告的营销效果，进一步优化未来的广告投放方向，还能借助细分工具向不同偏好的受众提供量身定制的信息。

最后，亚马逊广告还以本地化团队的形式，为中国出海企业提供定向支持。自2017年以来，亚马逊广告在中国的十大核心城市陆续建立起办公室，开发了上千门培训课程[7]。

这些敢于选择出海乘风破浪的企业，向来不乏创造力和生命力，奈何陌生航道上的迷雾可能会让人迷失，而亚马逊广告在做的事，正是指引出一条安全高效的线路，让品牌尽快触达彼岸的受众。

出海市场潮起潮落，无处不在的商机与的动荡起伏的环境共同左右着出海企业的命运。

亚马逊广告与亚马逊全球开店携手推出的《水手计划》，记录着这些企业打破壁垒走向全球的珍贵瞬间，也为跃跃欲试的“新水手”们凿开了一扇观察潮水的窗户。

《水手计划》项目推进的四年，也是出海企业与亚马逊广告共同成长的四年。

在与出海企业深度相处的过程中，亚马逊广告跨越早期单一的商品推广服务阶段，有能力提供更完善的全渠道解决方案；而在亚马逊广告的细心指引下，远道而来的中国品牌能和异乡水土少些磨合、更快落地生根。

过去的四季《水手计划》近距离见证了26个不同品类、不同规模的中国品牌如何征服世界码头。伴随第五季《水手计划》招募开启，这个健康的共生关系还将走得更远。

参考资料

[1] 从华强北柜台到超3000亿规模，华南城电子商务产业园有何神奇魔力，物流时代周刊

[2] 赛维时代财报及招股书

[3] 工具行业长牛赛道，中国品牌全球替代，中金点睛

[4] 通往2025：全球消费者展望，尼尔森IQ

[5] 益普索2024中国品牌全球信任指数GTI®，益普索Ipsos

[6] 一个魔方近千元 GANCUBE江淦源：智能魔方普及后将达到百亿级市场，每日经济新闻

[7] 对话 | 亚马逊广告杨彤、杨一程：数字化时代，出海企业该如何向全球化品牌迈进？Fmarketing

作者：罗雪妍

编辑：黎铮

视觉设计：疏睿

责任编辑：黎铮

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